2019年雙十一全網GMV4,101億元，同比+30%，增速較2018年（24%）明顯回升。據調查數據來看，天貓雙十一全天GMV同比+25.7%至2684億元，增速同比微降（2018年雙十一同比+27%），但環比企穩趨勢明顯（2019Q2/Q3天貓實物電商增速34%/26%）。京東2019雙十一11天累計GMV同比+27.9%至2044億元（2019年618期間累計增速為26.6%）。平臺加大補貼力度之外（拼多多、京東、蘇寧平臺均有“百億補貼”項目），品牌方補貼參與力度同步加大（典型如大牌美妝&格力），加之直播帶貨&精準營銷&下沉市場帶來有效增量流量，電商增速企穩。

2014-2019年全網“雙十一”當日GMV及增速

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2009-2019年天貓“雙十一”當天GMV趨勢

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天貓實物GMV及對應季度內雙十一同比增速

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    “雙十一”電商增速企穩基于高基數和相對低迷的消費環境，驗證電商是目前國內最為核心的成長性賽道。高基數體現在：1）高增速基數：2018年“雙十一”全網GMV3,143億元，同比+24%，其中天貓GMV2,135億元，同比+27%；2）高滲透率基數：國家統計局數據顯示，2019M1-9實物商品網上零售額57,777億元，累計同比+20.5%，占社零額比例已達19.5%。2019Q1起，消費景氣低迷：2019Q1-Q3vs2018Q1-Q3:社會消費品零售總額累計同比+8.2%vs+9.3%，限額以上商品零售總額累計同比+3.9%vs+6.9%。

實物商品網上零售額累計同比及占社零比重（%）

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    2019年“雙十一”當天全網產生包裹16.6億個，同比+24%；平均單個包裹價格247元，同比+6%；天貓包裹約12.9億個，同比+24%，份額提升至77.7%（2018年“雙十一”：77.6%），平均單個包裹價格208元，同比+1%。據調查數據顯示，11月11日全天各郵政、快遞企業共處理5.35億件，同比+28.6%，創歷史新高。

2016-2019年“雙十一”當天全網包裹數量及增速

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2016-2019年“雙十一”當天平均單個包裹價格

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2013-2019年天貓“雙十一”當天全網包裹數量及增速

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2013-2019年天貓“雙十一”當天平均單個包裹價格

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    一、平臺

    2019年天貓雙十一全天交易額達2,684億元，同比+26%，全網銷售額占比達65%（同比-2.5pcts），遠高于其他電商。同期京東、拼多多、蘇寧、唯品會占比分別為17.2%/6.1%/4.9%/2.6%，合計30.8%（同比+1.5pcts）。隨著其他電商平臺在雙十一的投入逐步增多，平臺間競爭將會更加激烈。

2019年雙十一全網銷售額各平臺占比

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    阿里之外，其他平臺持續發力，玩法更多元。從2019年雙十一主要電商平臺的玩法來看：1））阿里與京東仍強調下沉市場的拓展及新品推薦：：阿里采用天貓+聚劃算協同作戰方式，通過新品、補貼、生態聯動吸引低線用戶，預計為消費者節省500億元。天貓小黑盒雙十一首發百萬新品。而京東則采用補貼、拼購的方式下沉，主推京喜，預計售出12億件低價好物、觸達超5億下沉用戶。攜手“京品推薦官”以視頻和直播方式推薦新品。2））拼多多向上滲透：：拼多多延續百億補貼，補貼重點在高客單價的爆品上，包括3C類的蘋果、華為、小米等，以及大量農產品，目標11月GMV達到環比10月增長2倍；3）蘇寧造打造1小時場景生活圈：通過蘇寧生態圈引流，依托物流及線下門店實現1公里30分鐘送貨到家。并首次聯合芒果TV打造雙十一嗨購晚會。

    各平臺銷售均有亮點。1）天貓：雙十一全天GMV2684億元，同比+25.7%；DAU超過2018雙十一；物流訂單量12.92億，創歷史新高。2）京東：11月1日-11日24時，累計下單金額2044億元，同比+28%。92%自營訂單24小時送達，90%行政區縣24小時送達，只能倉處理訂單量同比+108%。京喜四分之三新用戶來自下沉市場。3：）蘇寧：雙十一全天全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%。

京東“雙十一”、“618”累計下單金額及增速

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2019年“雙十一”主要平臺戰報匯總

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    二、用戶

    從電商整體下沉看，據調查數據顯示，2019年9月移動購物行業下沉用戶達5.25億，同比+18.5%。從今年“雙十一”戰報看，京東京喜75%的新用戶來自下沉市場；拼多多全網市占率達6.1%，增長+3.1pcts；2017/2018年雙十一期間來自三線及以下城市的用戶占比達58.7%/55.5%，“小鎮青年”成為雙十一購物節新勢力。2019年“618”購物節同樣驗證了用戶下沉趨勢，活動期間移動購物行業總體用戶有52.1%來自三線及以下城市，主要電商APP手機淘寶/拼多多/京東三線以下城市用戶占比分別達52.4%/58.9%/48.4%。

2019年“618”活動期間（5.20-6.18）主要APP用戶城際分布

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    三、品類&品牌

    從化妝品整體消費看，2019年社零總額中化妝品消費額當月同比增速在10%-15%，遠高于剔除石油、汽車后社零總額6%-7%的增速，行業明顯回暖。而同期鞋服紡織增速當月同比增速在3%-6%，金銀珠寶當月同比增速為負，家電3C增速當月同比增速在5%-7%。

2012年-2019年9月社會消費品零售總額中化妝品、服鞋紡織、金銀珠寶、家電3C零售總額當月同比

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    “雙十一”大牌實現降維打擊，化妝品一枝獨秀。從化妝品來看，2018與2019年雙十一熱銷TOP5全部為國際大牌，國際大牌多采用買一送等量中樣形式，而2017年的榜首百雀羚被擠掉。從預售開始美妝即占據天貓雙十一C位。截至11日2時，天貓雙11共計148個破億品牌中美妝達32個（其中國際大牌26個），雅詩蘭黛更成為雙十一首個過10億品牌。從女裝來看，2018與2019年雙十一熱銷TOP5均為國際、國內大牌，2017年排名第五的淘品牌韓都衣舍被擠掉。

    四、營銷

    1、直播帶貨

    淘寶直播增強用戶粘性，帶貨能力爆發性增長。帶貨能力快速增長：據調查數據顯示，2018年淘寶直播帶貨達1,000億元，同比+400%，2021年規模有望達5,000億元，3年CAGR+71%。內容豐富：消費者每天可觀看直播內容時長超過15萬小時，可購買商品數量超過60萬件。3）用戶粘性強：淘寶直播核心用戶（每周訪問淘寶直播3次以上用戶）日均停留僅1小時，且還在持續提升。

    淘寶直播呈馬太效應強，大品牌與頭部KOL合作。2019年10月20日晚上-10月21日凌晨，李佳琦直播間銷售額6.6億元，銷量152.7萬件，SKU39個，累計觀看人數3,178萬人；同期，薇婭直播間銷售額6.6億元，銷量97.6萬件，SKU57個，累計觀看人數3,811萬人。而第二梯隊主播張大奕、雪梨、李湘近30日銷售額分別為6.1億/5.3億/0.5億元，低于第一梯隊的李佳琦和薇婭一天的直播銷售額。從MCN機構雙十一流量占比看，據調查數據顯示，11月5日-11日，全網MCN機構UV占比TOP3：謙尋（9.74%）、構美（3.69%）、納斯（3.52%）。

    2、平臺推新

    2019年“雙十一”全網參與參與品牌中新品占比達5.4%。2019年“雙十一”天貓小黑盒首發100萬款新品，百款成交額破千萬。新品中國際品牌3,500款，其中3,000款為天貓國際獨家發售。從天貓小黑盒發新速度看，新品發布已成為天貓核心戰略。2018年天貓小黑盒上線后，天貓共發布新品5,000萬+款，同比+317%，其中天貓旗艦店4000萬+款，同比+400%。

    3、C2M供應鏈

    2019年“雙十一”京東與眾多品牌聯合，如：聯想、華為等，為消費者提供2億件C2M產品。京東主要通過京東小魔方推新，并舉辦“大勢新品賞”活動。預計未來3年，將累積發布1億種新品及C2M產品，其中至少70%將是創新品類。

    京東C2M”產品“雙十一”表現亮眼。11月1日-10日期間：母嬰類：京品家電專為母嬰打造的C2M反向定制產品10日銷售額是10月整體銷售額的6倍。3C類：京東C2M反向定制的暗影精靈5系列、戰66系列占到惠普銷量的90%以上。日用品類：清揚C2M反向定制的男士運動專研洗發露銷量環比增長43倍；氨基酸洗發水成交額環比增長12倍，新興產品直立式牙膏成交額同比增長400%，褲型衛生巾銷量同比增長282%。

    2019年10月聚劃算上線“廠銷通”，集合淘系、阿里云、菜鳥、螞蟻金服，幫助中小企業數字化轉型，阿里巴巴深度改造的數字化工廠已經超過5000家。2019“雙十一”聚劃算生產5萬個百萬單品，5000個千萬單品，100個過億單品，并推出1萬款C2M爆款。同時，阿里B2B深度賦能2000個制造業產業帶，向全國和全球消費者直供源頭好貨，其中的外貿工廠通過C2M“不開店模式”的天天特賣工廠店，為雙十一提供產能儲備的柔性供應鏈。

    4、全生態引流

    阿里生態包括核心電商、線下新零售、數字化流量入口。新零售、本地生活是阿里“雙十一”重要主題，通過智能化、數字化提高效率、提升體驗。銀泰百貨：雙11全面超越去年。11月1日上午，銀泰百貨全國物流單量已超過去年雙11全天。居然之家、紅星美凱龍：134店完成數字化賣場升級，線上線下優惠打通。雙11當天上午，銷售額均突破10億。盒馬：170家線下門店全面加入雙11。11月1-9日，消費者在盒馬消費金額超過去年雙11全天。天貓國際：今年雙11有12萬款進口新品首發，首次入華品牌增速300%。Lazada：：雙11買家數、訂單數翻倍。1小時，在東南亞六國收到超過300萬訂單。

    蘇寧“1小時場景生活圈”基于對用戶消費行為的數據分析和用戶消費洞察，在1小時內全方位、立體性、系統性解決用戶在購物、服務、內容、社交等方面的所有需求和痛點。11月11日半天，整體訂單量增長569%，線上訂單量同比增長86%；蘇寧廣場和蘇寧易購廣場客流量同比增長46%，銷售額同比增長56%，蘇寧易購電器店客流量達200萬人次。11月10日20:00-24:00，蘇寧super會員新增超100萬，蘇寧APP流量同比+267%，平均停留時間同比+4分28秒，加購產品數量同比+139%。

    五、家電

    從規模上看，家電行業為雙11期間第二大體量行業，與上年一致；在電商銷售額增速整體放緩的情況下，估計家電整體“雙11”當天銷售額同比增速與上年增速接近。具體分品類來看，空調行業在龍頭格力電器的帶動下，促銷力度大幅高于往年，預計增速有望大幅提升。

2019年“雙11”當天行業銷售規模排行

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    1、空調

    格力30億補貼加大促銷，行業紛紛跟進。11月9日晚，格力宣布為讓消費者免受低質偽劣產品之害，雙十一期間決定讓利消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，單臺讓利接近千元，總讓利額高達30億元，并將在各大電商平臺和線下3萬家專家店同步展開。次日，美的/海爾/奧克斯等品牌迅速跟進，類似型號價格迅速下調。

    行業進入整頓階段，集中度料將進一步提升。根據調查數據顯示，格力與美的、奧克斯、海爾等品牌價差仍在1000元附近，而促銷后，以促銷力度較大的1.5匹三級變頻機為例，在相似的性能參數下，格力與其他品牌的價差已迅速縮窄到100~200元。空調產品更加強調制冷的功能性，而格力憑借出色的產品力+品牌力，無疑優勢非常明顯。從結果上來看，雙十一格力僅耗時21分36秒，銷售額便突破10億（去年耗時約半天），且當天始終坐穩京東空調銷量第一的交椅，效果顯著。

2019年“雙11”預售階段家電銷售額TOP10品牌占比

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2019年“雙11”當天家電銷售額TOP10品牌

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    2、廚電

    “雙11”老板、方太、華帝是廚電板塊銷售額份額前三，與上年一致，老板、華帝開場2小時突破一億元銷售額。。從細分品類看，根據京東數據，油煙機品類用時58分完成去年全天成交額，銷售增速維持高速增長；此外，洗碗機、熱水器品類表現突出，0點過后洗碗機8分鐘銷量過萬臺（2018年全年銷售量為130萬），大容量洗碗機成為本次大促期間消費者首選，截至當天12時，成交額同比上年翻倍；熱水器品類30分鐘售出34萬臺，截至12時銷量接近百萬，超出上年全天57%（熱水器2018年銷售量約4500萬臺）。

2019年“雙11”當天煙灶銷售額TOP10品牌

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2019年“雙11”當天洗碗機銷售額TOP10品牌

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    五、新品類

    從10月20日-11月10日的預售情況看，家電暢銷單品仍集中在消費升級的可選消費產品，如小家電中的掃地機器人、無繩吸塵器和大家電中的洗烘一體機、大功率變頻空調柜機等。從“雙11”當天看，根據調查數據，掃地機器人1分鐘內賣出1萬多臺，微波爐5分鐘銷量突破10萬臺；戴森吹風機10分鐘內賣出了2萬多臺；截至凌晨1點，吸塵器成交額已超過去年全天；凈水器銷售規模同比增長100%，破壁機、養生壺等新興產品成交額同比增長超過100%，按摩椅成交額同比增長100%。盡管經濟仍在筑底，但居民對于改善性消費的需求仍在。

    1、服裝

    2019年雙十一整體紡織服飾增長平穩，根據星圖數據統計，服裝品類成交規模位居各品類第4，箱包品類位于各品類第5，運動戶外位于各品類第10。今年雙十一，運動品牌消費熱情高漲，消費者更注重健康消費理念，對于健康生活的追求趨勢愈演愈烈。格局整體分化，以波司登、李寧、安踏為代表的優質國貨崛起。品牌商理性營銷，從追求銷量轉變為追求更有質量的增長。很多品牌線上產品出現斷貨現象，背后反映的是存貨壓力不大。

    2、食品

    2019年雙十一全網成交額為4101億、同增30.5%，食品飲料板塊銷售排名第八，較2018年雙十一下降一個位次。根據天貓官方公布的數據，食品飲料板塊中，休閑食品、酒類及茶葉景氣度較高，拉動銷量提升。醫療保健板塊中，Swisse、湯臣倍健占據前三。

2019年雙十一全網及天貓平臺GMV交易情況（億元）

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    休閑食品：雙十一龍頭表現突出，三只松鼠銷售持續突破。2019年雙十一全網休閑食品前三分別為三只松鼠/良品鋪子/百草味，分別完成全網GMV銷售額10.5億/5.5億/5億+、同增53.8%/37.5%/50%+。從高頻跟蹤來看，三只松鼠雙十一全天保持銷量領先，良品鋪子和百草味緊隨其后，好想你品牌完成了全渠道銷量4800萬。

    酒類：白酒銷售帶動酒類增長，百威/奔富位列啤酒/紅酒品類第一。2019年雙十一酒類銷售排名前三分別為茅臺/五糧液/瀘州老窖，白酒銷售情況火爆，啤酒、葡萄酒銷售第一分別為百威/奔富。根據調查數據，天貓共在雙十一銷售了6萬瓶飛天茅臺，五糧液52度整箱裝/茅臺飛天43度/分別位列食品超級單品榜的第5/10名。在營銷方面，傳統高端白酒與線上直播結合，截至雙十一17時，瀘州老窖官方旗艦店被選為美食人氣直播間。

    根據天貓數據，截至雙十一中午12點，Swisse、湯臣倍健等膳食營養補充劑被歸類在醫療保健大類，分別排名第一/三名。湯臣倍健（含子品牌）全網累計銷售額破2億元，湯臣倍健官方旗艦店/湯臣倍健京東自營旗艦店累計銷售額同增32%/51%，湯臣倍健（含健力多）天貓平臺/湯臣倍健京東平臺行業總交易額排名皆為第一。
奶粉：愛他美/惠氏穩居前二，蒙牛/伊利表現亮眼。前十大品牌中，中國奶粉占據三席，蒙牛/伊利分別位列第三/四。外資品牌在線上奶粉銷售中依舊相對強勢，愛他美/惠氏作為達能/雀巢的旗艦品牌，保持前二位置。在京東平臺上，消費者更傾向于國外奶粉，前三分別為惠氏/美素佳兒/美贊臣。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國零售業行業發展現狀調研及市場盈利預測報告》