今年雙十一全網銷售額達4101億元，同比增長30.5%，增速回升。總包裹數達到16.6億個，同比增加23.9%，平均單價247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來連續三年上漲。雙十一全網銷售額增速回升一方面是由于下沉市場的開拓，為電商流量提供了新的增長引擎；另一方面線下布局不斷完善，線上線下相互協同。雙十一目前已經成為人們的一種生活習慣。平均包裹單價穩步上升，各大電商在積極布局下沉市場的同時保證客單價穩步上升，消費降線而不降級。

雙十一全網銷售額突破4000億

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2014-2019年平均包裹單價趨勢

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    從雙十一當天的市場份額來看，天貓仍然是遙遙領先，但份額稍有下滑，銷售額達到2684億元，占全網銷售額的65.5%，同比下滑了2.4pct。京東由于雙十一活動戰線進一步拉長，分流效應明顯，雙十一當天市場份額有所下滑，占全網銷售額的17.2%，同比下降了0.1pct。蘇寧今年線上線下協同打造場景零售，線上銷售額占比達到4.9%，延續上漲趨勢。唯品會占比上漲0.6pct至2.6%。拼多多在去年初露鋒芒后，持續發力，百億補貼獲取大量新用戶，全網銷售額占比達到6.1%，反超蘇寧。

蘇寧份額穩中有升，阿里、京東占比下滑，拼多多持續發力

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    全網各品類銷售額排名中，手機數碼、家用電器和個護美妝是銷售額前三的品類。手機數碼和家用電器憑借其單價高且讓利空間大的特點，在雙十一促銷中銷售額保持高位，位居前兩位；個護美妝表現亮眼，排在第三，服裝和女鞋/男鞋/箱包緊隨其后。從品類變化來看，前三保持穩定，服裝和女鞋/男鞋/箱包擠落電腦辦公和家居家紡家居分列四五位，個人消費覺醒，消費者對自身關注度提高態勢明顯。

    一、阿里

    2019年雙11淘寶天貓交易額突破2600億元。。2019年雙十一淘寶天貓交易額2684億元，同比+26%。經歷11年發展演變，雙十一從低價驅動到品質升級，從實物消費到全場景消費，從主打高線城市到布局下沉市場，從購物狂歡日到購物狂歡節，在全網增速回落背景下雙11增速中樞下移符合預期，26%的增速恰落于雙十一前25%-30%的預測增長區間內。雙十一全天天貓物流訂單量達12.92億，同比+29.2%，由此推算天貓客單價水平維持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平臺主打下沉市場，下沉市場單個用戶消費能力相比高線城市仍略有差距所致，但訂單量增速相比去年上漲6.05pct。

天貓雙11交易額突破2600億元

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天貓雙11客單價維持200元

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天貓雙11重要交易額時間點

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    從天貓不同品類中前五大銷售品牌排名來看，整體依然維持品牌升級趨勢，其中大家電品類國貨優勢顯著，美妝、服飾等品類以海外品牌為主。美妝品類中，歐萊雅位居銷售榜首。大家電中小米排名略有回撤，2018年首次入圍銷售排名前5后，2019年大家電品類銷量排名第四，印證其“手機+Alot”產品擴容發展路徑的可能性。

    二、京東

    京東從2017年推出全球好物節后，將戰線不斷提前并拉長，從而避開雙十一當日交易潮，實現錯峰競爭。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節累計成交額達2044億元，同比上一年的1598億元增長27.91%。京東發力下沉市場，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。京東雙十一當天GMV增速明顯回升，京東11.11當天GMV為731億元，同比增長為37%，相比去年同期2%提升35pct。截至雙十一當天中午12時，京東空調整體成交額達2倍，其中京品家電成交額已占據京東家電整體成交額的16%以上。

京東11.11當天GMV增速回升

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    今年雙十一期間，京東電器全球首家超級體驗店于重慶開業，超體店面積達5萬㎡，涵蓋品牌1500+，細分品類661個，SKU數超80000個，可售商品超20萬個，為京東零售新業態探索提供了全新路徑，截至11日中午12時，有超過3萬名消費者到超體店購物、體驗，超體店開業僅1個小時銷售額突破1000萬元；11月8日，京東電腦數碼首個線下店落戶五星電器南京店，既融合了京東產品優勢和五星門店的場景化購物體驗，又附加了滿減、買贈和返券等開業及雙十一雙重優惠，“萬評專區”為消費者提供超十萬種的SKU品類，滿足消費者多元化需求。

    京東付費會員體系不斷完善，千人千面實現精準用戶營銷。雙十一期間，京東PLUS會員人數達到1500萬。今年雙十一京東為PLUS會員提供了PLUS專享券、專享爆款、特定品牌九五折等一系列專屬活動，在11.8日的PLUSDAY還為PLUS會員推出8號價保全年專屬活動。京東雙十一主會場根據不同用戶的瀏覽及消費記錄，智能篩選出相應貨物進行推薦，利用大數據處理進行千人千面精準營銷，實現有效用戶精準觸達。提高用戶購物體驗與平臺經營效率。雙11期間，京東PLUS會員人均消費額是非會員的4倍。

    達達-京東到家深耕超市020、基于零售實踐提出“全渠道業務聚合平臺+全渠道履約系統”，利用能整合處理多個線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業務聚合平臺”，提高門店履約能力和運營效率。根據達達官方統計數據顯示，達達11.11前兩小時完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。物流體系革新助力京東“一小時購物”向全地域、全品類、全客群方向發展。雙十一期間，京東物流“城市群半日達”和“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃持續加碼，在全國90%區縣實現了24小時達，92%自營訂單實現了24小時達。

    三、拼多多

    拼多多雙十一依舊低調，主打最低價策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補貼”基礎上持續加碼，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限消費補貼。持續時間從10.21號開始，一直到11.11號，戰線相對去年繼續拉長，同時聯合中國人保財險推出正品險，提振品牌形象。同時，農產品銷售火爆，來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，產品主要由一二線消費者購入；11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺；11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費者購買。雙11當天銷售額約為250億元。

    四、蘇寧

    2019年雙11期間蘇寧易購全渠道銷售同比+76%，其中：深耕縣鎮市場的蘇寧零售云，銷售同比+1032.9%；蘇寧百貨銷售同比+166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%。雙11期間，首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國表現強勢，累計銷售達31.2億，同比+43%，全新上線的履約中心訂單達204萬單。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11日當天客流突破千萬，蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%。“隨時”服務18城覆蓋2.3億人，雙十一當天，蘇寧物流發貨完成率達99.6%。整個雙十一期間，“蘇寧秒達”分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內完成。

蘇寧雙十一增速回升

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蘇寧全渠道發力高增長

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    五朵“云”打造蘇寧智慧零售、快速輸出核心能力。1）供應云通過供應鏈數據收集整合、對用戶、場景及商品進行運營匹配、典型載體即為蘇寧易購零售云。截至2019年10月21日，蘇寧易購零售云門店全國已超過6000家。2）用戶云是通過數字化門店、智能客服等服務圍繞用戶需求進行數字化全場景體驗塑造。3）營銷云是通過大數據驅動，為蘇寧提供全場景全鏈路數字化精準營銷解決方案。4）物流云是指蘇寧的物流基礎設施建設、目前蘇寧物流及天天快遞總倉儲面積達1090萬平方米，支線網絡超17000條。5）金融云是蘇寧金融為消費及交易場景打造的任性付、任性貸等一系列金融產品。

    五、十一年蛻變，用戶下沉、場景多元、國貨崛起

    2009年誕生的雙11已經走過十一載歲月，從起初的低價促銷、物流低效，到后期B2C崛起，再到新零售時代線上線下融合，2019年雙11狂歡已經延伸至全渠道全場景，流量端社交流量、下沉市場成為新發力端；場景端由實物消費向全場景消費、全渠道融合遷移，消費群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源；與此同時，雙十一戰線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉向全民狂歡節。

    1、低線城市潛力大，各家平臺爭奪下沉市場

    我國電商行業發展初期，由于高線城市與低線城市經濟/網絡基礎設施建設等多方面的發展不平衡，下沉市場的消費潛力無法體現，增長引擎主要靠一二線消費者推動。但近年來，隨著移動互聯網的持續發展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進一步被激發，低線城市消費者消費意愿不斷凸顯，同時，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業的重中之重，于是下沉市場消費潛力受到進一步重視，巨大空間亟待挖掘。

2019.3下沉用戶數量高于非下沉用戶

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    2、阿里

    聚劃算雙十一“三箭計劃”劍指下沉，渠道下沉不斷發力。今年3月，聚劃算平臺轉型升級成為阿里巴巴“品質慧購物經濟戰略窗口”，阿里計劃以聚劃算作為搶占下沉市場紅利的戰略窗口。今年雙十一，聚劃算將聯合1000個品牌聯合定制1000款爆款商品，賦能供給側；“千萬爆款團”將沖擊10000個萬人團，1000個十萬人團，100個百萬件單坑，為商家沖擊新的銷售紀錄；聯合2000個產業帶、1000個農業基地，5000個數字化工廠，50000條特供生產線，為消費者帶來產地直發的貨品。

雙十一聚劃算供給、商家、貨品三線發力

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    全民開喵鋪、蓋樓大挑戰引爆社交軟件。天貓/淘寶推出全民開喵鋪、蓋樓大挑戰等游戲，通過社交軟件邀請好友助力來獲得喵幣（幫助蓋樓），獲取滿級心愿獎勵/戰隊大額紅包。小游戲以淘寶主站為載體，以社交軟件為流量獲取來源，既能滿足消費者社交需要，又能獲得雙十一期間紅包獎勵，兼具實用性與一定趣味性。

    3、京東

    京東雙十一發力下沉市場、多層次多維度發揮協同作用。流量層面，京東與騰訊合作，京喜（原京東拼購）于2019年10月31日正式接入微信一級入口、對接10億級別流量，通過拼購低價和社交化方式觸達下沉市場，11月1日全天賣出6000萬件產品，成為京東渠道下沉主要引擎；京東推出“廠商直供”，C2M逆向定制，低價而不低質，依托品牌原有優勢資源，在低線城市依舊堅持產品品控，降線而不降級；京東物流發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，重點針對低線城市城區、縣城及周邊鄉鎮，“雙十一”啟動會上，京東物流稱目前大件和中小件網絡已經實現大陸行政區縣100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，90%以上自營訂單24小時送達。

京東下沉市場多管齊下

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    4、蘇寧

    蘇寧雙線發力，線上拼購實現社群用戶觸達、零售云引爆低線城市線下市場。蘇寧在雙十一發布會上首度提出“場景零售”理念，利用零售云聚焦幫助線下傳統門店，轉型升級智慧零售，實現全場景多觸點全方位覆蓋。目前蘇寧零售云下沉市場布局已超4000家，截止1日中午12時，零售云在“銷量、銷售金額、訂單數”三項指標的增幅均超過200%；線上市場，蘇寧借助蘇寧拼購持續發力下沉市場線上渠道，借助“蘇小團”等社區團購團主，實現社群用戶觸達，11月1日當天，平臺就新增團長9283人，蘇小團團長總數達8萬人，覆蓋城市達72個。

    5、拼多多

    拼購形式依然保留、回歸本質主打爆品最優價促銷。拼多多推出紅包雨和拼購滿返領紅包活動，天天領現金活動雙十一期間更加火熱，引發社交軟件“拼多多”體熱。拼多多全面開啟“百億補貼”大促，甄選10000款最受全國消費者歡迎的商品進行大面積補貼，強調“無套路不怕比，無定金不用等”，不做紅包、滿減、預售等非直接促銷活動，讓消費者直接看到最優價。同時在此基礎上，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限消費補貼，回歸雙十一降價本質，降低用戶參與難度，讓更多消費者能夠參與其中。

    拼多多以下沉市場起家，擁有堅實用戶基礎；京東占據絕佳流量入口；阿里、蘇寧場景豐富，獲客的持續性強；拼多多從下沉市場起家，作為社交拼購模式先行者通過社交裂變方式汲取大量用戶，主打“同類商品最低價格”策略，憑價格優勢在下沉市場具有較強用戶基礎；京東社交拼購平臺京喜正式接入微信一級入口，流量獲取有望實現穩步提升，微信強大流量助力京喜迅猛增長；同時，京東憑借其“廠直優品”計劃，打造工廠直供，主打產品品控，憑借其品牌優勢有望獲取下沉市場用戶信任；阿里憑借其完善生態系統，擁有完整流量接入入口，豐富的阿里消費生態讓阿里在流量受騰訊系影響情況下依舊能夠汲取大量下沉市場用戶流量，聚劃算依托阿里巴巴平臺，從供需兩端打通下沉市場；蘇寧主打“場景引力”，憑借全場景零售占據下沉市場有利地形，零售云3.0、蘇寧小店等線上線下協同打造城市生活圈。

2019.6拼多多下沉市場滲透率相對較高

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    線上流量紅利增速減緩，全渠道全場景打造全新增長點。線上流量邊際增量逐年放緩、各家電商獲客成本高企，單靠社交電商形式不足以完全撬動下沉市場消費潛力，全場景全渠道或成電商龍頭未來模式發展方向。雙11由過去的低價促銷、逐步升級成為品牌、服務乃至模式推動。消費者在考慮價格的同時，也會注重其附加的服務質量。電商龍頭在全渠道全場景方面不斷發力，阿里通過合作/投資等方式，在物流、銷售、到店到家等零售環節實現全面布局，線上線下渠道協同打造阿里新零售體系；京東提出“廠直優品”和“產業帶扶持計劃”、反向定制重新定義人、貨、廠關系、聯合線下門店和服務機構打造全渠道協同；蘇寧提出“場景引力”，鏈接力、服務力、用戶力、產品力、科技力五力結合重塑零售概念。

    各大平臺根據自身稟賦走向不同全場景、全渠道道路：1）電商巨頭阿里目前已形成囊括人們日常衣食住行全方位的阿里經濟體消費服務體系，預計未來商品銷售線上線下一體化全面打通，利用全場景融合構建流量生態。2）蘇寧打出“場景零售”概念，聚焦一小時場景生活圈，依托全場景業態和立體化服務網絡實現蘇寧業態一小時內用戶觸達，憑借行業領先智慧零售供應鏈、場景、支付、營銷、新技術等能力的賦能，實現從高線城市到下沉市場的場景閉環。3）京東聚焦“三大戰略，九大布局”，打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、下沉新興市場，布局5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等九大領域，線上線下，商城內外等多維度發力下沉市場。

    平臺雙十一戰線拉長，雙十一由單一購物日逐步轉化為全民狂歡節。各平臺2019年雙十一開啟/預熱時間已全部提前至10月21日之前，狂歡節戰線全面拉長至20天以上。一方面，預熱時間提前可以較早通過拼購紅包、鏈接分享等活動吸引更多潛在用戶參與進來、提前確定潛在交易；另一方面，用戶的下單數據可以即時反饋至平臺后臺，有利于物流的統一調配和爆款產品的貨物預備，有利于提高用戶雙十一購物體驗。

    國產化妝品和休閑零食品牌雙十一銷售額增長迅猛。近年來，國產品牌愈加受到國內消費者的喜愛，以化妝品和休閑零食行業為例，多家國產品牌單日銷售額超過億元甚至10億元，增速也高于整體平臺增速。雙十一當天，珀萊雅預計天貓旗艦店銷售額突破2億，同比約+50%；丸美股份預計全網突破2億元，三只松鼠全渠道銷售額突破10億元，同比+53.81%；良品鋪子全渠道銷售額5.6億元，同比+40%。

    雙十一迎來第十一年之際，GMV首次突破4000億，顯示出網購在當今消費領域的巨大能量，但也面臨著增速放緩的問題，而下沉市場則成了各家平臺兵家必爭之地。今年雙十一蘇寧份額穩中有升，拼多多持續發力銷售占比反超蘇寧，阿里、京東份額略有下滑，顯示出全渠道、全場景以及下沉市場的巨大能量。雙十一在誕生十一年之后，逐漸成為人們的一種購物習慣乃至生活方式，但不變的雙十一促銷背后也在著力點方面進行不斷的變化革新：流量端-下沉市場流量紅利帶來全新增長點；場景端-全場景布局，覆蓋全渠道；產品端-國貨崛起，化妝品、零食等品類國貨品牌力凸顯；戰線拉長-雙十一由單一電商購物日轉為全民購物狂歡節。未來下沉市場將成為電商發展著力點，全場景、全渠道或將成為電商發展的方向。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國電商行業運營態勢及投資戰略咨詢報告》