中國進口消費市場現狀

    1.進口消費增長速度

    中國商品服務供給日益豐富，消費規模正不斷擴大。2018年社會消費品零售總額達38萬億人民幣，比上年增長9.0%。消費連續五年成為中國經濟增長的第一拉動力，2018年全年，中國最終消費支出對國民生產總值的經濟貢獻率達到76.2%。從區域劃分上來看，國內3至5線城市和縣域地區為消費市場提供了新的增長潛力。未來三年，中國在全球新增消費市場的比重將持續提升。

2014.09-2019.05年中美零售月同比增速對比

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國社會消費品零售行業市場消費調查及經營模式分析報告》

消費繼續領頭中國經濟增長貢獻率

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    近年來，隨著中國進口消費市場的不斷開放，跨境電商是中國消費市場不可忽視的新增量。一方面，中國擁有良好的線上消費基礎，經過十多年的市場教育，在滲透率不及發達國家的基礎上，中國電商交易規模領先全球各國。此外，在國內消費升級趨勢下，消費者對高品質、個性化、多元化商品的需求持續上升，跨境電商的出現契合了消費者追求美好生活的消費需求。

2018-2019年全球各國電商交易規模和增速

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    在利好政策的持續推進下，跨境電商零售進口額持續增長。2019年7月國務院先后宣布將在現有35個跨境電商綜合試驗區基礎上再增加一批試點城市，調整擴大跨境電商零售進口商品清單。該舉措吸引了國際知名品牌在華首發新品，同時帶動消費增長，促進了消費品產業升級。據數據統計，從2015年到2018年間，中國跨境電商進口消費復合增長率達76%。2018年中國跨境電商零售進口貨品貨值超過785億元。截止2019年上半年，中國跨境電商零售進口貨品貨值達456.5億元，同比增長24.3%。

2015-2019上半年中國跨境電商進口情況

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    2.中國進口消費市場的驅動力

    （1）政策紅利下進口消費市場

    迎來黃金期進口消費政策持續優化。中國正積極擴大進口，持續降低外國商品進入中國市場的門檻。近年來，中國多次大幅降低進口關稅，達到并超過世界貿易組織對發展中成員的要求。截至2018年，中國平均關稅水平已經由加入世界貿易組織時的15.3%下降至7.5%。其中汽車、藥品等商品的進口稅率在中國實現了大幅調低。中國已經簽署18個自由貿易協定，另外有13個自由貿易協定的談判正在開展。在已經生效實施的自貿協定中，涉及24個國家和地區，8000余種商品實現零關稅進口。此外，中國正大幅縮減進口配額限制的商品種類，努力提升貿易便利化水平，2018年中國進口整體通關時間已壓縮56.36%。在世界銀行2019年發布的跨境貿易營商環境排名中，中國從65位升至56位。與此同時，隨著國家跨境電商利好政策的出臺，跨境業務迎來快速發展。2018年中國增設22個跨境電商綜合試驗區，自此跨境電商零售進口試點城市總計達到37個。同年，中國還調整擴大跨境電商零售進口商品清單，新增63個稅目商品。

    行業和消費者信心大幅提振。穩健的進口消費政策，有效地刺激了進口消費從業者對行業的信心和消費者的消費積極性。從消費品類來看，水產海鮮、蔬果、鞋類等多個消費品類的銷量均得到了較大提升，與此同時，消費者的多元化、個性化和品質化的消費需求也得到了充分滿足和釋放。

2018-2019年進口消費市場熱門品類及增速

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    （2）中國為國際品牌數字化轉型提供了試驗場

    數字化圍繞人、貨、場全方位的對進口零售領域進行重構。在新的數字化趨勢下，以一般貿易方式為主的進口消費市場越來越多地受到消費者對高效便捷購物體驗、個性化等方面的挑戰。從產業鏈來看，越來越多的品牌商、零售商以及物流提供方通過數字化提高經營效率，打通線上、線下數據為消費者提供豐富而高效的購物歷程。

    （3）普惠趨勢成為中國進口消費市場新動能

    2019年上半年消費市場持續發展，3至5線城市和縣域地區為消費市場和電商市場提供了新的增長動能。截至2018年底，以3至5線城市和縣域地區為代表的中小城市直接影響和輻射的區域，占國土面積91.3%，占全國總人口的73.7%，2018年經濟總量達到50.1萬億元，占全國經濟總量55.64%3。不斷提高的可支配收入釋放了3至5線城市和縣域地區的消費需求。受減稅增收、棚改和扶貧政策的影響，3至5線城市和縣域地區收入正逐年增加。相較于1、2線城市，3至5線城市和縣域地區消費者在生活成本上的壓力較低，在資金和閑暇時間支配上具有更大對的空間。收入的提高相當程度上將釋放中低收入家庭的消費需求。截止2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期上漲1.04億，其中有77%來自3至5線城市和縣域地區。隨著互聯網滲透率在3至5線城市和縣域地區的持續走高，高效快捷的電商及零售品牌將觸達更加廣闊的地區和受眾，同時也實現了電商平臺和品牌商對新增量市場的開拓。

中國各級城市和地區跨境電商用戶占比

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2014-2018年口跨境電商滲透率

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    二、海外品牌進入中國路徑和策略

    1.中國正成為海外品牌輻射亞太乃至全球的中心

    區別于一般貿易，跨境電商為海外品牌在中國發展提供了一條開放、高效的路徑。跨境電商作為近年來高速發展的新興業務模式，在更加開放和創新的政策支持下，幫助海外品牌商將商品更快更好地銷售給中國消費者。包括美妝護理、母嬰產品、保健品、服裝服飾以及數碼家電在內的品牌企業在中國市場獲得了爆發式的增長。跨境電商成為亞太市場發展的關鍵節點。隨著中國進口消費地位在全球范圍內的提升，中國也正在成為海外品牌部署亞太市場的重要戰略支點。中國多家跨境電商公司已經陸續通過海外倉的進口模式，構建全球供應鏈網絡，幫助更多海外品牌將產品售賣到全球各地。跨境電商的創新發展。在新技術的推動下，跨境電商平臺正在快速優化與全球海外品牌的合作模式。保稅模式、直郵模式和B2B型電商平臺、電商直采（自營型平臺）是海外品牌與跨境電商合作進入中國的主要方式。進入2019年，隨著進一步開放市場的國家戰略和跨境電商政策的支持，跨境電商平臺的創新發展為海外品牌入華提供了更多的選擇。

    （1）跨境電商的運營者們在平臺模式下發揮多種優勢，包括市場趨勢預測、人群洞察與重塑消費、全鏈路運營、全域營銷，新開設針對進口日化、食品、美妝等品類的直營賣場和直營店，拓展品牌的線下直營模式。通過對線上線下融合的消費場景的垂直和精細化運營，更好地幫助海外品牌沉淀消費數據，打造業績高速增長渠道和品牌建設基站。

    （2）針對希望進入中國的海外中小品牌，以及亟需在中國試水新品牌的跨國集團，跨境電商平臺正在積極的通過海外倉孵化模式，引進優質的海外中小品牌。該模式一方面可以為中國消費者引進更多全球趨勢的好貨，也為體量較小，暫不足以獨立支撐旗艦店的優質品牌提供了一條打開中國市場的全新路徑。

    （3）聯合多渠道和機構建立內容電商引流機制，擴寬內容觸達渠道，建立零售趨勢下的新型營銷模式。其中直播和達人模式正在成為平臺創新的主要形式。從內容電商在中國快速發展的本質來看，互動式內容售賣模式幫助品牌增加與用戶的互動并引導個體的消費決策，而用戶則借助內容預估商品的價值和效果，確保買到值得的好物,并獲得情感滿足。依托供應鏈優勢，電商平臺正積極尋求與消費者產生新的連接關系的方法。天貓國際推出的“海外專屬店”合作模式，依托明星、達人開店并負責內容制作和輸出，平臺則為專屬店提供選品、采購、倉儲、物流、庫存，售前以及售后服務等平臺供應鏈能力。

    2.海外品牌的孵化與變現在

    跨境電商出現之前，一個海外品牌在傳統外貿模式下要進入中國市場，孵化過程復雜且漫長，在經歷市場調研、產品定位、申報流程、市場推廣、商品銷售、售后服務等環節后，產品最終才能進入中國市場，而以上的環節僅是品牌在中國市場面臨的初級考驗。更大的考驗在于，在數字化已成為中國消費市場從業者的“基本功”的當下，傳統外貿模式下的市場開拓不僅耗費品牌大量人力物力，而且很難精準觸達消費人群。上至大型跨國品牌，下至剛剛入華的海外中小品牌，如若缺乏數據化的業務模式和高效、輕資產的運營模式，后期業務的開展或將舉步維艱。

    （1）不同成熟期海外品牌入華發展路徑

    結合品牌入華的發展路徑，初入華的新品牌大致可以分為三步：首先，以跨境電商為渠道，嘗試若干產品系列進入中國市場，確立品牌在中國市場的影響力，并借助多種營銷手段進行品牌和產品的持續曝光；其次，以跨境電商模式為基礎，建立全渠道多品類發展策略，結合一般貿易，進行線下業務拓展；最后，通過新零售完成商業模式整體升級，最終實現線上線下門店一體化運營。

    （2）小眾品牌借助輕資產模式和數字化轉型提升競爭力

    隨著中國進口消費市場的持續開放，越來越多的小眾品牌獲得了市場機會。在中國激烈的競爭市場中，海外中小品牌的發展正面臨三大問題：首先，小眾品牌如何提升品牌競爭力，相較于大品牌，小品牌在品牌推廣投入有限。其次，稅務風險等合規方面挑戰，通過跨境電商初次出入華的企業在跨境電商法律的合規方面面臨挑戰。再者，小眾品牌在入華初期還將面臨一些來自運營成本的壓力。