在體育參與方面，2018年中國19歲以上居民參與率為18.7%，而美國達到35.9%（各年齡段人口每周至少參加3次體育活動的比例)。其次，2018年，中國居民購買運動鞋服的消費量占總鞋服類消費的12.5%，而美國達到31.8%，英國、日本、韓國、德國等發達國家的比例也達到24%-28%。相比之下，中國居民在體育參與度和運動鞋消費方面有很大的提高空間。我們相信，隨著體育參與度的提高和運動鞋服消費比例的增加，未來中國運動鞋服類消費增速仍將高于其他鞋服類。未實現的消費需求為中國體育用品產業的未來發展提供了更好的空間。

2018 年中美兩國全民常規體育運動參與率

資料來源：智研咨詢整理

    隨著群眾生活水平的提高、健身意識的增強和大型體育活動的發展，中國居民參與體育活動的積極性不斷提高。以馬拉松為例，2014年只有51場馬拉松比賽，有90萬人參加，而2018年分別為1441場和730萬人，增長迅速。與此同時，居民健身也越來越受歡迎。2018年，中國健身俱樂部的數量和會員數量以年均約15%的速度增長。到2018年，中國健身俱樂部會員人數已達4750萬。據介紹，足球、籃球、乒乓球、跑步、健身步行等主流體育項目目前在中國擁有2億至3億觀眾。

2014-2018 年中國馬拉松與健身運動參與人數快速增長

資料來源：智研咨詢整理

    近年來，隨著中國居民消費水平的提高和體育熱情的提高，體育用品市場呈現出快速增長態勢。據統計，2018年中國運動鞋服市場規模達到2357億元，近5年復合增長率達到12.8%;2018年，中國體育用品人均消費達到169元，比5年前增長近60%。從銷量上看，2018年運動鞋/運動服總銷量達到5.3億雙/8.9億件，5年鞋裝總銷量復合增速達到8.6%;單價方面，2018年運動鞋/運動服價格達到231/129元，5年復合增長率為3.3%。

中國運動鞋服市場規模與人均消費情況

資料來源：智研咨詢整理

中國運動鞋服銷量與增長情況

資料來源：智研咨詢整理

中國運動鞋服均價與增長情況

資料來源：智研咨詢整理

    北京奧運會后，我國居民對體育用品的需求增長迅猛，品牌間競爭也愈發激烈。快速擴張和粗放的管理導致該行業在 2011-2012 年出現庫存危機。此后，國際品牌調整較快，民族產品品牌進入3-5年調整期，2014年以來，安踏率先實現了利潤的持續增長，李寧在近兩年來，完成了調整，實現了復蘇。2009年后的十年間，國際領先品牌迅速崛起，截至2018年，耐克、阿迪達斯、Skechers、新百倫、彪馬等品牌占據了中國市場49.6%的市場份額，而國內龍頭品牌（安踏、李寧、特步、361度以及安踏收購的FILA）調整后，保持相對穩定的占有率，達22.6%，其余國際品牌份額也相對穩定在7%。中小品牌一落千丈，市場空間合計從2009年的40%下降到2018年的20%左右。

    海外品牌在中國的直營形式包括在線銷售和線下商店，其中在線銷售渠道主要是大型電子商務的官方旗艦店，線下銷售渠道主要是大型旗艦店和工廠店。據稱，品牌零售額的70%來自批發渠道。具體來說，2018年，全國零售商（即地區零售商）分別占中國運動鞋和服裝零售市場的33.4%、28.7%和37.9%，而國際知名品牌的銷售渠道主要為國家零售商，即在該國設立直接商店的零售商。從數量上看，中國絕大多數經銷商是區域性經銷商，只有三家全國性零售商，分別占15.9%和11.6%，而第三位僅占1.4%。

2018 年中國體育用品零售商市占率

資料來源：智研咨詢整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國體育用品市場供需模式及發展前景規劃報告》

    2012年至2013年，中國體育用品業庫存危機后，滔搏和寶勝迅速調整，2014年和2015年庫存周轉量良好，并維持至今。近20年來，國際體育品牌與中國零售合作伙伴建立了相互依存的關系。零售商幫助國際品牌為中國消費者提供產品和體驗，構建以單一品牌店為主的零售網絡，實現品牌的物理延伸，同時實現自身的成長。近10年來，直賣店營收分別從不足80億元增加到326億元和227億元，直賣店數量分別達到8343家和5648家。從耐克大中華區的增長軌跡可以看出，即使在2013-2018年，當中國電子商務的滲透率迅速提高時，兩大零售商的品牌批發份額都顯著增加，尤其滔搏快速增長。未來，耐克計劃專注于全球30000家零售商的核心40家零售商，共同轉變和提升消費者體驗，未來領先的零售商仍有望根據自身規模和業務優勢。