伴隨著經濟、生活水平的提高，人們越發追求精神享受，向往陶淵明筆下“采菊東籬下，悠然見南山”的詩意生活，擁有自然淳樸、風土各異、特色生活體驗等優勢的鄉村旅游成為人們放松身心的選擇之一。

    一、鄉村旅游市場現狀

    隨著宏觀經濟的發展，我國居民可支配收入持續增長，居民消費能力大大提升。2018年人均可支配收入達到28228元，同比增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。居民人均可支配收入的持續增長奠定了國內消費升級趨勢的確定性，也為居民出行旅游打下了堅實的消費基礎。

2013-2018年我國居民人均可支配收入統計

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國鄉村旅游行業市場競爭格局及投資戰略咨詢報告》

    我國旅游業發展迅猛，產業規模持續擴大，產品體系日益完善，市場秩序不斷優化，旅游及相關產業逐漸成為國民經濟新的增長點。2012-2018年我國國內旅游人數逐年攀升，2018年達到55.39億人次，較2017年同期增長10.8%；其中，城鎮居民41.19億人次，增長12.0%；農村居民14.20億人次，增長7.3%。

2012-2018年中城鎮及農村居民國內旅游人數

數據來源：公共資料整理

    2012-2018年國內旅游收入逐年增長，2018年達到5.13萬億元，較2017年同期增長12.3%。其中，城鎮居民國內旅游人均花費達到1034.0元；農村居民國內旅游人均花費達到611.9元。

2012-2018年中城鎮及農村居民國內旅游人均花費

數據來源：公共資料整理

    2019年6月，文化和旅游部辦公廳、國家發展改革委辦公廳發布《關于開展全國鄉村旅游重點村名錄建設工作的通知》要求，文化和旅游部將依托旅游規劃建設單位、創意設計機構等各方資源，在旅游規劃、創意下鄉等方面對全國鄉村旅游重點村和精品項目予以支持。鼓勵各地利用各類資金渠道對全國鄉村旅游重點村進行支持。

政策助力鄉村旅游

數據來源：公共資料整理

    2019上半年中國鄉村旅游接待游客超15億人次，占國內游客接待人次的49%；營業總收入達0.86萬億元，占國內旅游總收入的30.9%，收入占比大幅提高。整體看來，我國鄉村旅游旅游人數/收入占國內旅游比重在歷經2012-2015年的快速增長后，2016-2018年基本保持平穩。

2012-2019年我國鄉村旅游占國內旅游比重

數據來源：公共資料整理

    2012-2018年我國休閑農業與鄉村旅游人數不斷增加，2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，休閑農業成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉村產業的新亮點。到2019年上半年，全國全國鄉村旅游總人次已經超過15億次，同比增加10.2%。

2012-2019年中國休閑農業與鄉村旅游接待人數統計

數據來源：公共資料整理

    2012-2018年中國休閑農業與鄉村旅游營業收入增長十分迅速，2013年、2015年、2016年我國鄉村旅游收入都達到30%以上。2018年全國鄉村旅游收入超8000億元。到2019年，我國鄉村旅游發展態勢一片大好。僅上半年實現鄉村旅游總收入0.86萬億元，同比增加11.7%，這一數值超過2018年全年收入，2019年鄉村旅游收入將順利突破1萬億。

2012-2019年中國休閑農業與農村旅游收入統計

數據來源：公共資料整理

    發展休閑農業和鄉村旅游帶動了餐飲住宿、農產品加工、交通運輸、建筑和文化等關聯產業，農民可以就地就近就業。近幾年來我國鄉村旅游從業人數不斷增加。截至2019年6月底，全國鄉村旅游就業總人數886萬人，同比增加7.6%。

全國鄉村旅游就業人數統計（萬人）

數據來源：公共資料整理

    2019年7月28日，文旅部公布了第一批全國鄉村旅游重點村名單，共計320個旅游村入選。在重點村名單中，包括北京密云區古北口鎮古北口村、廣西桂林市靈川縣大圩鎮袁家村、湖南湘西土家族苗族自治州花垣縣雙龍鎮十八洞村、安徽宣城市廣德縣太極洞風景區桃園村、河北保定市淶水縣三坡鎮百里峽村等知名旅游村均在此次發布的名單中，而鄉村旅游起步較早的江浙地區、川渝地區均有不少鄉村入選，浙江省鄉村旅游重點村達14個，成為最大贏家；江蘇、云南緊隨其后，鄉村旅游重點村達到13個。

第一批全國鄉村旅游重點村分布（個）

數據來源：公共資料整理

    目前我國休閑農業和鄉村旅游的規模已經進入高速的發展階段，已為新的投資亮點。預計2020年全國鄉村旅游投資將超1萬億元。

2015-2020年中國休閑農業和鄉村旅游投資情況（億元）

數據來源：公共資料整理

    二、鄉村旅游發展驅動因素

    新中國成立70年來，我國政府持續加大強農惠農富農政策力度，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，全面深化農村改革，穩步實施鄉村振興戰略，精準扶貧成效舉世矚目，農業農村發展取得了歷史性成就。

    1.農業生產結構不斷優化

    我國農業實現了由單一以種植業為主的傳統農業向農林牧漁業全面發展的現代農業轉變。2018年農林牧漁業總產值113580億元，改革開放以來，林、牧、漁業全面發展。2018年農業產值占農林牧漁業四業產值的比重為57.1%。

    2.鄉村基礎設施顯著增強

    改革開放以來，農村基礎設施建設不斷加強，電氣化有序推進。公路和網絡建設成效明顯，2018年全國農村公路總里程增加到404萬公里。99.6%的鄉鎮、99.5%的建制村通了硬化路，99.1%的鄉鎮、96.5%的建制村通了客車。

    3.生活環境條件明顯改善

    90.8%的鄉鎮生活垃圾集中處理或部分集中處理，73.9%的村生活垃圾集中處理或部分集中處理，17.4%的村生活污水集中處理或部分集中處理。農村“廁所革命”加快推進，基本衛生條件明顯改善。使用水沖式衛生廁所的農戶占36.2%；使用衛生旱廁的農戶占12.4%。

    4.教育文化建設全面提升

    初中文化程度的農村居民占42.5%，高中或中專文化程度的農村居民占11.0%，大專及以上的農村居民占3.9%，農村居民文化素質明顯提升。96.8%的鄉鎮有圖書館、文化站，11.9%的鄉鎮有劇場/影劇院，41.3%的村有農民業余文化組織。

    5.醫療服務體系不斷完善

    改革開放以來，加強農村醫療衛生服務體系建設，以縣級醫院為龍頭、鄉鎮衛生院為樞紐、村衛生室為基礎的農村醫療衛生服務網絡加快形成，農村醫療衛生狀況大為改觀。2018年全國鄉鎮衛生院3.6萬個，床位133萬張，衛生人員139萬人；村衛生室62.2萬個，人員達144萬人。