一、概況

    在流量紅利逐漸消失的背景下，網紅粉絲經濟迎來爆發，薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、一禪小和尚、李子柒等網紅成為聚集流量的核心Ip，品牌利用網紅種草，獲取粉絲情感和信任成為新風口。

    網紅;即網絡紅人;指在網絡上走紅，并且有能力影響某一社群的人，包括時尚和游戲社群等。本報告主要討論IOL、達人和網絡主播等核心IP網紅。

    網紅的類型可以按照營收方漸舊走紅方式進行劃分。單個、網紅通常傭有多樣的變現方式，如張大奕既擁有自主電商也會帶貨。此外，內容網紅商業價值更高，熱度來得決也消退得快。

    伴隨著網紅數量的大幅增加，其涉及的領域也在不斷擴大，從早期的娛樂內容作品創作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享，再到現在的美食、財經等挖掘的新興垂直領域，都在不斷發展成為孕育新生代網紅的土壤。

2018年微博網紅主要領域占比

數據來源：公開資料整理

    粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。在網紅人數與粉絲規模持續雙增長的加持下，網紅經濟市場規模以及變現能力也隨之增強；網紅人數和粉絲規模的雙增長亦為其產業鏈的發展及完善提供了強大的動力。

    粉絲是一個英語單詞fan的音譯，是對核心IP(明星/網IIL等)追逐形成的群體。網紅粉絲表現出新特征:數量大。根據克勞銳的數據;2}i年網紅粉絲總數近刻乙，并保持不斷增長態勢。抖音粉絲數量排名前二十中;有9個是網紅，粉絲數量達到干萬級。

中國網絡人群占比

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    網紅粉絲的另一新特征是:敢花錢。2019年上半年映客、花椒和一直播三平臺共有超三干用戶打賞金額在20萬元以上。

2019年上半年頭部直播打賞土豪人數

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    二、網紅吸粉

    從粉絲經濟的角度來看，流量本質上是基于平臺用戶的稱謂;代表了用戶的注意力。

    從流量由誰來分發、誰來控制的角度看;流量可以分為公域流量和私域流量，伴隨著流量紅利時代的結束，公域和私域之間的流量爭奪日益白熱化，公域流量導流成本越來越高;以社交電商的興起為契機;私域流量開始全面爆發。

    內容泛指網紅依托互聯網技術所生產的‘能夠吸弓}受眾注意力的產物，包括文字、圖片、視頻、音頻、直播以及VR影像等。持續輸出的優質內容是將流量轉化為粉絲的關鍵資源，內容創新是網紅拓展其生命周期的不二法門。

    網紅將個人價值觀和生活方式進行有效的傳播;不斷對內容進行升級變革;滲透到美食、旅行、健身、購物、娛樂、聚會、起床、睡覺、化妝、母嬰等各類生活場景。

    對于網紅而言，MCN機構在內容制作、流量曝光上的支撐最為關鍵。就MCN機構而言，其自身擁有更多的廣告、電商資源以及更高的議價能力，可以讓MCN機構為網紅帶來更優質的商業變現機會和選擇，也提高了網紅與機構之間的合作意愿。

2015-2019年中國MCN機構數量趨勢

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    當粉絲達到一定數量后;粉絲經營成為粉絲聚合的重點，其中最常用和最有效的方式就是互動，這也是增強粉絲粘性的最好方式。

    三、網紅經濟

    網紅變現方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、知識付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長。

    目前最主要的兩種變現方式是網紅電商和直播打賞;網紅電商又包括帶貨營消和自主電商兩類，直播打賞主要包括粉絲打賞、直播分成以及與平臺之間的簽約費。

2018年網絡各領域收入占比

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    1、 網紅電商

    2018年網絡購物用戶規模達6.1億，龐大的用戶基礎促使網紅電商市場呈倍數級增長。2019年雙11，網紅直播異軍突起，參與天貓雙11的商家中有超過50%都通過直播獲得了增長，帶動成交額近200億元。預測2020年網紅電商市場規模將達3000億。

    網紅帶貨和網紅自主電商已經覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車、日用品、數碼等消費品類，越來越多的品牌開始和網紅合作，甚至看力于培養屬于自己的網紅。例如，歐萊雅和MCN機構美ON〔自2016年起合作啟動BA網紅化“計劃，將歐萊雅柜臺銷售人員孵化成網紅。

    2018年，淘寶直播帶貨超過1000億元同比超增速400%，81位主播年收入超過1億，有超1000家直播機構與淘寶合作簽約主播超過1萬人。

    從網紅帶貨營銷的收入模式來看，一方面，網紅可以賺取廣告費，即可結合優質內容推廣商品，也河線下出席活動助力推廣;另一方面網紅可以通過內容平臺內嵌的購買鏈接直招戮肖售產品了賺取銷售提成。

    網紅多種方式引清陣專化可以利用內容平臺自有帶貨工具也可以接入第三方平臺。種草拔草方式多，包括使用展示品好用分享、品牌聯臺了明星同款、系列推薦，搭檔搭配，聯手推薦、拔草曬單，體驗分享、粉絲答謝主題教學\自用物，高頻抽獎等。

    通過網紅推銷自身品牌或產品的方式日趨受到各大廣告主的青睞。愿意借助網紅發布自身品牌的廣告主已經從傳統的美妝、服飾等行業;擴展至汽車、金融等領域，廣告主的預算也在不斷提高。預測，到2020年全球的網紅營消廣告支出將達到100億美元。

2019年廣告社會化營收預算

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    2、 直播打賞

    依靠粉絲打賞的直播包括秀場、游戲、脫口秀、戶外和二次元直播等。這類直播是互聯網版本的天橋賣藝，粉絲打賞基于對直播內容的認可。

    直播打賞一般為主播、公會和平臺三方分成。所謂公會，即主播經紀公司。主播分成比例各個平臺規定不同;一般分成比例在30%左右，頭部主播分成比例可高達70%。

    以斗魚為例;虛擬禮物以魚翅計價，一魚翅二一元人民幣。禮物價位不等，從1元的“沖鴨”到100元的飛機;甚至500元的火箭和2000元的超火。

    貴族身份分為六個等級，其中，騎士開通價格最低，為500元;皇帝身份最貴，為12萬元。開通貴族可享有相應特權;如貴族用戶名片、升級加速、貴族彈幕和專屬禮物等。

    粉絲打賞創收能力強，付費粉絲比例高。收入前列的主播中，除旭旭寶寶，付費粉絲比例均在60%以上，單個付費粉絲日均消費高于20元。據此估計，高收入主播的單個付費粉絲一年打賞至少7000元。斗魚、虎牙和映客三平臺的粉絲打賞規模在2018年達到113.2億元，同比增長51%。其中，有58.7億元分成給主播及公會，同比增長49%，各平臺分成比例與2017年基本持平。

2016-2018年粉絲打賞市場規模趨勢

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    四、發展趨勢

    從新零售的角度來看，網紅電商打通線上線下，不斷融合。網紅在’人“、“貨、‘場“通過個性化推薦方式，將商品精準推薦給相應的興趣用戶;加之其對商品質量的把控，獲得用戶的信任，提升用戶復購率，形成循環交易閉環。

    從產業鏈的角度，網紅電商已經形成了運作閉環，各主體協同發展。網紅電商為私域流量和公域流量的結合寸易共了路徑，直播成為網紅吸粉和變現的重要方式和趨勢。

    隨著互聯網的不斷發展，不同的內容領域衍生出了眾多的平臺，也因此導致了曾經扎根于單一平臺的走紅方式無法跟上市場的節奏，在適合自身優勢及內容的多個平臺同時上傳作品，以吸引不同使用習慣的粉絲成為了如今網紅們提升自身知名度及吸引流量的新方式。

2018年中國網紅擁有平臺賬號個數占比

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    社交平臺和電商平臺全面打通;公域流量和私域互相打通，社交內容平臺布局電商，綜合電商平臺發力內容.快到妾入淘寶、側苗、無敵掌柜等第三方電商平臺，京東與拼多多接入快手小店，京東崖連接微博、抖音;抖音平臺打造自有帶貨工具，并接產‘第三方電商平臺;微博紅人又劍妾淘寶、刀苗，實現流量變現閉環。與此同時，網紅帶貨和自有電商界限困斬打破，頭部網紅不僅和品牌合作，也開發自有品牌。

    以京東為例，京東構建社交電商的‘一機兩翼“社交營銷體系，以“營銷陳地+斌去工具+內容產出”的形式，形成完整社交購物閉環。

    一機是京東拼購，一翼是社交魔方，針對商家和品牌推出的社交綜合營銷工具與服務，另一翼是購物圈，產出內容，實施超級合伙人計劃，全力打造覆蓋社交生態的全域紅人。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國網紅經濟行業市場需求潛力及戰略咨詢研究報告》