一、拼多多與行業補貼加碼電商全行業全天交易額突破4,000億

    在拼多多快速增長帶動下，電商行業雙11當天成交額繼續延續高增長。2019年雙11當天成交額達4,101億元，同比增長30.5%，增速相較去年有所回升。行業增速回升的主要原因來自于拼多多的增量，2019年雙11當天拼多多交易額市場份額達6.1%，同比提升3.1百分點，成交額同比增長165.3%。

全行業雙11成交額及同比增速（2013A-2019A）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國電商平臺行業市場消費調查及戰略咨詢研究報告》

雙11成交額結構（2018年vs.2019年）

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    阿里京東延續增長，兩家合計成交額規模已經超過3,400億。此次雙11，阿里天貓雙11全球狂歡節全天（11月11日）交易額為2,684億元，同比增長25.7%；京東雙11全球好物節（11月1日-11月11日）交易額為2,044億元，同比增長27.9%，增速較上一年有所回升，雙11當天交易額為731億元，意味著阿里和京東兩家合計成交額規模已經超過3,400億元，超過星圖數據所估計的2018年全行業成交額（3,143億）。

阿里雙11成交額（2009A-2019A）

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京東雙11全球好物節成交額及同比增速（2017A-2019A）

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    雙11補貼在延續，總體補貼效率穩中有進。此次雙11各電商平臺都有推出大量用戶補貼，阿里天貓雙11預計給用戶節省500億元，京東推出“百億補貼、千億優惠”，拼多多延續百億補貼。追溯天貓雙11補貼策略，今年在社交玩法和88VIP等方面補貼力度有所提升。將調整后的銷售費用（扣除股權激勵）除以GMV作為補貼率的衡量指標，發現各家平臺補貼穩重有進，阿里近三年（2017年至今）補貼率從0.39%提升至0.51%；京東2018年補貼率提升0.05pct至1.1%，19年預計繼續提升；拼多多補貼率在2.7-2.8%左右。

主要電商平臺調整后市場營銷費用占GMV比（2012A-2019YTD）

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    2、全民參與雙11，下沉渠道用戶繼續涌入

    雙11當天全行業DAU達6.2億，滲透率超過70%。雙11當天全行業DAU達6.2億，同比增長29.8%，凈增1.4億。按照CNNIC公布2019年6月8.54億網民計算，6.2億的DAU滲透率達72.8%。這部分用戶中49.8%來自于下沉城市，增量用戶中53.0%來自于三線及以下城市，是用戶增長的主要驅動力。此外，從全行業角度來看，男性用戶占比同比提升3.8pct，24歲以下用戶贊比同比提升3.3pct，35歲以上用戶占比同比提升4.2pct。

雙11當天移動購物行業DAU（2018Avs.2019A）

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雙11當天電商用戶城市分布

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雙11當天電商行業用戶性別結構（2018Avs.2019A）

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雙11當天用戶年齡結構（2018Avs.2019A）

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主要電商平臺雙11當天DAU

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主要電商平臺用戶城市線級分布（2019年雙11）

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2019雙11新增DAU城市結構

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    3、品牌商家數據表現亮眼，“億元俱樂部”成員增至近300家

    此次雙11品牌商家表現依舊亮眼。雙11成交額破億品牌數量達到299家，相較去年增加62家。諸如百雀羚、完美日記、歐萊雅等美妝品牌在第1個小時成交額就突破1億。為品牌商家做代運營的寶尊和壹網壹創也獲得不俗的表現。此次雙11寶尊成交額突破百億至100.6億，同比增長53.6%，增速較上一年提升明顯；壹網壹創全天成交額達35億元，同比增長91.3%。

天貓雙11成交額破億品牌數量（2017A-2019A）

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部分品牌雙11表現

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    二、在用戶增長之余，用戶粘性提升延續

    電商行業移動端用戶持續增長。截至2019年9月手機淘寶APP的MAU達6.5億，拼多多MAU達4.0億，京東MAU達2.5億，唯品會MAU約為8,000萬，相較2017年1月分別凈增2.7億、3.9億、約9,700萬和約2,800萬。在用戶增長之余，在平臺著力提升用戶體驗的舉措下，用戶在電商平臺的使用粘性也在持續提升。淘寶、拼多多和京東APP的日活躍率皆有明顯提升。相較2017年1月，2019年9月淘寶日活躍率提升7.5pctvs.拼多多6.3pctvs.京東2.5pct。人均使用時長方面也保持同樣的趨勢。

國內主要電商APP的MAU（2017年1月-2019年9月）

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主要電商APP日活躍率（2017年1月-2019年9月）

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主要電商APP日均使用時長（2017年1月-2019年9月）

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    三、從全局角度來看，行業依然在消費升級

    行業依然在經歷整體消費升級的過程。2019年雙11平均每包裹單價為247.5元，同比增加13元左右，相較2015年的181.4元提升66.1元。此外，雙11跨境電商貢獻比例在逐年提升。2019年雙11天貓國際交易額占比10.2%，同比提升3.1百分點；京東海囤全球貢獻7.0%，同比提升0.2百分點。從部分品類來看，均價較高的元氣森林、巴黎水銷售額排名分別位列食品子品類的第2名和第4名；雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等品牌商品的成交額分別位列美妝子品類的第3名到第5名。

雙11當天電商行業平均每包裹成交額（2015Avs.2018Avs.2019A）

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雙11當天各電商平臺跨境電商貢獻比例

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    四、鑒往知來：今年雙12是否值得期待？

    對于線上雙12的出發點更多在于為雙11之后的庫存產品售賣?；仡櫄v年雙12，盡管當天也會有相較平日更好的表現，但相較雙11和618還有差異。主要還是因為用戶大部分需求在雙11得到滿足，商家供給也相應有限，更多的庫存來自于雙11沒有賣完的庫存產品。盡管如此，從當天快遞包裹量來看，即使在量級上不如雙11，但是仍然能夠保持較高的增速，2018年包裹量同比增長32.5%。

全國雙12全天快遞業務量及同比增速（2014A-2018A）

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