（一）線上流量紅利進一步衰減，新零售加碼布局深挖流量價值

    我國線上零售規模不斷擴大，增速放緩明顯。2015-2018 年我國網上實物商品零售額從 3.24 萬億增長到 7.02萬億，CAGR 為 29.37%，2019 年 1-11 月達 7.60 萬億，同比增長 19.7%，網上實物商品零售增速遠高于社零增速，目前我國線上滲透率達到 20.4%，并不斷攀升。線上零售額擴大同時，其增速亦放緩明顯，從 2015 年初的40%+高速增長換擋至目前的 20%左右增長區間； 2018 年我國網購用戶規模達 6.1 億人，增速從 2013 年的 30%左右回落至 15%左右，預計未來隨著網購用戶滲透率到達頂點，網購用戶數增速將進一步下降，線上流量紅利逐漸見頂。

    電商獲客成本快速上升，活躍用戶數增速放緩。2016Q1-2019Q3，阿里/京東的拉新成本分別從 179/118 元快速提升至 576/339 元，線上獲客成本快速上升；社交電商新銳拼多多拉新成本雖明顯低于阿里、京東，但亦從 2018Q1 的 24 元快速攀升至2019Q3 的 130 元；活躍用戶增速方面，阿里/京東年度活躍用戶數環比增速分別穩定至2019Q3 的 2.8%/4.1%左右，增速整體放緩趨勢明顯；拼多多年活環比增速從2017Q2 的47%亦回落至2019Q3 的 11%。線上紅利衰減的背景下，線下實體流量價值日益凸顯。阿里巴巴、京東、騰訊紛紛加速推進線上線下融合，搶奪線下的流量入口，打造生態閉環以深挖流量潛能。

網上零售額增速及實物商品滲透率

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國新零售行業市場現狀調研及未來發展前景報告》

網絡購物用戶規模及增速

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16Q1-19Q3主要電商獲客成本上升（元/人）

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16年以來阿里、京東年活與環比增速（百萬人）

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拼多多年活躍用戶數與環比增速（百萬人）

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    （二）趨勢一：內容與社交挖掘私域流量

    傳統電商流量紅利逐漸見頂下，流量資源價值愈發凸顯。一方面社交電商快速發展，通過裂變方式挖掘用戶的私域流量并完成低價拉新，典型代表為拼多多的崛起；另一方面，以直播、小視頻等為代表的內容電商快速興起，各大巨頭紛紛布局。

    2019年雙十一驗證直播強大帶貨能力

    截止雙 11 當天 8 時 55 分，淘直播成交額突破 100 億，全天淘寶直播導入成交量近 200 億，李佳琦、薇婭等頭部直播帶貨能力驚人。在電商流量成本高漲的背景下，直播已成為商家低成本獲客的流量入口。超過 68%的直播電商用戶在觀看直播時會產生較強購買欲望；超過 70%的直播電商用于每周至少觀看一次直播帶貨，直播憑借 KOL 和粉絲間的信任與粘性實現高轉化率營銷，成為品牌推廣和銷售的重要方式。直播電商的核心是粉絲經濟、KOL 塑造、平臺流量支持、供應鏈運營及訂單規模。

19H1直播電商用戶觀看直播產生購買欲調查

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2019H1直播電商用戶觀看直播帶貨頻次調

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    （三）趨勢二：數字化賦能制造業，“新制造”成為新零售布局下半場

    新零售前端架構搭建基本完成，后端數據運用進入智能應用階段。前端架構搭建階段中，阿里、騰訊迅速搶占傳統線下流量入口，并完成信息化升級、數據架構鋪設打通、云服務等基礎設施建設，這一階段中多數新零售服務圍繞線上交易、線下體驗打造，多數企業圍繞明確的“大方向”進行探索，核心是傳統門店的數字化改造升級并對 C 端客戶服務。而在進入智能應用新階段后，新零售將圍繞線下線上完全融合，數據中臺打造貫通B、C 兩端，并在大數據、人工智能等技術催化下，進入高度應用新階段。

新零售前后階段對比

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