一、現狀

    電商代運營業務模式按照銷售對象可分為B2C和B2B模式，B2C模式又可再分為經銷、寄售、服務費等幾種模式。

    B2C模式：1）經銷模式：電商代運營公司以買斷方式采購品牌方產品，然后通過其運營的品牌旗艦店或官方商城賣給終端消費者；2）服務費模式：公司為品牌商提供包含營銷、IT技術、運營等環節在內的一系列線上店鋪代運營服務，向品牌方收取服務費；3）寄售：品牌方在公司倉庫里存貨，公司將貨物交付顧客，不擁有貨物所有權；4）營銷策劃等單環節服務：公司為品牌方線上店鋪運營提供營銷策劃等單環節服務，收取服務費。非經銷模式下一般確認凈收入，盈利來源為固定費用費和傭金分成；經銷模式下確認收入為商品銷售收入，盈利來源為進貨與銷貨的差價。

    B2B模式：通常為分銷模式，公司向品牌方采購貨品，然后將產品銷售給第三方平臺或者中小賣家。

    電商線上服務可以分為全鏈路服務和模塊式服務。全鏈路包含品牌線上服務的全部流程，模塊式服務只專注于其中一個或幾個環節。寶尊電商、杭州悠可等幾家可比公司均提供包括營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流等環節在內的全鏈路服務。

    經銷模式和分銷模式貢獻的收入和利潤占比越高，渠道性質越重，反之服務性質越重。麗人麗妝經銷模式占絕大部分比重，渠道性質最強；寶尊電商沒有分銷模式，經銷模式毛利貢獻不及50%，服務性質最重。剩余三家企業渠道性質相似，經銷和分銷貢獻毛利在60%-65%區間，其中壹網壹創分銷模式毛利占比較小僅為4.5%，經銷模式毛利貢獻較大，杭州悠可和若羽臣經銷及分銷毛利占比相近。

    B2C模式為主，B2B模式為輔，按照B2B分銷模式毛利占比排序：寶尊＜麗人麗妝＜壹網壹創＜杭州悠可＜若羽臣。幾家可比公司中，寶尊電商主要為B2C業務，沒有B2B業務；麗人麗妝分銷業務處于發展初期，18年營收占比僅1.09%；壹網壹創線上分銷業務客戶為第三方B2C平臺及天貓、淘寶中小賣家，近年來營收占比呈現擴大態勢，2018年分銷營收占比15.0%，毛利占比4.5%；若羽臣的業務范圍覆蓋零售模式，服務費模式和渠道分銷模式，除此之外還為公司提供品牌策劃服務，其B2B渠道分銷業務18年營收占比40.55%，毛利占比25.57%。

    經銷模式為主要業務模式，照按照B2C經銷模式毛利占比排序：麗人麗妝＞壹網壹創＞若羽臣＞杭州悠可。壹網壹創和若羽臣內容策劃服務收入占比均快速提升，寶尊電商和杭州悠可未來都重點發展輕資產的服務費模式。

    麗人麗妝：電商零售業務是其核心業務，近三年營收占比92%以上。B2C業務有電商零售業務、品牌營銷運營服務和寄售。分銷和寄售業務均處于發展初期，電商零售業務是其核心業務，近三年營收占比92%以上。電商零售業務即經銷模式，以買斷方式采購產品，并在電商平臺開設品牌官方旗艦店銷售給終端消費者，品牌營銷運營服務主要提供品牌店鋪建設及運營、營銷推廣、客戶服務等全鏈路或部分環節的網絡零售服務。

    壹網壹創：經銷模式營收占比超60%，內容服務逐漸發力。分業務看，線上營銷業務是公司占比最大的業務板塊，2018年營收占比61.7%，但近年來隨著線上分銷和內容服務的逐漸發力，占比呈現下降趨勢。線上管理業務是公司第二大業務，2018年營收占比22.6%。線上分銷業務17年營收占比下滑主因百雀羚在唯品會平臺上業務模式轉變，18年大幅上升主因新增愛茉莉旗下相關品牌分分銷收入。

    若羽臣：經銷模式營收占比40.7%，品牌策劃收入占比快速提升。若羽臣的業務范圍覆蓋零售模式，服務費模式和渠道分銷模式，除此之外還為公司提供品牌策劃服務。其中，零售服務和渠道分銷是公司最主要的收入來源，2018年在公司營收中占比分別為40.7%和40.6%。

2016-2018年若羽臣不同模式服務所占比重

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    寶尊電商：服務費模式占比不斷提升，服務與經銷比例基本持平。B2C業務包含服務費、寄售和經銷三種業務模式。服務費模式主要指提供①IT解決方案；②線上店鋪運營；③數字營銷；④客戶服務其中一項或多項服務并收取服務費。經銷模式指從合作伙伴或授權分銷商處購買商品，然后通過其運營的品牌旗艦店或官方商城銷售給消費者。寄售模式是合作品牌在公司倉庫里存貨，公司將貨物交付給顧客，公司不擁有貨物所有權。公司成立之初主要模式為經銷模式，近年來重點發展輕資產運營的服務模式，服務模式的收入占比不斷提升2018年占比53.3%首次超過經銷模式。

2012-2018年寶尊電商不同模式服務所占比重

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    杭州悠可：著重發展服務費模式。杭州悠可的業務模式有線上品牌代運營（包含買斷銷售模式和服務費模式）和B2B線上分銷模式。公司為減少資金占用，減輕運營壓力，同時順應行業發展趨勢，未來將以服務費模式為主。

    電商代運營行業包括覆蓋全品類的綜合性公司（如寶尊電商）和覆蓋少數品類的垂直型公司（如麗人麗妝，壹網壹創等），多數公司不僅限于單一電商渠道，服務延伸至社交平臺、品牌官網、甚至O2O（如寶尊電商）。行業中多數公司與頭部品牌深度綁定，頭部品牌貢獻大部分營收。

    覆蓋領域：寶尊覆蓋全品類，其他品牌深耕美妝相關領域。根據覆蓋品類的多少，電商線上服務可以分為綜合型和垂直型。綜合型服務覆蓋多品類，多行業，垂直型只專注于單一或少數品類。幾家可比公司中，寶尊電商為綜合型公司，業務范圍覆蓋服裝、電子、電器等全行業，剩余幾家為垂直型公司。杭州悠可專注于化妝品垂直領域；壹網壹創主要是化妝品、日化等快消品牌；麗人麗妝合作品牌也主要分布在化妝品領域；若羽臣合作品牌涵蓋母嬰、美妝個護、保健品等品類。

    渠道平臺：依據覆蓋范圍，寶尊處于第一梯隊，壹網壹創，若羽臣和杭州悠可處于第二梯隊，麗人麗妝渠道較為單一。寶尊電商服務覆蓋全渠道，包括電商平臺，社交平臺，品牌官網和O2O等。壹網壹創營銷渠道主要為淘寶、天貓等電商平臺，也涉及小紅書，品牌官網和天貓國際；若羽臣一方面深耕天貓、京東、唯品會等大型平臺的電子商務綜合服務，另一方面還針對新興、小眾品牌，戰略性地拓展云集、小紅書、抖音等新興社交與內容渠道，此外公司還扎根天貓國際、唯品會國際等跨境電商渠道。杭州悠可渠道覆蓋了天貓、京東、唯品會、聚美優品等各大主流化妝品電商平臺；麗人麗妝的運營渠道較為單一，主要為天貓和淘寶。

    品牌數量上，寶尊電商的合作品牌數量最多。截至2018年末，寶尊電商共有185家合作品牌，覆蓋服飾、電子、家居等多品類；壹網壹創合作品牌數量為37個，并逐漸向日化領域拓展；截至2018年末，麗人麗妝主要與67個品牌保持合作關系。2018年若羽臣合作品牌數量為77個，并從國內本土品牌向國際知名品牌不斷拓展，16-18年國際品牌占比為76.6%/87.3%/89.6%。截至2016年Q3，杭州悠可代理品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、薇姿、理膚泉、修麗可、歐舒丹、嬌韻詩、THEFACESHOP、謎尚等近30個品牌，代理品牌多為中高端品牌。

    品牌收入分布上，頭部品牌貢獻各家公司主要收入。2018年，壹網壹創營收中百雀羚品牌貢獻收入61.2%，線上管理業務中TOP3品牌（寶潔，伊麗莎白雅頓和資生堂）營收合計占比69.1%；寶尊電商TOP2品牌收入占比分別為23.6%和12.8%，TOP10品牌合計收入占比61.1%；麗人麗妝電商零售業務中TOP3品牌（美寶蓮，蘭蔻和漢高）營收占該板塊業務收入比重為37.2%；若羽臣服務費模式中TOP3（美贊臣、健合和康貝）品牌收入占比合計44.5%。

    收入增速方面，麗人麗妝和若羽臣頭部品牌收入增速高于非頭部品牌，壹網壹創則相反，其主要品牌百雀羚近年來收入增速低于其他品牌，線上管理模式中TOP4品牌收入增速也低于其他品牌。

2017-2018年麗人麗妝零售業務TOP5品牌收入增速高于其他

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2017-2018年若羽臣服務費模式TOP3品牌收入增速高于其他

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2017-2018年壹網壹創百雀羚收入增速低于其他

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2017-2018年壹網壹創線上管理模式TOP4收入增速低于其他

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    二、化妝品代運營

    中國化妝品市場增速最快，至2018年已經成為全球第二大化妝品市場。2013-2018年，中國化妝品市場復合年均增長率為7.7%，位居全球第一。2017年以后，化妝品社零增速持續高于社零總額增速，顯示出化妝品行業在2016年底觸底反彈以后進入高速增長的階段以及化妝品行業較強的逆周期屬性。

    在行業整體高速增長的背景下，化妝品企業逐年增多。根據調查數據顯示，國家藥品監督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品生產許可證的生產企業已有4690余家，有效的化妝品生產許可批件18616件，國產非特殊用途化妝品備案信息已經達到150余萬件，進口非特殊用途化妝品注冊批件60675件。化妝品生產經營主體和注冊備案數量呈現逐年上升趨勢。同時，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進入中國市場，掘金中國化妝品行業紅利。

2013-2018年世界各國化妝品市場復合年均增長率

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    品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務商進行電商運營，且與服務商的合作穩定性較強，未來國際品牌對于服務商的需求會越來越強；整體來看，國內品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業務，較少把電商業務外包給服務商，但根據自身體量大小不同及所處發展階段不同，對服務商的需求又呈現出差異化特征。隨著市場教育增多，國內中小品牌的外包服務意識在逐漸增強，隨著化妝品行業的發展及中小企業增多，中小品牌有望成為服務商帶來新的增長點。

    2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務商合作，約20-30%的國內品牌選擇與品牌服務商合作，其中中小品牌對品牌服務商更為依賴。

國內外品牌對于品牌服務商的需求對比分析（2019年）

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    2018年市占率前100名的名牌共占據64.1%市場份額，其中約33.1%為非官方自營；其余31.0%市場份額對應的品牌天貓旗艦店為官方自營，但是其中仍可能大量采用代運營企業的服務，例如雅詩蘭黛、歐珀萊等，粗略估計其中約一半份額經過代運營商。綜上估計市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，占比約75.8%（48.6%/64.1%=75.8%）。根據調查數據顯示，2018年中國化妝品及個護行業零售規模達4686億元人民幣；根據國家統計局，2017年線上占比約23%，假設2018年提升至25%，則電商代運營商對應空間約為888億元。

    三、電商獲客成本

    近年來互聯網行業發展速度放緩，2018年我國網購用戶的同比增速已從2008年高點的59.4%下降至14.4%，同年全國網上零售額增速也從2012年的68%放緩至23.9%。電商平臺流量紅利隨之褪去，京東和阿里巴巴的獲客成本已顯著提升，2018年分別為1503元/人和306元/人，2014年僅為82元/人和70元/人。與此同時社交平臺迎來高速增長，2014年至今社交電商交易額保持50%以上的同比增速，短視頻行業經過2017年迅猛發展，2018年在持續高速增長的基礎上，已累計起愈5億用戶基礎、進入精耕細作的發展階段。此外，其他內容平臺對銷售的影響能力持續提升，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評論中相關聲量提升約719%。

2014-2018年阿里巴巴和京東獲客成本趨勢（元/人）

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2014-2018年社交電商交易額及增速趨勢

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    四、發展趨勢

    電商代運營行業呈現明顯頭部效應。規模較大，資金及供應鏈實力較強的服務商在為品牌提高銷量同時，能夠不斷提升自身影響力，占據優勢地位，建立競爭壁壘；規模較小，競爭優勢不強的中長尾企業在不能滿足品牌方不斷發展的服務訴求同時可能面臨困境，客戶流失至頭部服務商，加速出清。

2018年品牌電商服務行業市場競爭格局

數據來源：公開資料整理

    2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務商合作，約20-30%的國內品牌選擇與品牌服務商合作，其中中小品牌對品牌服務商更為依賴；2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，代運營商經手的市場份額約76%（48.6%/64.1%=75.8%）。且在行業整體高速增長的背景下，化妝品企業逐年增多。國家藥品監督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品產許可證的生產企業已有4690余家，有效的化妝品生產許可批件18616件，國產非特殊用途化妝品備案信息已經達到150余萬件，進口非特殊用途化妝品注冊批件60675件。化妝品生產經營主體和注冊備案數量呈現逐年上升趨勢。同時，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進入中國市場，掘金中國化妝品行業紅利。化妝品企業數量的增長進一步為代運營行業提供廣闊發展空間。

    運營能力驅動成長引擎，自有倉庫及IT構筑規模壁壘，賽道空間近千億，盡享行業高增紅利。

    業務模式：電商代運營業務模式按照銷售對象可分為B2C和B2B模式，B2C模式又可再分為經銷、寄售、服務費等幾種模式；從業務性質來看，經銷模式和分銷模式渠道性質較重，服務費模式則偏重于服務性質，麗人麗妝經銷模式占絕大部分比重，渠道性質最強；寶尊電商沒有分銷模式，經銷模式毛利貢獻不及50%，服務性質最重。業務范圍：電商代運營行業包括覆蓋全品類的綜合性公司（如寶尊電商）和覆蓋少數品類的垂直型公司（如麗人麗妝，壹網壹創等），多數公司不僅限于單一電商渠道，服務延伸至社交平臺、品牌官網、甚至O2O（如寶尊電商）；行業中多數公司與頭部品牌深度綁定，頭部品牌貢獻大部分營收。核心壁壘：電子商務服務類型已從行業發展初期的基礎服務（運營服務、客戶服務）拓展至核心服務（IT服務，營銷服務，倉儲物流服務），目前行業龍頭公司的核心壁壘集中在倉儲物流、IT服務和營銷服務等方面；寶尊IT及倉儲物流實力突出，營銷環節是各公司發展重點。

    1、規模效應是電商服務行業賴以生存的根本。

    天貓平臺對于店鋪規模和品牌影響力的要求較高，未達到平臺要求的企業將無法在天貓平臺開設旗艦店。規模優勢下平臺推廣效率更高：代運營商平臺推廣費用率總體低于品牌方，呈現出較明顯的規模效應；垂直型（壹網壹創）代運營商較綜合型（寶尊電商）代運營商而言，在推廣中或有可能實現更高效率。極限承載能力構筑競爭壁壘：電子商務呈現短期高爆發的銷售特征，這對服務商的極限承載能力提出了較高要求。

    2、挑戰與機遇并存，行業集中度提升趨勢下龍頭優勢明顯。

    挑戰：部分品牌方自建電商團隊，收回電商運營權；電商獲客成本提升，流量來源向社交平臺泛化。

    優勢：電商代運營行業呈現明顯頭部效應——第一梯隊市占率持續提升，2018年第一梯隊四家企業GMV比重達32.1%；行業空間較大，長尾空間廣闊——在行業整體高速增長的背景下，化妝品企業逐年增多同時，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進入中國市場。

    延伸能力圈，上市企業更具規模及資本優勢。多渠道布局，拓展流量入口：壹網壹創小而美的內容營銷服務上線，擴大客戶范圍同時嘗試新媒體引流。強化高附加值服務環節能力，構筑核心壁壘：壹網壹創募集資金擬建設品牌升級建設項目和綜合運營服務中心項目，信息化技術，產品開發和自主創新能力將得到升級；寶尊推動數字化轉型，強化自身技術優勢；若羽臣將提高自身策劃運營水平及信息化水平。向上游延伸，強化對品牌控制力。目前代運營商主要通過孵化自有品牌、扶持境外中小品牌、與品牌方合資經營等方式強化控制。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國電商代運營行業市場經營規劃及未來前景分析報告》