一、在線旅游行業市場現狀

    2019年中國旅游市場整體繼續保持穩步增長態勢，用戶旅游需求增長旺盛。預計2019年全年國內旅游人次和旅游總收入同比增長率分別達到9.6%和9.2%，旅游市場經濟發展前景向好。

2015-2019中國國內旅游人次變化及預測

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國在線旅游行業市場前景規劃及發展趨勢分析報告》

2015-2019中國旅游收入情況及預測

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    2019上半年中國出境人次達到8129萬人次，預計全年將達到1.68億人次，同比增長12%，整體增勢仍然偏好。2019年出境游市場受到政治局勢、社會治安等多方面因素影響，港臺出境游游客被亞洲周邊國家分流，亞洲周邊國家新老目的地到地人次攀升。除了以亞洲國家出境游為主的基調下，歐洲、大洋洲等其他新晉目的地交替升溫，國人步伐已遍布海外。

2015-2019中國出境旅游人次變化及預測

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2019年上半年中國赴各個國家的旅游人次（萬人次））

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2019上半年中國游客出境分布

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    在旅游頻率上，超過5成用戶年均旅游頻次增加，90%用戶保持一年1-4次旅游頻次，旅游逐漸成為生活化場景，用戶旅游消費習慣養成，向“剛需化”發展。

旅游用戶年均旅行頻次分布情況

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不同旅游頻率用戶單次旅游消費金額分布

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    隨著旅游數字用戶流量紅利趨于穩定，在線旅游市場逐漸向頭部勢力聚集，廠商將加速品質化服務升級，優化用戶旅游體驗。2019年9月在線旅游APP排名中，活躍用戶數量差距較為明顯，攜程系保持在頭部位置，加快數字化進程，以精細化用戶運營深耕住宿、出行、度假等各旅游消費場景，深化品質化服務

中國在線旅游預訂APP活躍用戶情況

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    我國宏觀經濟以及整個旅游業增速放緩直接影響了在線旅游業的增速，除此之外，由于2018年機票市場受到航空公司“提直降代”的競爭和捆綁銷售的監管以及酒店市場受到衛生事件的沖擊，進一步導致了在線旅游市場交易額增速的放緩，根據數據顯示，2018年我國在線旅游交易規模為9754.25億元，同比增長9.3%。我國在線旅游行業已進入中速增長發展階段。

2013-2018年中國在線旅游交易規模變化分析

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    隨著國內經濟和人民生活水平的不斷提高，旅游外出的需求逐漸加強，并且隨著移動互聯網的發展，隨時隨地了解可供玩耍的娛樂、景點等需求也順勢而生。與此同時，我國旅游市場需求也更加多元化，游客對旅游體驗性要求、品質化要求也越來越高。在線交通依然占據主要地位，占比為69.9%；但隨著人們對旅游體驗的重視，在線住宿和在線度假旅游二者比例較2017年有所提升，分別占比19.3%和10.8%。

2016-2018年在線旅游細分市場結構變化分析

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    （1）中國在線交通預訂市場分析

    從市場規模來看，2019年前三季度在線機票預訂市場交易規模達到4804億元人民幣，同比增長10.3%。

2018Q1-2019Q3中國在線機票預訂市場交易規模

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    在小長假與暑期旅游需求刺激下，機票價格上漲，伴隨運力供給增加，在線機票預訂市場交易規模持續增長。航司方面積極推進服務優化與營銷力度，拓展業務范圍，提升直銷能力；OTA廠商繼續深耕海外出行市場，同時覆蓋年輕用戶差異化需求，尋求業務增長空間。

    以航司為代表的旅游產業鏈上游供應商發力自有渠道建設，推出相應酒店、度假產品優惠組合，加碼機酒組合，深化航線競爭優勢，為線上渠道補充流量。OTA廠商在原有成熟的機酒產品組合基礎上，加強旅游產品業務板塊聯動方面優勢，豐富業務場景以增強對用戶的吸引力影響力，從而實現品牌觸達與購買轉化。

中國在線旅游預訂廠商機票預訂領域交易額指數

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    用戶出境旅游意愿明顯，在旅游目的地選擇上呈現多元化趨勢，游客足跡遍布世界各個角落；入境市場穩步增長，周邊國家及地區是入境游客主要客源地。數據顯示，2019年上半年六大航司國外航線載客量同比增幅遠高于國內航線，國際航線市場潛力可觀。隨著用戶出境游需求強烈、國際航線數量增加，國際化已成為在線交通預訂市場的重要發展方向。

2019上半年航司國內外航線載客量同比增長情況

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2019年1-5月入境客源國與地區增長情況

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    （2）中國在線住宿預訂市場分析

    2019上半年假期密集，國人出游接連密集釋放，清明、五一、端午小長假刺激用戶本、異地住宿預訂需求持續增長。在線旅游廠商及時跟進細分市場差異化需求，有序拉長住宿營銷預熱周期，針對親子家庭、畢業季、暑假等推出多樣化主題房型，為酒店商家提供了重要的流量支撐，由此推動了在線住宿預訂市場交易規模穩步增長。從市場規模來看，2019年前三季度在線住宿預訂市場增勢良好，上半年交易規模達到1597.5億元人民幣，同比增長13.3%。

    隨著國人品質化旅游需求的逐漸深化，品牌酒店商家將繼續密切布局中高端住宿市場，整合優質資源提升競爭力。而在線住宿預訂廠商在發掘C端需求、提升用戶服務體驗的同時，更將繼續加強行業賦能力度，推進酒店商家后端管理數字化進程，實現資源合理配置、降低人力成本，提升整體運營效率，由此進一步構建出中高端住宿市場的護城河。

2018Q1-2019Q3中國在線住宿預訂交易規模

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    （3）中國在線度假旅游市場分析

    國內度假市場方面，大小交通的覆蓋大大提升了用戶的自主出游能力，周邊游與中長線游趨于融合，產品形態豐富、組合更加靈活，度假產品單價由此提升，對于推高在線度假板塊交易規模起到重要作用。在出境游市場方面，在多國旅游簽證利好的推動下，更多東歐、非洲新晉目的地成為出境游市場的有力補充，更促進了國人的境外出游熱情。從市場規模來看，2019年前三季度在線度假預訂市場交易規模達到886.4億元人民幣，同比增長7.2%。

    隨著用戶的旅游需求頻次提升，度假旅游將繼續朝日常化、剛需化發展。而在線旅游廠商為迎合用戶的多元化出游需求，確立品牌形象與產品調性已經成為各大旅游企業鞏固用戶基礎，提升企業競爭力的有力手段。同時，頭部在線旅游企業更應注重的是以其品牌價值帶動產業鏈上下游共同進行服務價值鏈升級，從而為用戶提供更高水平的產品與服務。

2019Q1-2019Q3中國在線度假旅游市場交易規模

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    二、在線旅游市場發展趨勢

    1.在線機票市場：航司提直降代，在線機票競爭格局生變

    2015年5月國資委提出“提直降代”的目標：要求3年內，中國三大航空公司的直銷機票比例要提升至50%，同時機票代理費要在2014年的基礎上下降50%。政策出臺不久，三大航空公司便相繼將機票的傭金率下調至“0”，同時完善直銷渠道，并對OTA平臺的部分代理商進行規范審核。

    航企的一系列動作一方面要順應完成國資委的任務，提高企業的利潤，另一方面旨在掌握在線機票行業的主導權。從行業現狀來看，航空公司目前的直銷比例均不足20%，而攜程和去哪兒合并后其渠道掌控力進一步增強，對航空公司產生了巨大的挑戰和壓力，因此作為資源方的航空企業提直降代，借此調整市場格局，重新規范市場秩序。

    2.在線住宿市場：智慧酒店是傳統酒店升級換代的大方向

    在移動互聯網日益火爆的今天，酒店的移動智能化也得到了廣泛關注，智慧酒店應運而生。智慧酒店通過數字化與網絡化，來實現酒店管理和服務的信息化，更快速便捷的滿足消費者各方面需求。

    消費者對于酒店的需求已經不僅僅滿足于簡單住宿，更好的消費體驗是選擇酒店的重要條件：智慧酒店除了酒店官網及OTA合作預訂外，微博、微信的互動等多樣化的營銷方式，能夠讓消費者能夠更好的參與；消費者可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客服控制等，享受一站式服務；此外支付寶、微信、Applepay等多種移動端支付方式更加便利。

    3.在線度假市場：線上線下融合趨勢不斷加強

    傳統旅行社加碼線上是必然選擇。在“互聯網+”背景下，借助線上渠道來進行營銷與市場推廣更適應行業發展；通過價格戰的傳統渠道拓展已逐步淘汰，要獲得客戶資源，需要推出更加快捷、靈活和多樣化的線上無線端產品。

    在線旅行社拓展線下資源是趨勢。在線旅游企業需要儲備豐富的線下資源，提供多樣化的產品，掌握上游資源能使OTA提高議價能力和話語權，有助于增強競爭力，完善產業鏈。因此合作仍將是在線旅游各參與者的主旋律。