一、行業(yè)發(fā)展背景

    電子商務代運營是指為企業(yè)提供全托式電子商務服務的一種服務模式。代運營幫助企業(yè)全程運營電子商務業(yè)務。電商代運營服務內(nèi)容包括店鋪運營、電商渠道規(guī)劃、建站、產(chǎn)品上架、營銷、客服、IT、倉儲、物流、財務結(jié)算等運營衍生業(yè)務。作為傳統(tǒng)企業(yè)與電商之間的橋梁，電商代運營服務企業(yè)不僅可以為傳統(tǒng)企業(yè)解決人才問題，更能幫助傳統(tǒng)企業(yè)快速建立網(wǎng)絡營銷渠道，樹立企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象，降低運營風險和成本，滿足企業(yè)初期對拓展電子商務戰(zhàn)略的需求。

    電商運營一般分為六部分：產(chǎn)品運營（負責產(chǎn)品分析、采購），網(wǎng)站運營（線上購物環(huán)境基礎維護），活動維護（營銷策劃），流量運營（推廣），客戶運營（客戶服務和客戶關系管理），數(shù)據(jù)分析（運營支持）。其中重點在于“供應鏈管理”和“購物流程體驗”的提升。供應鏈管理是產(chǎn)品層面的規(guī)劃管理，需要運營人員通過數(shù)據(jù)去決定銷售哪些類別的產(chǎn)品，每個類別需要多少庫存，庫存周轉(zhuǎn)情況，更考驗運營人員對于“商務”的深度理解和自身的運營能力。

營運能力指標分解

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商代運營行業(yè)市場經(jīng)營規(guī)劃及未來前景分析報告》

    電子商務呈現(xiàn)短期高爆發(fā)的銷售特征，這對服務商的極限承載能力提出了較高要求。近年來天貓“雙十一”當天的銷量大于、等于非活動期間100天的銷量總和，因此服務商在技術(shù)、客服、倉儲等環(huán)節(jié)需要承載上百倍的數(shù)據(jù)量和工作量，尤其考驗服務商在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)實時抓取、軟件系統(tǒng)開發(fā)、平臺對接與管理、信息數(shù)據(jù)處理、軟硬件維護以及存發(fā)貨管理等方面的技術(shù)能力。成熟的服務商可以在大數(shù)據(jù)、技術(shù)系統(tǒng)、團隊搭建等方面，通過時間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。行業(yè)新進入者，受限于經(jīng)驗、技術(shù)、團隊等因素，往往承載能力不足，無法在電商渠道的關鍵銷售節(jié)點取得良好的銷售成績，可能遭遇消費者投訴、平臺降權(quán)、客戶賠償、庫存積壓等問題。

雙十一全網(wǎng)銷售額及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

天貓雙十一交易額及增速

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    我國電商代運營的發(fā)展離不開整個社會網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)絡零售市場交易額大約為9.00萬億元，同比上漲23.9%。近幾年，我國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模約占全球30%-40%的比例，連續(xù)多年成為全球最大網(wǎng)絡零售市場。

2013-2018年我國網(wǎng)絡零售市場交易額

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    B2C電商在國內(nèi)的迅速發(fā)展使得電商代運營企業(yè)市場空間逐步打開。中國網(wǎng)絡零售B2C在2019Q1的市場交易規(guī)模為1.18萬億元，同比增長23.7%，增長勢頭良好。B2C市場占比網(wǎng)絡零售持續(xù)提高，從2015年開始反超C2C，2018年達到68.1%。B2C電商發(fā)展過程中的品質(zhì)升級、場景變革和智慧零售，均需要來自代運營電商的支持。

B2C市場規(guī)模及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

B2C及C2C占比對比

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、行業(yè)市場格局

    電商代運營行業(yè)市場空間巨大，且近些年增速極快。市場交易規(guī)模從2014年2235億元增長到2018年12822億元，復合年增速為54.8%。電商代運營市場均以一個非常高的增速發(fā)展，且電商代運營市場在網(wǎng)絡零售市場中的滲透率不斷提高，2018年已達到15.8%。

2014-2018年我國電商代運營市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2014-2018年我國電商代運營滲透率持續(xù)提升

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2018年品牌商提供電商代運營服務的市場成交額規(guī)模達到1306億元，同比增速高達37%，2014-2018年品牌電商代運營市場規(guī)模CAGR達到49.6%。相較于數(shù)萬億的B2C市場規(guī)模，代運營市場空間巨大。預計到2019年品牌電商代運營市場規(guī)模將近1800億元。

2014-2019年品牌電商代運營市場規(guī)模情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務商進行電商運營，且與服務商的合作穩(wěn)定性較強，未來國際品牌對于服務商的需求會越來越強；整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務，較少把電商業(yè)務外包給服務商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務意識在逐漸增強，隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展及中小企業(yè)增多，中小品牌有望成為服務商帶來新的增長點。

    電商代運營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應。規(guī)模較大，資金及供應鏈實力較強的服務商在為品牌提高銷量同時，能夠不斷提升自身影響力，占據(jù)優(yōu)勢地位，建立競爭壁壘；規(guī)模較小，競爭優(yōu)勢不強的中長尾企業(yè)在不能滿足品牌方不斷發(fā)展的服務訴求同時可能面臨困境，客戶流失至頭部服務商，加速出清。

    2016-2018年，第一梯隊GMV在品牌電商服務市場中占比呈現(xiàn)上升趨勢，2018年第一梯隊四家企業(yè)GMV比重達32.1%。

2018年品牌電商服務行業(yè)市場競爭格局

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

第一梯隊GMV占比持續(xù)增加

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    行業(yè)空間較大，長尾空間廣闊。2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務商合作，其中中小品牌對品牌服務商更為依賴；估計2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，代運營商經(jīng)手的市場份額約76%。且在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。

    三、行業(yè)發(fā)展痛點

    1.消費升級導致對消費者定位難度增大

    2.購物渠道多元化，搶占新興電商渠道流量成為決定線上銷量至關重要的一環(huán)

    3.品牌商越來越重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用