顏值當道的時代，國內化妝滲透率快速上升，中國彩妝市場規模增速遠超全球。巨大的彩妝潛力市場吸引海外美妝巨頭紛紛布局，也催生一大批優質的本土彩妝品牌。國貨彩妝崛起，彩妝用戶逐步向低線城市下沉，彩妝購買力進一步釋放。與此同時，男士彩妝市場開始發力，創造又一營收增長點。化妝品進口稅下調，消費者和海外廠商拍手叫好，但本土企業的產業升級在所難免。社交電商、短視頻與美妝相碰撞，撞出奇妙的現象級“火花”。

    不化妝的女生，也會買口紅，這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買買買已經是人類無法阻止的現象之一，現在男性消費者也加入了彩妝購買大軍，彩妝行業的火爆真的令人驚呆。

    國家統計局最新統計數據顯示，2019年8月，中國社會消費品零售總額為33896億元，同比名義增長7.5%(扣除價格因素實際增長5.6%，以下除特殊說明外均為名義增長)。其中，除汽車以外的消費品零售額30845億元，增長9.3%。

    累計方面，2019年1-8月，中國社會消費品零售總額達到262179億元，同比增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額237056億元，增長9.1%

2018-2019年8月中國化妝品零售額及增速趨勢

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2012-2018年中國彩妝行業市場規模趨勢

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    完整的化妝鏈條十分長，而比起護膚，彩妝的步驟更為復雜。完整的彩妝過程可包括妝前/隔離、粉底、遮瑕、定妝、眉筆、眼妝、腮紅、修容、高光和唇妝，其中每一個步驟下的品牌眾多，且每一個步驟涉及的彩妝品根據質感（如粉狀、膏狀、液體、啞光、珠光等）與顏色的不同，可發揮的空間極大。

    為了使彩妝效果得到更好的呈現，上妝之前的護膚步驟也變得愈發重要。平滑、無瑕、水潤的肌膚卡粉、浮粉的問題更少，妝感也更加清透持久。因此彩妝行業的成熟也一定程度拉動了護膚品行業的發展。

    中國彩妝市場增長較為明顯。消費升級的推動、可支配收入的增加、顏值地位的上升以及網購物流的便利性提高，都為中國彩妝行業的發展提供了有利因素。

    2017年中國彩妝市場規模同比增速21.55%，遠高于全球同期增速。中國彩妝市場雖起勢較晚，但市場開發潛力誘人，近年來已經成為多個全球彩妝集團巨頭的重點布局之地。

2012-2018年全球與中國彩妝市場規模對比

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    2018年天貓美妝消費者已突破3億。其中90后消費者是美妝主力軍，占據50.80%；00后（6%）也開始消費各種化妝品，彩妝用戶年輕化趨勢明顯。2018年天貓美妝消費者中女性占比67.7%，結合來看，年輕女性是目前線上彩妝的核心消費群體。

2018年天貓美妝消費者年齡占比

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    一、男士彩妝

    韓流小鮮肉、網紅小奶狗受到熱烈追捧，男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，男士彩妝市場的發展速度不容忽視。關注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產品成為化妝品市場的又一新增長點。

    彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89%，其次為香水（57%）和臉部護理（51%）。男士彩妝成為化妝品市場一片待掘的隱藏“藍海”。

    男士的彩妝品種類不及女生的精細化，主要集中在底妝、眉筆和口紅。2018年天貓平臺上男士口紅的銷售額增長率最高，為278%；男士眉筆與男士BB霜/CC霜的銷售額增長均接近200%。可見男士彩妝市場的爆發迅猛，后勁十足。

2018年天貓平臺男士化妝品消費額增長率

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    2018年天貓平臺上男士口紅的銷售額增長率最高，為278%;男士眉筆銷售額的增長率從2017年的46%增長至214%;男士BB霜/CC霜的銷售收入同比增長速度由25%暴漲至185%。男士彩妝市場的爆發迅猛，后勁十足。因此2018年被稱為男士化妝護膚元年。

2018年天貓平臺男士彩妝品類銷售額同比增長率

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    顏值經濟興起，越來越多人愿意花費時間與金錢在化妝學習上，而視頻則提供了立體明晰的途徑。“現象級”軟件抖音視頻就是天然的美妝流量池。抖音視頻本身令人欲罷不能的全屏沉浸式觀看體驗，與立竿見影獲得上臉效果的彩妝相結合，對用戶的吸引力堪稱魔幻。抖音美妝領域催生了一個又一個現象級爆款彩妝產品，也誕生了許多如“口紅一哥”李佳琦等“帶貨”能力驚人的明星級別美妝博主。

    目前抖音每天的美妝視頻日均上傳量超過22萬，播放量高達6億，日均點贊超過700萬，覆蓋美妝用戶超過8000萬。抖音天然的用戶勢能加上對視頻的推薦算法，令美妝內容的播放量和點贊量成幾何級式增長。

    根據抖音營銷負責人的介紹，抖音擁有一個基于軟件整體的營銷模型——TAS營銷模型。該模型主要分為三大部分，先通過強視覺沖擊力的內容激發用戶對產品的喜愛，然后通過大量的線上線下落地方案與承接方案讓用戶行動，最后提供一個兼具種草與帶貨價值的內容營銷體系形成閉環。整個用戶途徑非常短，簡言之就是一個從激發到行動產生內容的過程。

    男士彩妝市場崛起的背后，90后人群是消費主推力，其中，以生活在去壟斷化時代、后KOL時代的95后群體為核心人群。95后群體在精神思想上推崇勇敢做自己和顏值即正義，同時是網購主力軍和勇于超前消費的一代。對于男士化妝，無論女生還是男生，包容度更高，95后男生化妝的比例也最高。

2018年中國95后男生使用彩妝產品占比統計

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    當前中國的男性消費市場來勢洶洶，各大品牌開始推出男士護膚美妝產品，市場競爭逐漸加大。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產品。社交媒體是推動男士美容發展的一個重要因素。調查公司尤格夫的數據顯示，英國約有20%的男性經常化妝，其中約1%的人每天都化妝。

2017-2023年全球男士化妝品行業市場規模統計情況及預測

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    自從2018年末故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅受到熱烈追捧后，2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產品。而就在近日，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為“鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”。

    彩妝的功效檢驗期十分短，對于新興流行趨勢和熱點的更迭也非常迅速，加上彩妝的核心年輕消費者注意力變化多端，因此彩妝產品的淘汰速度和更新換代速度極快。迎合彩妝的這種特點，彩妝廠商對產品的營銷和創新滲透到方方面面，從外觀包裝的顏值、眼影口紅等色號的創意命名、到產品本身的成分質地、明星代言人，乃至品牌文化的獨特性與契合度等等，無一不使出渾身解數。可見，品質與創意是快速變化的彩妝行業里永恒的通行證。

    相關報告：智研咨詢發布的 《2020-2026年中國彩妝行業市場現狀調研及投資機會預測報告》