數字營銷市場規模高速增長，效果類廣告占比大于品牌類廣告。2018年中國數字營銷市場總體規模約為3694.23億元，同比增長24.21%，增速較2017年下降5.76個百分點，占比中國總體廣告市場的46.23%。隨著流量入口從PC端向移動端的不斷轉移，2018年數字營銷移動端廣告收入占比68%，較2017年上升6個百分點。從廣告的計價模式來看，互聯網廣告中按效果類計價的占比65%，按cpm模式計價的占比30%。由于互聯網廣告可以通過算法優化來檢測廣告的cpc、cpa等轉化率，數字營銷中按效果的計價模式更受廣告主的青睞。

    2016-2018中國互聯網廣告經營額

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國數字營銷行業競爭戰略分析及市場需求預測報告》

    互聯網廣告計價模式結構分析

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    2019年廣告主數字營銷預算平均增長20%，較2018年及2017年有所提升。自動化營銷/營銷云成為最受數字營銷行業關注的營銷技術，人工智能和DMP也備受追捧。81%的廣告主將增加移動端投入，11%的廣告主將增加PC端投入。

    2017-2019年廣告主數字營銷預算平均增長

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    2019年自動化營銷/營銷云成為最受數字營銷行業關注的營銷技術

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    2019年81%的廣告主將增加移動端投入

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    社會化營銷越來越成為廣告主數字營銷投入的重點。社會化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關注的數字營銷形式，視頻廣告、社交電商關注度居第二梯隊。在社會化營銷預算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預算，平均增長15%。

    2019-2020年廣告主移動端投放重點占比統計情況

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    2019-2020年廣告主PC端投放重點占比統計情況

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    2019年上半年85家數字營銷企業歸母凈利潤總和達1.2億，同比下降74.6%。85家數字營銷企業中52.94%盈利企業，與信息技術行業53.69%的水平相比基本持平。歸母凈利潤中位數43.53萬元，高于信息技術行業24.51萬元，與信息技術行業相比，盈利能力相對較強。

    2019上半年數字營銷企業歸母凈利潤中位數對比（萬元）

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    數字營銷代理商毛利率趨于穩定在10-15%。數字營銷整體產業鏈經過數十年的發展，各產業鏈條的利潤分配趨于穩定，媒體的利潤分配占比最高（30-60%），但是不同媒體的議價能力差別較大；部分頭部媒體自建ADX可以拿到更多的利潤分配（20-30%），比如360、阿里媽媽、騰訊等；繼續往上游是DSP平臺（10-20%），比如悠易互動、多盟億動等，還有DSP+AdNetwork的模式，比如匯量科技；再往上是直接與廣告主對接的代理商（10-15%），比如華揚聯眾、藍色光標、國際4A和以埃森哲為代表的咨詢公司等。

    投放策略優化和數據分析能力成為代理商的核心競爭力。數字營銷代理商依然是產業鏈中不可或缺的一環：從廣告主角度來看，一方面受到人力成本限制，沒有辦法對接到所有的傳播媒體，另一方面在投放策略和數據分析上沒有代理商那么擅長。從媒體角度來看，媒體也無法對接到所有的廣告主資源，依然需要對接代理商來高效售賣自身所有的廣告位資源。廣告代理商的信息壁壘逐漸消失，但是在幫助廣告主進行營銷創意、媒體投放策略和大數據分析等方面的優勢將成為代理商的核心競爭能力，未來整體行業毛利率也將趨于穩定。

    數字營銷整體產業鏈利潤分配

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    數字營銷代理商行業競爭格局逐漸清晰，龍頭市占率有望進一步提升。2018年已上市的數字營銷代理公司華揚聯眾、科達股份、藍色光標、省廣集團，其2018年數字營銷收入分別為101、99、82、51億元。2018年數字營銷TOP5營收占比約為12%。代理商行業未來的競爭格局將形成幾家收入過百億龍頭的第一梯隊和其他中小型代理公司，主要邏輯在于隨著媒體端集中度的不斷提升，單個代理商的規模越大能夠獲得更加優惠的媒體政策，而規模的擴張又受制于公司的融資能力，已經上市的代理公司更具優勢，龍頭市占率有望進一步提升。

    2018年數字營銷龍頭數字營銷收入（億元）

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