一、月餅行業市場規模

    2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模196.7億元，近年月餅銷售額規模均呈現上升趨勢。隨著國民對傳統節日重視程度加深，中秋節月餅銷售規模呈現穩步上升的趨勢；目前各品牌也積極發掘新口味或新包裝月餅，創意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消費市場積極發展。

    2015-2019年中國月餅銷售額規模

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國月餅行業市場需求潛力及戰略咨詢研究報告》

    2019年月餅市場出現了跟以往不同的新場面，商家除卻傳統的包裝方式之外，還使用大IP與傳統節日相結合，成功獲取了新一代消費群體的青睞，讓中國的傳統節日更具時代氣息和國際化趨勢。同時，時尚包裝引起了禮物經濟的興起，滿足一部分消費者用以表達情意的愿望。在口味方面，為滿足消費者的獵奇心理，商家推出了一系列創意十足的口味月餅，追求高端品質的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費者的健康和保健需求。

    2019年中國月餅品牌商發力包裝和口味創新

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    接近八成的消費者選擇傳統口味，9.1%的消費者愿意嘗試創新口味，對于燕窩鮑魚等保健口味，只有2.3%的消費者愿意嘗試，而對于小龍蝦等搞怪口味，消費者并不為此買單。

    五仁、蓮蓉、冰皮等傳統經典口味依舊是大眾消費者最青睞的；追求高端品質的燕窩鮑魚口味月餅，普通消費者并不熱衷，對于辣條、小龍蝦，韭菜等奇特口味的月餅，消費者更是望而卻步。

    2019年中國消費者對新口味月餅接受情況調查

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    超過半數的人仍然會選擇購買月餅， 39.8%的人購買月餅是為了自己使用，20.5%的人購買月餅是為了送親朋好友；而20.5%的人因不喜歡月餅而放棄購買，還有19.3%的人由于公司或好友贈送而不愿意購買。

    中秋節是中國的傳統節日，而月餅作為中秋特有的食品，還是有絕大多數的人愿意購買用以自己品嘗或贈送親朋好友，購買月餅不僅是一種節日傳統，更是一種表達情意的方式。

    2019年中國消費者月餅購買意愿調查

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    99元以內的月餅最受消費者歡迎，51.1%的消費者愿意接受這個價格，37.5%的消費者樂意接受100-199元的合理價格，僅有極少數消費者愿意接受300元以上的高價月餅。

    2019年月餅價格更為親民，不管是散裝月餅還是盒裝月餅，月餅的定價都總體偏向理性，消費者更愿意為此買單。

    2019年中國消費者月餅購買價格調查

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    71.6%的用戶選擇在線下購買月餅，僅17.0%的用戶進行線上消費。月餅作為零售食品，各大商家線下活動更加吸引消費者主動參與，各大商場舉辦的中秋活動和商品優惠更是直觀激起消費者極大的消費欲望，線下購買仍是消費者的主流選擇；隨著電商渠道的擴大，線上消費的比例也越來越大，線上銷售的方式打破了區域間的地理限制，而且促進了南北雙方節日的交流。

    2019年中國消費者月餅購買偏好渠道調查

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    美心品牌以98.26的高分排名第一，華美、稻香村、廣州酒家也排名靠前，香港美心首創流心月餅內地在推出之后成為“當紅炸子雞”，在網絡上的熱度和排名始終靠前。

    老字號品牌不但在口味上進行創新，在包裝上更是與時代大IP相結合，推出漫威限量版禮盒，引起一眾年輕消費者的喜愛，在網絡上獲得極高的熱度和口碑。

    2019年中國月餅品牌熱度指數排名TOP5

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    2019年中國月餅品牌網絡口碑排名TOP5

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    稻香村分別以22.07%、24.10%穩居線上銷售、旗艦店銷售份額兩大排行首位，第二第三位分別是華美月餅和五芳齋月餅。傳統品牌月餅持續火爆，占據大多數的市場份額，不僅堅持傳統與經典相融合，更是跟隨時代的步伐，抓住新一代90后消費群體，擴大市場占有率。

    2019年中國月餅線上銷售份額TOP5

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    2019年中國月餅線上旗艦店銷售份額TOP5

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    二、中國月餅市場未來發展趨勢

    隨著傳統工藝的不斷研究和改進，以及年輕消費群體的改變，傳統口味的高糖高油高熱量已經不符合市場的需求，健康、綠色、低糖才是未來月餅消費口味的大眾方向；此外，隨著新一代80、90后年輕消費群體的崛起，電商的銷售形式將會越來越受消費者喜愛；為了迎合新一代消費群體的市場需求，未來月餅包裝形式也將朝著更加簡約，環保和富有文化氣息等方向發展。