一、電商直播勢頭迅猛，淘寶直播領跑，美妝率先發展

    1、國內電商直播進入爆發期，淘寶直播領跑，美妝率先發展

    電商直播進入爆發期，發展前景廣闊。伴隨著2015-2016年的直播平臺浪潮，我國電商直播自2016年起也逐步興起。由于線上流量瓶頸漸顯，淘寶、蘑菇街等傳統電商平臺開始探索“電商+直播”的結合，2017-2018年淘寶直播、蘑菇街等平臺著手加強直播紅人孵化體系、供應鏈整合以及相關配套保障，同時服務于電商直播的MCN公司也快速成長，共同促成電商直播于2018年獲得巨大關注，并于2019年以來全面爆發。2018年兩平臺帶動的線上銷售GMV已過千億，且2019年以來延續高增勢頭。2019年以來，電商直播獲不斷加碼，包括網易考拉、小紅書、知乎在內的眾多電商及內容平臺相繼開通電商功能，抖音、快手等短視頻平臺也加強直播合作及投入。淘寶的內容生態總監聞仲曾在2018年底預計，伴隨著內容價值的不斷放大，淘寶直播有望在此后三年帶動5000億規模的成交。總體來看，我們看好電商直播規模的持續快速增長以及涉及領域的不斷延展，行業未來或向平臺化、產業化不斷發展，有望成為影響傳統電商賣貨模式的一支重要力量。

我國電商直播發展歷程

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    電商直播的爆發主要有消費習慣、內容升級、技術迭代幾方面原因。（1）消費習慣：新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強的消費方式，且更青睞移動端的線上消費；（2）內容升級：相較于傳統線上店鋪商品的圖文講解，直播電商內容形式更加優化，主要表現為專業性、趣味性強以及玩法多樣；（3）技術迭代：5G時代帶來更好的觀看體驗，智能手機、直播設備等的不斷發展提供硬件基礎。

電商直播的興起要素

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    電商直播實質是“內容+電商”，重塑“人、貨、場”關系。電商直播表面上看只是增加了主播、MCN公司等環節的參與，實際上是對已有賣貨方式的全面升級，直播的形式、環節、貨品選擇都是對內容的重新組織，相較于傳統線上店鋪的圖文介紹對消費者有更直觀的沖擊力，即“好內容+好商品”造就了“好直播”。

    另外，電商直播的形式是對“人、貨、場”關系的重塑。在21世紀初電商普及之前，由于供應有限或地域限制，更多存在的是“人”找“貨”；之后隨著經濟水平的提高和淘寶、京東等綜合性電商平臺的崛起，商品的豐富性得到極大增強，關系轉變為“貨”找“人”，但是海量同質化高的產品使得消費者面臨商品選擇困難，同時過多的被動推銷嚴重影響消費體驗。小紅書、抖音等內容平臺出現后，通過大量種草間接地便利消費者的選擇，而電商直播的出現能夠更為直接地使消費者與商品溝通。經過對內容的精心組織，被動推銷的厭惡感能夠被極大削弱，銷售轉化率因此提升；優秀主播由于更為洞悉消費者需求，甚至能夠改變銷售方向，從消費者需求出發對產品進行打樣和生產，并根據需求變化及時調整產量，因此有時關系甚至會轉變為“人”找“貨”。在直播電商的形式下，“人、貨、場”三要素得到進一步優化和重塑。

電商直播重塑“人、貨、場”關系

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電商直播的“人、貨、場”標準分解及舉例說明

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    電商直播產業鏈由直播平臺、主播、MCN公司、品牌商、供應鏈、消費者等組成，平臺是組織者，主播及MCN公司是內容制造者。在電商直播的產業鏈構成中，直播平臺是組織者及規則制造者，制定直播的規則及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是內容制造者，決定直播過程的質量及效率；品牌商、供應鏈是推動方，伴隨著電商直播的發展不斷提升支持力度；消費者是電商直播的對象。各環節緊密配合，共同促進電商直播規模不斷擴大。

電商直播產業鏈示意圖

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    電商直播平臺目前入局者優勢各異，淘寶直播一馬當先，未來競爭取決于對“人、貨、場”的綜合掌控能力。目前對電商直播有較為深入布局的多具有傳統電商平臺的背景，例如淘寶直播、蘑菇街和京東直播，入局較早的還有短視頻平臺抖音和快手。我們認為，以上平臺在“人、貨、場”三因素具有不同的天然優勢，例如淘寶直播和京東直播依靠海量站內商品在“貨”方面占優；蘑菇街具有一定分享社交屬性，聚集較多時尚達人，在“人”方面占優；而短視頻平臺在下沉市場根基穩固，在“場”方面具有天然優勢。

    同時也發現，各平臺的共同發展方向都是對以上三方面同時加強和補足，例如淘寶直播、蘑菇街在主播培養方面均有體系化政策、均不斷與優質工廠或產業基地合作、以及均在完善直播基地等基礎設施、拓展直播場景及受眾。總之，2016年以來由于投入更為積極、以及具有貨品的先天優勢，具有傳統電商背景的平臺占據先機，未來競爭預計將取決于各平臺對“人、貨、場”的綜合掌控能力。

主要電商直播平臺在“人、貨、場”三要素的天然優勢及加強措施

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主要電商直播平臺介紹

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    分品類看，化妝品單品銷售最強，女裝整體流量第一，洗護、零食、家電等領域潛力巨大。從單品流量看，化妝品品類優勢突出。根據對2019年10月5日-11月5日淘寶直播TOP100單品統計，美容護膚及彩妝為前兩位，化妝品合計單品占比達到35%。化妝品單品銷售最強，預計與頭部主播積極覆蓋有一定聯系。據2019年雙11預售第一天前晚（2019年10月20日）李佳琦與薇婭直播的統計，其化妝品品類商品占比分別高達82.06%/45.61%。兩位頭部主播在近一年直播品類的選擇上也有相似的趨勢，化妝品均為占比最大的品類，分別為25%/36%。從品類整體流量看，服裝中的女裝品類位列第一位。根據新榜、優大人對2019年10月28日-11月3日淘寶直播各品類流量的統計，女裝品類熱度值為3.1億，其次是美妝，其余品類熱度值均小于1億，與整體電商各品類發展程度相比較，在洗護、零食、家電等多領域具有較大拓展潛力。

2019年雙11預售前一天，薇婭和李佳琦化妝品品類直播占比最

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薇婭和李佳琦的直播在品類選擇上有各自特點

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淘寶直播品類流量排行前十名

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    2、國外平臺緊跟趨勢，加速布局電商直播

    國外平臺加緊布局電商直播，但由于發展較晚，大多處于初級階段。國外一些平臺也意識到電商直播對于年輕消費者的吸引力，樂于發展電商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平臺將電商直播看作一種新的變現方式。但是由于大部分平臺布局相對較晚，電商直播功能還處于初級階段，僅僅增加商品銷售途徑，而較少涉及系統性的紅人培養或供應鏈支持。

國外電商直播發展情況

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    二、知名美妝品牌加速入場，直播成交滲透率提升

    1、國內外知名美妝品牌重視提升，積極探索直播營銷

    2016年以來，品牌商家對直播重視逐步提升，部分商家自播號憑借強大的粉絲基礎和頻繁的直播頻次實現銷量領先。品牌商家對直播的態度有從觀望到積極參與的過程。以淘寶直播為例，2016年平臺剛成立時，商家參與熱情并不高；2017年淘寶直播平臺流量迎來初步發展，實現單日場次規模過萬、單日累計觀看破億，部分中小商家開始參與其中；2018年淘寶直播規模進一步突破，品牌號密集出現，尤其集中在美妝、服裝、珠寶品類發展較快。我們發現，經過近兩年的發展，商家自播已成為淘寶直播的重要流量。淘寶直播負責人趙圓圓曾在訪談中表示，平臺90%以上的直播場次來自于商家自播，而非達人。從銷量拉動角度，憑借強大的粉絲基礎以及更為頻繁的直播場次，部分品牌號也實現了一定成功。在10月初-11月初的近30天內，單月銷量最高的直播號是寶潔的商家號“PG生活家”，憑借900萬+的粉絲數量、以及薇婭、李佳琦兩倍的直播頻次，單月銷量超800萬件。

2016年以來商家對淘寶直播重視程度逐步提升

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    除了商家自播，知名美妝品牌還加強與直播紅人合作，其中大型美妝集團品牌與頭部主播合作頻次最高，部分口碑良好品牌也獲一定合作機會。在所有化妝品品牌中，大型美妝集團的品牌以及口碑品牌與頭部主播合作最為密切。據2019年部分預售期內（2019年10月21日-11月7日）李佳琦直播的化妝品統計，按集團劃分頻次排名前六位均為國內外多品牌、平臺型的美妝集團（歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、上海家化、資生堂和聯合利華），17天內出現頻次均在10次以上，主要系旗下較多品牌及產品適合直播銷售。其它獲得合作機會的品牌也多為口碑較好的新興品牌和傳統國貨品牌，包括花仙子、百雀羚、完美日記、自然堂、珀萊雅等，也各自以一些代表性的口碑單品與頭部主播進行合作。

2019年預售期間，李佳琦直播中大型美妝集團產品及口碑產品出現頻次較多

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    2、商家直播成交滲透率不斷提升，美妝比例更高

    商家直播成交滲透率不斷攀升，美妝品類比例高于平均水平。在平臺方的推動以及品牌方的積極參與下，商家直播滲透率不斷攀升。2019財年天貓商家直播滲透率高達50%。美妝品類滲透率尤其高，在2019年“618大促”期間，80%的天貓美妝類商家使用了淘寶直播。另外，2017年至今天貓商家的淘寶直播成交滲透率亦不斷提升。

2017年至今，天貓商家的淘寶直播成交滲透率不斷提升

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    三、主播流量呈現集中化，頭部主播稀缺性凸顯

    1、主播流量格局呈現集中化，頭部主播存在稀缺性

    頭部主播數量稀少，且在流量、影響力上均遠遠強于腰部主播。目前頭部電商直播主播僅有薇婭和李佳琦，兩人均為淘寶直播平臺主播，且在流量、綜合競爭力上遠高于其他主播，頭部主播優勢十分明顯且較為稀缺。（1）流量：據淘寶直播負責人趙圓圓的采訪，在2019年4月淘寶直播的900萬DAU（日活躍用戶數量）中，薇婭和李佳琦直播間約共占500萬左右，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾，而剩下的6萬多個直播間分享剩余流量，兩位頭部主播DAU占比超半數；（2）影響力：流量的差異也會導致影響力的不同，淘寶官方公布的熱度值綜合了商品訂單支付、新粉關注和用戶停留時長等因素，可較好地反映主播的影響力。淘寶直播官方公布的預售第一天（2019年10月21日）熱度值顯示，頭部、腰部之間差距顯著，即使是第三名的雪梨的熱度值也僅為第一名薇婭的1/20。

2019年雙11預售首日，薇婭、李佳琦熱度值遠高于其它主播

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    2、頭部成功之路不可簡單復制，集中化格局或長期存在

    盡管當前頭部主播覆蓋細分領域還相對較少，理論上存在孵化出更多頭部的可能，但是由于頭部成長之路不可簡單復制，主要包含以下原因：

    （1）頭部主播個人特質及成長過程難以簡單復制。一方面，頭部主播具有獨特的直播特點，例如李佳琦作為男性美妝主播具備一定獨特性和吸引力。另一方面，目前頭部主播形成的部分原因是獲得早期淘寶直播的流量紅利，在2016年電商直播剛發展的時候，存在極度缺乏主播形成的天然流量紅利，而2018年加入淘寶直播的主播人數已同比增長180%，共有超200家專業制作背景的機構加入，天然紅利已不復存在，未來成為頭部主播的競爭將更加激烈。

    （2）粉絲流量需長期積累。在淘寶直播復雜的算法下，只有堅持高頻、長時間的直播才有望維持既有流量及平臺浮現權。例如，李佳琦在2018年全年直播389場，很好地維持了粉絲黏度；薇婭直播三年來每個月僅休息一天。因此，粉絲數的變化屬于長期性自然增長，而非短暫性階段爆發。

    （3）未來直播精細化運營，對頭部的要求標準提升。淘寶直播負責人趙圓圓曾在采訪中表示，2019以及未來都將對主播采取精細化經營。平臺將主動對意愿成為主播的人員進行考核篩選，要求主播具備長期堅持的個人意愿、良好的銷售技巧、極強的專業素養，甚至具備開發多平臺流量、形成跨域影響力的能力。

    考慮以上原因，我們認為頭部主播孵化之路不易，不可簡單復制成功之路，未來新的頭部主播增長速度可能并不快，集中化格局或長期存在。

頭部主播形成的前提條件

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    四、電商直播平臺發展中存在的問題

    1、當下電商直播平臺的內容主要集中在美妝、服裝搭配、試穿試戴等方面，內容單一且同質化嚴重，經常是主播今天推薦一款產品，明天推薦另一款類似的產品，使用的推薦方式甚至話術都十分相似。以聚美優品平臺為例，在該平臺上美妝直播占到80%，另外的20%的內容是服裝穿搭、試用等等，在天貓直播平臺和京東直播平臺上，也是類似的內容，偶爾會有產品發布會，但平臺大部分內容還是同質化的同一內容。

    直播無疑是電商平臺進行內容化改革的一種方式，而以“內容為王”的今天，優質的直播內容無疑是其內容化改革強有力的武器，如果沒有足夠好的內容，不能給用戶提供有價值的信息，就很難再平臺上留住客戶，也就沒有良好的轉化率。電商直播平臺內容單一化有很多原因，其中包括電商平臺的性質、主播的專業程度、內容的審核機制、品臺的引導和運營等等。

    2、長尾電商直播轉化低

    長尾電商直播是指電商平臺上未經前期精心策劃，由商家邀請小主播甚至店主充當主播的小型直播，這部分直播占據平臺的大部分內容。消費者通過瀏覽電商平臺的詳情頁，難以在短時間內完成購買的決定，于是選擇觀看直播這種方式，以加深對產品更進一步的了解，從內容層面進入到購買層面本身就有一定難度，況且由于這些長尾電商直播內容或產品本身的低質，很難讓消費者形成購買的欲望，從而造成大量用戶的流失。

    3、優秀電商主播匱乏

    在電商直播中，電商主播占據絕對的主導地位，無論是電商直播的質量、直播最后的轉化率、平臺的用戶粘性，都與主播有著密切的關系，雖然用戶觀看主播是為了獲取商品知識，單電商主播擁有極大的話語權。電商主播通過各種直播技巧與用戶進行多次深度互動，取得用戶的信任，進而完成商品的銷售工作，這是一件專業度要求較高的工作。優秀電商主播的養成并非一件易事，需要經過長期的實踐和練習，這也是目前電商直播平臺亟待解決的行業問題。

    4、電商直播平臺用戶粘性不高

    目前觀看淘寶直播的用戶已超過千萬了，每天的直播數量接近2000場，淘寶直播已經成為許多店家重要的營銷方式了。但是淘寶直播的瀏覽會隨著電商行業的季節性起伏，會出現瀏覽的低谷期。比如在經歷了雙十一、雙十二之后，由于用戶的購買力大大被透支，淘寶直播間的瀏覽也會隨之下滑。購買力下降之后，隨之而來的就是用戶的流失，之前直播中累計的用戶粘性會逐步減弱。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國電商直播行業市場監測及未來前景預測報告》