休閑鹵制食品是以鴨、雞、畜類、蔬菜等產品為主要原料，加入醬油、辣椒等多種調味料以及調香辛料調配好的鹵湯，混合加熱煮制形成的“色、香、味、型”俱全的鹵制食品。休閑鹵制食品屬我國特色食品，歷史悠久，其制作和食用可追溯到遙遠的戰國時期。

    一、概況

    預計2020年市場規模達到1.3萬億。其中休閑鹵制品行業份額為7%，2018年市場規模約為870億元，增速處于細分行業領先地位，預計到2020年行業規模將達到1235億元，年復合增速達18.8%。

2010-2020年休閑食品行業規模及增速趨勢預測

數據來源：公開資料整理

2020年休閑鹵制品細分市場占比預測

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2010-2020年休閑鹵制品行業規模及增速趨勢預測

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2020年休閑鹵制品品類發展預測（億元）

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    居民消費可以大致分成三類：基本生存型消費、享受型消費和發展型消費，休閑鹵制食品隸屬于享受型消費范疇。近年來，隨著人均可支配收入的持續提升，消費方式日益呈現多元化、休閑化趨勢，享受和發展型消費需求增長迅速。同時娛樂旅游產業的高速發展，刺激了便攜即食的休閑小吃的需求，休閑鹵制品以其獨特的口味美感，加上便攜性，享受其帶來的紅利。渠道端，受益于我國城鎮化率的提高，社區數量的增長為目前休閑鹵制品連鎖經營的門店模式提供了人流集群的客觀條件。

2014-2018年享受和發展型消費占比增加

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城鎮化率上升為連鎖門店提供土壤

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旅游行業快速發展是享受發展型消費的印證

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    二、格局

    目前，我國休閑鹵制品的生產企業近上萬家，行業頭部企業市占率合計不足20%，行業競爭格局分散。行業經營模式主要有三類，包括單點小作坊經營模式、區域型連鎖品牌以及全國性連鎖品牌。其中，作坊模式整體占據較高比例，但由于存在品牌知名度低、品控能力差和抵御風險能力弱等局限性，生存空間逐步被區域性和全國性的連鎖品牌擠壓。區域型模式經營規模中等，口味地區針對性強，品牌知名度僅限在強勢范圍，探索全國化是其未來主要的發展方向。全國性連鎖代表品牌有絕味、周黑鴨、煌上煌等，其品牌知名度以及門店范圍都明顯高于其他經營模式，工業化程度處于行業前列，在原材料端和供應鏈端具備規模效應。未來隨著消費者對食品、衛生、健康的要求進一步提升，工業化程度高的連鎖企業有望憑借品牌、成本、渠道優勢不斷吞噬小作坊的市場空間，行業龍頭有望強者恒強。

三種經營模式對比

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休閑鹵制品行業集中度低

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    兼具“辣、重鹽、甜、肉”等特質，成癮性強，消費者重復購買率高。休閑鹵制品通常具有鮮、香、麻、辣、甜、重鹽、嚼、肉等口味特點，其中辣、重鹽、嚼、肉兼具成癮性特質。在該些特性的加持下，消費者容易產生依賴性，重復購買率高，奠定了鹵制品行業長青的基礎。對于休閑鹵制品不符合健康的飲食觀念這一顧慮，正如經典的“熬最貴的夜，敷最貴的面膜”所代表的年輕一代的消費態度，理性間歇性讓步于動物性，我們認為消費面對休閑食品的選擇時，快樂輕松是其主要目的，動物性的思維占據主導地位，本能地傾向誘惑性強的食物。而相對于休閑食品大行業下的其他細分行業糖果、面包而言，休閑鹵制品本身具備鮮明的口味特色，可替代性弱，行業空間被其他子行業侵蝕的風險低。

    據調查顯示，80%的零食購買都是在沖動性下消費的，尤其是鹵制品，食品本身顏色飽和度高，陳列整齊，容易吸引到消費者的眼球，刺激到消費者的消費欲望。而當人處在一種較為沖動的消費情緒時，購買力量往往不可阻擋并且對后果考慮較少，對于產品價格的關注度就會減弱。同時休閑鹵制品更多的作為一種零食，相對于傳統鹵制品，不以飽腹感為最終目的，單次消費價格通常為30~60元，金額數量上不高，疊加其自身的休閑消費屬性，消費者價格敏感度低，行業提價容易。觀察行業企業絕味平均銷售單價穩步上升，銷量受此影響不大，穩步增長。同時能夠通過產品陳列和營銷手段有效地提升消費者沖動購買的欲望。

    具體目標市場包括休閑食品市場、餐飲消費市場、情景消費市場。休閑食品市場一般直接面對終端消費者，市場銷售份額占比高，且發展較快；餐飲消費市場主要定向供應給酒店、酒吧、夜市餐飲等大客戶，量大銷售穩定；情景消費市場主要為禮品特產，渠道主要包括專賣店、機場火車站。行業終端渠道主要包括超市及便利店、食品店及食品市場、連鎖門店、網上渠道以及其他，隨著消費者購買方式的轉變以及鹵制品包裝化率的提高，連鎖門店以及商超渠道市場份額提升較快，預計將逐步趕超傳統的食品市場渠道。在新型零售業態的轉變下，電商平臺發展迅猛，預計2015-2020年均增速達30.08%。行業連鎖門店一二線城市占比高，規模企業有望憑借自身競爭優勢不斷進行渠道下沉，持續收割渠道紅利。

鹵制品終端市場對比

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商超渠道以及連鎖門店增速快

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休閑鹵制品包裝化率不斷上升

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    鹵制品最先起源于餐桌，即傳統鹵菜，滿足消費者的佐餐需求，該類消費群體通常具備一定的消費習慣，并且對價格相對敏感，購買渠道偏向農貿市場或者大型超市，多為夫妻老婆店，品牌意識不強。而隨著人們物質生活水平的提升，傳統鹵制品逐漸從餐桌引申至休閑食品，憑借“鮮香麻辣嚼”等鮮明特點，成為休閑零食的重要一部分。主要消費者成為具有零食消費習慣注重享受生活的18-35歲青年人群，該人群注重品牌消費，在意休閑食品的攜帶便利性，價格敏感度不高。打磨時間、解饞、獵奇是其消費的主要目的，對應的消費場景也更加多元化，打游戲、看電影、逛街、看劇、旅游等休閑時光皆可為其目標場景。鹵制品的消費場景的拓寬給行業注入新的消費需求。

    產品可標準化程度高，規模效應凸顯。原材料端，能夠實現公司層面的統一采購，采購規模大能夠對上游原材料具有更強的議價權，實現更低的采購成本。對比行業龍頭企業，絕味的采購規模居行業之首，采購價格上低于行業競爭對手。制作工藝上，鹵制品制作過程規范、產成品標準，適應中央廚房的供應模式以及流水線的制作方法，具備自動化、工業化生產的基因，易于在制作過程中形成規模效應，攤薄成本。配送方式上，往往采用統一配送的方式，規模經濟明顯。門店銷售上，存在規模效應的正反饋，鹵制品的銷售規模越大，周轉率越快，鹵制品的新鮮度就越高，終端消費者的反饋就越積極，從而實現一個產品上的正向循環。

絕味采購單價整體比周黑鴨低

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    休閑鹵制品行業不屬于重型資產行業，且規模效應顯著，資產周轉率表現良好，行業內企業資產負債率處于低水平。下游經銷渠道采取先打款的供應方式，占據主動地位，應收賬款水平低，現金流情況好。產品對接C端消費人群，產品屬性帶來一定消費黏性，表現為價格敏感度低和復購率高，毛利率凈利率處于較高水平，整體經營效率高。

鹵制品業龍頭企業ROE年化大概10-20%

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鹵制品龍頭企業資產率負債率20%

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鹵制品龍頭企業率毛利率30%以上

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鹵制品龍頭企業率凈利率10%左右

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鹵制品龍頭企業現金流很好

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    上游產業主要包括畜禽養殖業、蔬菜種植業及水產品養殖業，屬于競爭較為完全的市場，原材料具有分布廣、可獲得性強、價格波動具有周期性等特點。行業成本結構中原材料占比超過80%，其中鴨附產品占比原材料50%（以絕味估算）左右，占比大且價格波動大，對鹵制品公司的盈利能力產生重大影響。觀察行業規模企業，單位成本的變動與鴨附產品整體價格趨勢一致，但由于鹵制品行業原料可進行冷藏，價格影響存在一定的延時。

本直接材料占比營業成本80%

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    三、趨勢

    對于上游鴨養殖業，需求端，隨著鹵制品行業近年來取得快速增長，其成為鴨副產品的重要下游行業，行業整體議價權提升。供給端，現代分割鴨肉價值約為24.23元/只，其中鴨脖、鴨頭等附產品受益于鹵制品行業景氣度高，價值占比提升，影響系數增大。鴨養殖的原材料端，鴨苗和玉米（飼料）的價格也對毛鴨的供給產生影響。2019年，受非洲豬瘟影響，生豬屠宰量急劇下降，作為豬肉的替代品雞鴨肉價格上漲，刺激了白條鴨的供給，而對于附屬的鴨脖、鴨掌等產品，預估下游需求增量速度低于白條鴨供給，對于鹵制品行業而言，處在高位的鴨副產品價格有望部分回落。

    行業通過提價、品類結構調整以及戰略儲備能有效緩沖原料價格波動。應對上游鴨副產品對行業的盈利能力的影響，一方面行業可通過提價，將上游壓力傳導至終端消費者，在2014、2015年鴨價高位時期，絕味食品分別提價6.85%、5.91%緩沖原材料漲價風險，保障行業盈利能力；同時，鴨副產品由于分割售賣，價格變動往往呈現漲跌不一的情況，通過調整產品結構能有效保障行業毛利水平。另一方面，企業可通過原材料的戰略儲備對沖價格波動，采取低位時儲備，高位減少采購等策略合理平滑行業原料成本，隨著下游鹵制品行業采購規模逐步擴大，行業對上游原材料的議價能力有望進一步提升。

肉鴨價格（元）與成本（萬/噸噸）變動趨勢一致

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    隨著鹵制品從餐桌走向小吃，青年群體成為其主力消費人群，該群體品牌意識強烈，愿意為品牌支付溢價。據調查數據，全國性品牌的零售單價普遍在55-65/500g之間，價格水平高于區域型品牌。同時，連鎖型品牌單價較低的絕味散賣鴨脖價格（39.9/500g）高于一般的街邊店，品牌溢價明顯。行業頭部企業絕味2011-2018的年復合增長速度達18.59%，高于行業平均增長速度，行業消費向品牌企業集中，品牌連鎖模式逐步成為行業發展的主流模式。

    據調查數據顯示，預計到2020年行業品牌化率將達到70%，小作坊模式的生存空間將逐步被擠壓，而擁有品牌知名度的規模企業有望脫穎而出，不斷提高市占率。頭部企業近年來不斷加碼品牌建設，通過與主流消費者實現品牌互動逐步提升品牌影響力。

行業品牌化率正快速提升

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品牌產品溢價明顯

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    目前，鹵制品行業終端市場競爭激烈，產品同質化現象較為嚴重。針對行業消費者的畫像分析，青年人群的品牌忠誠度高、獵奇心理強、喜好分明。針對于此，在產品上，實現差異化競爭尤為關鍵。觀察行業龍頭企業的擴張之路，不難發現，產品口味兼具有濃厚的自身特色，例如絕味“鮮香麻辣”特點突出、主打麻辣招牌系列，周黑鴨武漢風味、主打甜辣系列，煌上煌醬鹵之王、主打醬鴨系列等。針對各地口味差異問題，“求同存異”策略對企業的柔性定制能力要求較高，行業領導品牌絕味可適當地針對當地區域進行產品開發，如東北豬頭肉等，產品體系地方適應性強，易于在全國區域深耕，鑄就競爭壁壘。

    存活率保證與品牌力、選址能力、服務能力相關，沒有高存活率的盲目擴張是危險的。布局更多門店是行業競爭升級的需要，鹵制品沖動型和即時性消費屬性決定了線下門店是核心渠道。據調查數據顯示，預計2020年連鎖門店渠道銷售占比將由2015年的20%提升至28%。

    借助互聯網的浪潮，在外賣市場于2012開始興起，作為實體店的“速遞”，外賣平臺搭建了另外一種接觸消費者的渠道，對整個鹵制品行業的銷售模式產生了重大的影響。據調查大數據顯示，外賣行業增速迅猛，2019年行業規模有望突破6千億，成為人們即時消費的重要選擇渠道。如何順應新興的渠道銷售模式，享受模式初期的發展紅利以及模式發展帶來的經營協同效應，是行業內部企業競爭的一大戰場，也是行業內部企業分化差距的重要風向標。結合行業格局，擁有足夠數量的門店，能夠與外賣系統相協同以及實現自我外賣平臺的構建，有望更多地收割外賣模式帶來的紅利，對行業內其他企業實現降維打擊。據調查數據顯示，外賣渠道正在逐步向三四線城市不斷下沉，作為行業重要的補充渠道，渠道縱深的企業有望受益于此。

2015-2019年外賣行業規模及增速趨勢

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國休閑鹵制品行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》