2018年以來，國內服裝消費受整體宏觀經濟走弱影響，呈現逐季回落。在社消數據延續平淡趨勢背景下，服裝消費同樣繼續面臨不小壓力，2019年7-9月限額以上服裝消費增速分別為2.9%、5.2%、3.6%，相較去年同期增速分別回落5.8PCTs、1.8PCTs、5.4PCTs。

2013-2024年中國未來GDP增速及預測

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    一、運動服裝

    運動鞋服市場是服裝領域為數不多同時具備大規模、高增長，同時高集中的行業，也是體育產業鏈的關鍵環節，2018年中國運動服飾市場規模2648億元，過去十年CAGR=10%。中國運動市場經歷三階段發展，至今仍然延續景氣高增。近幾年運動行業很好地承載了消費者對功能性、時尚性及健康生活方式的綜合追求，長期看運動行業消費需求景氣度有望延續，預計未來5年復合增速10.4%。

    據數據顯示，2019年上半年李寧公司收入達62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%。事實上，其主要本土競爭對手的業績也在增長。今年上半年，安踏實現收益148.1億元，同比增長40.3%。

2014-2019H1年安踏體育營業收入及增速趨勢

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2014-2019年H1李寧營業收入趨勢

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    2018年中國運動鞋服CR10超過80%，遠高于男裝/女裝/童裝等其他品類。同時，2013-2018年行業集中度加速提升（CR10提升18.6PCTs）。從參與者來看，海外兩大龍頭Nike&Adidas領先地位顯著，2018年市占率分別為22.9%/19.7%，安踏快速趕上（14.9%），李寧/特步保持穩定（6.1%/4.6%）。

    安踏、李寧、特步等存貨和應收也控制在較為健康水平。安踏體育2019Q1主品牌零售額同比低雙位數增長；其他品牌零售額同比增長65%-70%。李寧2019Q1整體零售額同比增長20%-25%，同店實現雙位數增長，延續2018Q4高增。即使近期阿迪達斯清理庫存采取一定的打折降價措施，安踏和李寧本身也未受到太大影響。

2012-2023年中國運動鞋服市場規模及增速預測

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2018年中國服裝行業細分市場規模占比

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2018Q1-2019Q3國內主要運動品牌經營數據趨勢

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    體育產業的持續發展帶來不同消費浪潮，而每一輪消費浪潮都有助于催生優質公司。從歷史經驗來看，龍頭品牌需具備三個方面的綜合能力：①產品持續研發和打造能力，②頭部營銷資源的把控能力，③高效終端運營效率。展望未來，我們認為行業的終局將會是：①綜合品牌價格區隔界線越來越模糊，但強者恒強；②高端、個性化、小眾品牌的需求不斷增加，小眾細分品牌仍有較大增長空間。

    二、童裝

    人口邏輯或被證偽，消費升級、行業整合將是主旋律。過去數年，二孩政策催生新生人口增長一直是整體童裝行業高景氣的重要前提，但2016-2018年出生人口逐年減少，2018年更是下滑至1523萬人，出生人口帶動童裝行業增長的邏輯或難以持續成立。未來的行業增長主要來自于消費升級下的童裝支出增加，同時童裝市場競爭日趨加劇，真正比拼的是基于產品品質和安全性基礎上的品牌和渠道運營，而在這方面已經建立壁壘的童裝龍頭巴拉巴拉（森馬）有望進一步鞏固優勢，最終成長為國際童裝品牌龍頭。

各國童裝人均消費對比

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    而得益于“二胎”政策促使消費群體人口增加、消費升級、品牌滲透率加大等利好因素影響，預計未來幾年兒童鞋服行業還將加速擴張，預測在2022年中國兒童鞋服行業整體零售額將增長至突破4000億元，達到4169億元左右，2018-2022年中國兒童鞋服行業整體零售額年均復合增速將達到12.4%。

2012-2022年中國兒童鞋服行業整體零售額及預測

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    2017-2022年兒童鞋服品牌市場的年均復合增速有望達到17.5%，遠高于無品牌市場9.1%的增速，而到2022年，品牌市場的市占率也有望提升至43.8%。

2017-2022年中國兒童鞋服品牌及無品牌市場占有率對比及預測

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    若以各品牌天貓旗艦店、專賣店、品牌官網大小童裝秋冬當季主力暢銷款棉衣的折扣后價格為劃分基礎，將價格高于1000的為奢侈市場，400-1000的為高端市場，250-400的為中端市場，小于250的為低端市場，那么2017年兒童鞋服品牌市場中仍以低端品牌為主，占比高達55.9%，其次是中端和高端市場，市場率均在20%左右。而未來，隨著無品牌鞋服朝品牌服飾轉型，將進一步擴大低端品牌的市占率，預計到2022年低端兒童鞋服品牌市占率將提升至57.5%。

2017-2022年中國兒童鞋服品牌市場占有率

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國服裝行業競爭策略研究及未來前景展望報告》