1、受經濟沖擊，行業整體投放規?？s減

    受到經濟環境的影響，上游廣告主對2019年整體經濟市場的信息產生了波動，導致中國廣告進入調整期，2019年前三季度國內整體廣告市場下降8.0%，其中傳統廣告市場下降11.4%。從2018年下半年開始，廣告市場就進入了持續的調整過程，在2019Q1觸底后，刊例花費逐季有小幅的回升。

2016-2019Q3單季度全媒體廣告刊例花費同比增幅

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國廣告行業市場現狀調研及未來發展前景報告》

    對比2018前三季度與2019前三季度不同媒介廣告刊例花費的變化情況，包括電視、報紙、雜志、廣播等在內的傳統媒體都出現“全軍覆沒”的情況，在2018年前三季度還能實現正增長的電視媒體與廣播媒體在2019年前三季度都出現了負增長的情況。

    在生活圈媒體方面，電梯電視、電梯海報以及影院視頻是2019年前三季度僅有的能夠實現正增長的媒體渠道，但上漲的幅度明顯放緩，均同比下滑了約20-22個百分點。

2018前三季度與2019前三季度各媒介廣告刊例花費變化

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    目前，移動端廣告已經成為互聯網廣告的主要方式。2018年，我國移動互聯網廣告市場規模約為3210.3億元，同比增長29.9%。在各類移動互聯網廣告中，信息流廣告追求更科學的精準投放，增加了媒體的廣告庫存，成為移動互聯網廣告市場重中之重。未來隨著PC廣告進一步向移動端傾斜，移動互聯網廣告市場規模將繼續擴大，信息流廣告行業也將受益。

2014-2018年中國移動互聯網廣告市場規模及增長

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    隨著互聯網的普及，以及精準化程度高、性價比高、媒體質量優等優勢，互聯網廣告迅速崛起，不斷持續沖擊傳統媒介、市場份額持續上升：2013-2018年，我國互聯網廣告規模占比整體廣告市場規模比重持續上升，2018年，互聯網廣告所占比重為46.2%，2019年比重有望超過傳統媒體。

2013-2018年互聯網廣告規模占比整體廣告市場比重

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    2、食品行業廣告主投放逆勢增長

    在2019年前三季度廣告市場投放的TOP10行業中，飲料、食品、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業的廣告投放刊例花費排在前五，但僅有食品行業的投放花費實現了16.9%的正增長，其他行業在2019年的廣告投放花費都有不同程度的下降?？梢娛称奉惼放频膹V告投放需求受經濟波動干擾相對比較小，在經濟調整期依然可以實現穩定的增加。

    在食品行業中投放增幅比較明顯的細分品類有零食糖果、奶類制品以及方便食品，康師傅、妙可藍多、德芙等品牌花費增長明顯。同時食品類品牌在電梯電視的投放出現了明顯的增加，達到了215.3%。

2018前三季度與2019前三季度各行業投放刊例花費變化

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    3、行業呈現后周期屬性，關注宏觀經濟變化

    廣告行業與國內經濟環境的發展具備高度的正相關性，自2012年以后，廣告行業市場規模占GDP比重已經進入相對穩定的區間，約在0.85%-0.90%之間，因此廣告營銷行業屬于周期性較強的行業，市場增長幅度受外部宏觀經濟因素影響較大。

廣告行業市場規模與GDP比對

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    2009-2018年間GDP增速與廣告行業的增速進行比對可以發現廣告行業的規模變動往往要滯后于GDP的變動一年左右，即某年宏觀經濟的變動會反應在下一年廣告的市場規模的變動中。

    導致廣告市場規模變動滯后于宏觀經濟變動的主要原因是外部宏觀經濟的變化本身會影響下游消費者的消費需求，進而對各行業廣告主的收入產生一定的影響，而上游廣告主的收入情況則決定了對下一年廣告投入的預算花費，因此宏觀經濟的變動需要約1年左右的時間才會傳導到廣告市場。

廣告行業市場規模增速與GDP增速比對

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    因此如果外部經濟出現了復蘇的跡象，廣告行業也有望走出低迷的調整時期，迎來再一次的增長。