一、服裝消費情況分析

    隨著國人收入的提高，服裝消費不斷增長。從2012-2017年間，我國服裝類零售一直保持平穩增長趨勢，2017年服裝類零售總額達1.45萬億元，相比2012年的9778億元增加了4779億元。2018年服裝類零售總額1.37萬億元，預計2019年服裝類零售總額達到1.38萬億元。

2014-2019年中國服裝類零售總額走勢預測

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國休閑服飾行業市場前景規劃及投資方向分析報告》

    2018年我國商品消費總額為338271億元，同比增長8.9%。2018年服裝類消費占商品零售比重為4.05%，較2017年有所下滑。預計2019年服裝類在商品零售中占比有所上升，達到4.16%。

2014-2019年中國服裝類消費占商品零售比重走勢預測

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    018年中國服裝市場銷量總數達2.077萬億元，同比增長率達7.8%。，中國服裝行業中，女裝市場占比最大，達40%;其次是男裝、運動、童裝，2018年三者占比分別達23%、11%、8%。

2018年中國服裝行業細分市場規模占比情況

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    二、國內休閑服行業市場規模大，集中度較低

    休閑服行業是服裝市場中較為重要的細分行業，截至2017年，國內休閑服行業市場規模達7250億元，市場規模較大，具有較高的發展潛力。從行業競爭格局來看，休閑服行業各類品牌的市占率都較低（通過比較休閑服行業總規模和休閑服公司的營收），行業競爭格局較為分散，且市場上存在很多國際品牌的競爭。

休閑服品牌在中國銷售情況

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    三、國內休閑服行業的發展歷史

    1、90年代：香港休閑服品牌開創中國休閑服零售連鎖先河

    90年代中國大陸地區休閑時尚品牌較少，比如男裝的主流服飾為商務正裝，年輕消費者的需求得不到滿足，以班尼路、佐丹奴、堡獅龍為代表的港資休閑服品牌進軍內地市場，填補了休閑時尚服裝的空白，獲得了快速的發展，成為最早的中國休閑時尚服飾巨頭。

    港資休閑服品牌中，打頭陣的是佐丹奴。香港品牌佐丹奴創立于1981年，1992年開始該品牌進入中國內地市場，并且開創了中國休閑服零售連鎖的先河，開拓了中國休閑服市場的發展。從1992年至2000年，佐丹奴品牌在中國大陸地區店鋪數量從3家發展到了357家，平均每年開店數量達44家，且大部分的店鋪都是經銷加盟店，1999年直營店僅10家，到了2000年直營店也不過30家，占比不到10%。

    雖然佐丹奴進入中國內地最早，但是港資休閑服中知名度最高、發展最好的品牌是班尼路。班尼路原本是一個創立于1981年的意大利品牌，1996年香港德永佳集團收購班尼路及其商標，并將其進行重新包裝，創立了班尼路集團有限公司及BANLENO（班尼路）休閑服飾品牌。雖然較先鋒品牌佐丹奴進入中國內地市場更晚，但是班尼路的發展速度超越了佐丹奴，成為中國內地知名度最高的香港休閑服品牌。班尼路品牌之所以成功，主要有四個方面的原因。第一，產品品質佳。背靠生產、銷售針織色紗及針織布起家的德永佳集團，班尼路品牌產品質量得以保證，生產成得以降低。第二，品牌定位清晰。定位18-40歲年輕客群的大眾時尚休閑服飾，滿足當時相對空白的服飾領域，旗下品牌組合有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。第三，品牌營銷強。通過邀請明星代言獲取品牌知名度，代言明星從劉德華、王菲、張曼玉到F4等，都是家喻戶曉的明星。第四，渠道擴張迅速。班尼路在內地經營采用兩種方式：一是與當地國營商業企業合作成立合營公司，二是用特許經營的方式發展加盟連鎖店。通過合營公司和特許經營的方式能夠減少班尼路擴張成本，加快了擴張速度，并且當地公司更熟悉本地政策和市場，班尼路在不同區域有不同的合作對象，在廣州與友誼合作，在重慶與大生合作，在北京與興宇合作，在上海與海文合作。快速的渠道擴張使得班尼路迅速占領了核心城市的核心商圈，搶在其他品牌發展之前獲取了先發的渠道優勢。

    從90年代開始，香港休閑服飾品牌在中國內地取得了迅速的發展，除了前面提到的佐丹奴和班尼路，真維斯品牌和堡獅龍品牌也乘著休閑服飾行業在中國內地的崛起而得到了快速的發展。繁榮的景象一直持續到了2011年到2012年，當時班尼路品牌在中國內地店鋪數量已經高達4044家，銷售收入達58.11億港元，真維斯、佐丹奴和堡獅龍在中國內地店鋪數量分別為2796、1372家和771家，銷售收入分別為20.31億港元、20.29億港元和6.56億港元。

香港休閑服品牌基本情況

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    2、20世紀初：國內休閑服品牌通過當紅明星代言打響知名度

    香港休閑服品牌作為中國內地休閑服行業的先驅享受了行業快速增長的紅利，內地的休閑服品牌看到了休閑服行業的巨大市場，也開始學習香港休閑服品牌輕資產的運營模式和虛擬經營的理念，品牌快速發展，進入了大眾視野，森馬和美特斯邦威是其中的佼佼者。

    美特斯邦威品牌創立于1995年，在各類休閑服品牌層出不窮的時代，美特斯邦威品牌通過邀請大牌明星代言人的營銷方式，獲得了年輕消費者的喜愛。2000年美特斯邦威邀請花兒樂隊成為其品牌代言人，從此走上了邀請明星代言人的道路，2001年6月，香港“四大天王”之一的郭富城成為美特斯邦威的品牌形象代言人，2002年底，美特斯邦威邀請當紅歌手周杰倫為其品牌代言，廣告詞“不走尋常路”紅遍大江南北。美特斯邦威的當紅明星代言人開創了內地品牌營銷的先河，其他內資休閑服品牌爭相效仿。2003年，創立時間僅比美特斯邦威晚一年的森馬品牌邀請香港小天王謝霆鋒作為其品牌代言人，“穿什么，就是什么”的廣告詞也讓森馬品牌打入了年輕人的心。在明星代言人的營銷下，美特斯邦威和森馬等內資品牌知名度迅速提升，同時在學習港資休閑服品牌通過加盟渠道擴張的模式，美特斯邦威和森馬的線下店鋪熟練也快速發展，2012年的巔峰時期美邦服飾（含Me&City品牌）店鋪達5220家，森馬品牌店鋪數量達4420家。

    20世紀初，在港資休閑服品牌的快速擴張和內地休閑服品牌借助營銷擴大知名度的時期，中國增加了2000多個內地休閑服品牌。在內地休閑服市場蓬勃發展的時期，行業競爭也在日趨激烈，在20世紀末休閑服行業開始出現價格戰，導致休閑服行業利潤開始轉薄，行業開始洗牌，部分品牌開始轉型細分市場或者退出內地市場競爭。

    3、2010-2015年：海外快時尚品牌進入中國市場，掀起“快時尚”風潮

    港資品牌和內資品牌對中國休閑服消費者進行了最早的品牌啟蒙，快時尚品牌則憑借其出色的產品設計和更迭以及豐富的產品選擇，進一步激發了中國消費者對時尚的追求。伴隨著中國經濟的崛起，人民消費水平的提高，國際快時尚品牌也開始進入中國這個存在巨大潛力的市場。2006年，ZARA品牌作為快時尚品牌的先驅品牌進入中國市場，隨后H&M和GAP分別于2007年和2010年進入中國市場（注：日本快時尚品牌優衣庫早在2002年進入中國市場發展，但是前期發展并沒有打開局面）。

    2010年，國際四大快時尚品牌全部進入中國，并且在中國經歷了持續多年的快速發展。2010-2015年，Inditex、FastRetailing和H&M在中國區的店鋪數量持續增長，平均每年開店數量約為40-60家，中國也成為快時尚品牌重要的市場，2015年Inditex、FastRetailing和H&M中國區店鋪數量占比分別為8.07%、13.00%和9.00%。

    與國際快時尚品牌快速發展相對應的是，2012年開始，港資和內資休閑服品牌開始進入調整期，自2012年以來這類品牌的渠道數量開始縮減和收入開始下滑。主要因為：一方面服裝行業從賣方市場變成以消費者為核心的買方市場，國際快時尚品牌的加入進一步導致行業競爭加劇，而以批發模式發展起家的港資和內資休閑服品牌對零售端的變化感知相對遲緩，短期無法靈活應對，另一方面零售業態也在發生改變，線上電商渠道以及線下購物中心渠道的崛起導致線下街邊店渠道流量下滑，以街邊店業態為主的港資和內資休閑服品牌很多未能及時適應零售業態的變化，導致品牌調整。

    國際快時尚公司在中國地區店鋪數量及占比

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各品牌中國大陸地區銷售收入增速（%）

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各品牌中國大陸地區店鋪數量情況

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    4、2016年至今：休閑服行業景氣度有所下行，各品牌表現分化，但國內外品牌差距逐漸縮小

    2016年以來休閑服行業景氣度有所下行，國際快時尚品牌開始呈現出下滑的態勢。Inditex公司渠道數量開始下滑，H&M公司中國區的收入在2018年出現負增長，同時一些國際快時尚品牌甚至開始退出中國市場，比如，2018年英國快時尚品牌Topshop提前終止與中國特許經營合作商尚品網的合作，同年英國高街服飾品牌NEWLOOK也宣布退出中國市場，2019年美國快時尚品牌Forever21在關閉天貓和京東旗艦店后，線下門店也完成清貨，正式退出中國市場。

    盡管2016年以來行業出現調整的態勢，但是國內仍然出現了一些快速發展的品牌以及歷經調整之后重拾增長態勢的品牌，快速增長的品牌包括MJSTYLE、UR以及太平鳥，歷經調整之后重拾增長態勢的品牌包括森馬服飾。從2016年以來的開店數據來看，MJSTYLE品牌是2016-2017年國內開店數量最多的快時尚品牌，UR品牌開店數量中等偏上且數量增長未有放緩趨勢，他們都是在行業中逐漸崛起的國內快時尚品牌。

主要快時尚品牌近年在中國地區新開店情況

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    UR品牌成立于2006年，正是快時尚巨頭ZARA進入中國市場的時間點，短短十多年，在與國際快時尚品牌共同競爭的環境下，UR品牌也實現了品牌的快速發展。2011年UR品牌擁有10家門店，銷售額1.8億元，到了2016年，UR品牌店鋪數量已經達150家，銷售額達20億元，2017年UR品牌在新加坡開出首家海外門店，進軍國際市場，2018年UR品牌的國內外門店數量已經超過200家。UR品牌的發展借鑒了國際快時尚品牌以及本土品牌的發展模式。從產品和設計上來看，UR品牌類似ZAR品牌，擁有豐富的產品，每年開發12000款，每周都有200款新品上架，產品系列分為女士、青春、男士、兒童、出游等，覆蓋不同年齡層客群，且風格多樣化，有基本款、個性款、走秀款等，覆蓋不同風格的客群。UR采用買手主導的產品設計開發，其買手團隊位于巴黎、倫敦、米蘭、紐約、東京、首爾等各時尚中心收集時尚趨勢。從供應鏈上來看，UR品牌類似ZARA品牌，建立了高效的快反供應鏈。一方面，UR有自設的工廠，對服裝版型較為重要的剪裁工序主要也是由自設工廠完成。另一方面，UR品牌利用廣州服裝企業集群優勢，與周邊小型服裝加工企業進行“排他”合作，形成UR的供應鏈生態圈，并且通過IT系統，將UR工廠與合作工廠在縫制、后整理、品控等流程保持一致，貨物最終匯集到UR工廠統一包裝。UR品牌目前的前導時間為7天，在中國品牌甚至全球快時尚品牌中也是處于領先的水平。在渠道方面，跟國際快時尚品牌一樣，UR品牌主要開設店鋪面積在1000平及以上的大店，而在渠道擴張和管理上又借鑒了國內品牌海瀾之家的類直營模式。UR品牌的加盟商無需對加盟店進行日常管理，由UR派駐店長，負責店鋪運營：包括店鋪選址、店鋪形象設計、員工招聘及培訓、備貨即庫存管理、店鋪銷售管理等。在費用投入與利潤分配方面，采用銷售額分成模式（加盟商40%，UR品牌60%），UR承擔貨品成本（即加盟商不承擔庫存）以及辦公費、商品運費等，加盟商承擔租金、物業管理、水電雜費、人工成本、改造和裝修費用、推廣費及陳列費等，在人工成本中，店長是由UR派駐，隸屬于UR，除店長之外的員工由加盟商支付薪資及相關福利。

    雖然定位與ZARA品牌類似，但UR品牌也有一些不同，形成錯位競爭。首先，UR品牌的定價低于ZARA， UR品牌春夏款主流價格帶為200-400元，秋冬款為400-600元。其次，UR品牌會針對中國人身材和消費偏好進行定制化設計，比如一些款式會有豐富的細節，符合東方女性的審美，因為東方女性對衣服剪裁和顏色等方面的細節要求更高，又比如在尺碼上會延伸到小碼，ZARA的服裝最小碼數基本是到160，一些身材嬌小的亞洲女性很難在ZARA買到合適尺碼的服裝。總而言之，UR品牌產品定位和供應鏈等方面類似國際快時尚品牌ZARA，通過快速反應走在潮流前端，但又與國際品牌形成了錯位競爭，同時吸收了國內品牌在渠道擴張和終端零售管理方面的經驗，從而獲得了品牌的快速發展。

    MJSTYLE成立于2011年，截至2018年該品牌已經在國內、香港以及日本等市場開店近千家，是近年來發展最快的快時尚品牌之一。與其他快時尚品牌不同的是，MJSTYLE主打日韓風格（不同于國際快時尚品牌的主打歐美風格），MJSTYLE的價格遠低于國際快時尚品牌，產品性價比較高，并且在成功發展時尚服飾品類之后，MJSTYLE品牌對產品品類進行了極大的豐富和拓展，先是延伸到內衣、家居服、箱包、配飾、童裝，后來又開辟了家居品類，涵蓋各類刀叉、花瓶、燈具、桌椅、沙發、茶幾等，2015年又開辟了咖啡店中店MJCoffee、輕餐飲等，近年來又添加了辦公文具、化妝品等品類，不斷滿足客戶的需求，將MJSTYLE從一個單純的服飾中心打造成了家庭娛樂休閑中心。MSTYLE品牌短短8年獲得如此快速的發展，除了前文敘述的品類擴張，還得益于公司在渠道、供應鏈、運營管理等方面的出色策略。從渠道策略來說，MJSTYLE在選址從初期就避開與國際快時尚品牌的正面交鋒，而是選擇發掘潛力的黃金地段，與商業地產共同成長，同時節省了開店成本，也占據了新商圈的絕佳位置。不僅如此，MJSTYLE重視國際快時尚品牌觸及較少的而三四線城市，這也是品牌能夠快速開店的原因之一。從供應鏈策略來說，MJSTYLE是首批加入RFID供應鏈管理的品牌之一，利用RFID技術替代人工，極大的加快了供應鏈的反應速度，貨品管理更為便捷。RFID可以讓服裝產品裝上身份識別標簽，可以進行遠距離批量讀取。在傳統的供應鏈模式下，服裝從生產完成到上架銷售，中間還需經歷倉儲中心入倉、倉儲中心出倉和門店收貨的環節，這三個環節主要的工作就是清點與核對數量，人工操作只能單件進行，但是RFID技術能實現6秒每箱的精準清點速度，效率大幅提高。在門店找貨也能使用RFID技術，幫助消費者快速找到所需產品，提升客戶體驗。從店鋪運營策略上來說，MJSTYLE會對每家店鋪進行精細化管理。開店后MJSTYLE會在前三個月進行每月一次的商品結構調整，根據開業后項目本身的客群屬性，使得商品與客群相匹配。對開店一年以上的店進行大數據分析，和其他品牌的客流、銷售等方面比較。對一些增長不達預期的店鋪，MJSTYLE不是一味的關店，而是選擇與商業中心共同商量，找到雙方都能接受的解決辦法，從而減少虧損，提升開店成功率。可以看出，MJSTYLE以國際快時尚服飾的經營理念起家，并且已經發展到其他品類，走出了自己獨特的發展道路。

各品牌價格帶情況（單位：元）

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    國內時尚休閑服飾公司太平鳥近年來也發展矚目。太平鳥公司渠道總數量由2012年2535家發展至2018年的4594家（含童裝及家居店鋪928家），營業總收入由2011年的17.80億元增長至2018年的77.12億元，7年營收復合增速為23.30%。與國內其他休閑服品牌發展不同的是，太平鳥的多品牌、全渠道和新營銷等方面的布局使其在國內休閑服品牌中脫穎而出。在多品牌方面，太平鳥旗下有PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDiN樂町女裝、MiniPeace童裝和MATERIALGIRL女裝、PETiTAVriL貝甜童裝、PEACEBIRDLIVIN’太平鳥巢家居等品牌，且是國內少有的在女裝、男裝和童裝均衡發展的品牌。在全渠道方面，太平鳥渠道布局優異，搶先布局了購物中心和電商等新業態，形成了街店、百貨商場店、購物中心店和網店四大渠道共同驅動的局面，近年來又開始布局奧萊渠道。在新營銷方面，太平鳥聚焦青年文化，采用多種營銷手段提升品牌調性，包括積極參加紐約、巴黎等國際時裝周品牌走秀，持續貫徹跨界聯名策略，2018年在女裝X鳳凰自行車、男裝XCoca-Cola、童裝X迪士尼等聯名款均取得了不俗的業績。

太平鳥品牌營收及增長情況

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2018年太平鳥各渠道零售額占比

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太平鳥旗下主要品牌情況

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太平鳥各個渠道零售額（億元）及增

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    國內時尚休閑服飾公司森馬服飾在經歷短時間調整之后，發展步入新的臺階。森馬服飾旗下的森馬休閑服品牌在經歷2012-2013年兩年營收下滑之后，在2014年開始恢復了增長，2018年營收創新高，達67.92億元，近年來的渠道數量雖然不及2012年最高時期的4420家，但也都基本穩定在3600家左右，沒有再出現大幅下滑。森馬公司在競爭激勵的休閑服市場仍然取得了較快的增長，除了在品牌、產品、零售、供應鏈等方面的變化和調整之外，還抓住了電商渠道的興起。森馬服飾在2012年布局線上渠道，抓住了線上流量紅利時期的電商渠道快速增長的機遇。在2013年森馬服飾線上銷售占比為4.84%，到2018年這一比例提高至26.14%，線上渠道成為公司的重要渠道，并且在當前線上線下渠道融合的趨勢之下，公司強大的線上運營能力也為公司的發展帶來了持續的動力。

森馬服飾旗下休閑服品牌營收及增長情況

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森馬服飾線上銷售情況

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    國內品牌在品牌、產品、設計、渠道、供應鏈和零售管理等方面的能力均在提升，很多國內品牌借鑒了國際快時尚品牌的成功經驗，但也走出了自己的獨特定位和模式，可以看出國內品牌與國際品牌之間的差距在逐步縮小。