一、宏觀環境

    受到供給側改革、結構調整等多重因素影響，中國GDP增速持續放緩，引起居民收入、居民支出增速放緩，社會零售總額增速同步減緩，但網上零售額增速仍高于社會零售額增速。

社會消費品零售總額及增速（年度同比%）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國移動電商行業發展現狀調查及投資前景分析報告》

    電商政策的不斷出臺有效的規范了企業行為，保障了消費者和經營者的利益，推動了電子商務行業的健康有序發展。

2017-2019年年度電子商務相關法律法規

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    截至2018年底，我國網民規模為8.29億，互聯網普及率已達59.6%。其中，手機網民規模占比已高達98.6%，移動互聯網和智能手機的普及，為電子商務的進一步滲透和發展鋪平道路。

網民規模及互聯網普及率

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手機網民規模及其網民占比

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    二、市場現狀

    電子商務作為數字經濟最活躍、最集中的表現形式之一，經過二十年的快速發展，已成為我國社會經濟發展的重要支柱之一。

中國電商行業發展歷程

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    網上零售驅動社會消費品零售增長。2019年前三季度網上商品與服務零售總額為73237億元，其中實物商品網上零售額為57776.9億元，網上商品與服務零售占社零總額的24.69%，實物商品網上零售占據社零總額的19.47%。網上零售已占據社會消費品接近1/4，是構成社零的重要部分。從增速上看，2019前三季度網上商品和服務零售總額同比16.8%，實物商品網上零售累計同比20.5%，社會消費品零售總額累計同比9.3%，電子商務模式日益快速發展的影響下網上零售已成為社零增長的重要驅動力。

實物商品網上零售額

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網上零售增速總體高于社零增速

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    2018年11月網上零售對全年零售總額貢獻遠超其他月，第四季度電商銷售占比大。2018年11月網上零售總額占比全年12%以上，遠超其他月，雙十一對電商零售額的貢獻已成規模，隨受總體消費疲軟的影響，增速放緩，但體量上在不斷突破峰值。年底消費需求集中加成電商促銷活動，2018年第四季度整體網上零售額占比全年網絡零售32%以上。雙十一促銷活動已穩定成為居民年底備貨需求“出口”，雖然618、99劃算節、婦女節等系列活動從占比上看，逐漸沖散雙十一影響力，但總體上第四季度網上消費力仍最強盛。

11月網上商品服務零售額遠超其他月份

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第四季度網上零售額占比高于其他季度

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    電商“一超多強”發展格局，“自然選擇”下競爭加劇。總體上看阿里巴巴仍然占據一半以上市場份額。隨著京東、拼多多和蘇寧易購的加入，賽道上呈現“一超多強”發展格局。各家電商平臺用不同策略在總量池中不斷提升平臺GMV和用戶數，尤其在基于下沉市場以拼購方式成長起來的拼多多加入后，競爭持續加碼，由頭部電商阿里巴巴初創的雙十一購物節更是成為了各家發力爭奪市場份額的關鍵戰場，2018年天貓雙十一全球狂歡節淘系核心商務成交額2135億元，占全網雙十一成交額68%。

2016-2018各大電商GMV（億元）

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2018年電商市場格局

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歷年雙十一全網成交額

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    三、電商平臺發展方向

    （一）兩大戰場，下沉市場戰況焦灼

    電商平臺發展兩個方向：先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二線。2019上半年對于大多數電商平臺來說，流量紅利“天花板”已至，2019H1頭部電商平臺活躍用戶增速跌至25%以下：阿里+17.01%至6.74億年活，京東+2.39%至3.21億年活，蘇寧+23.81%至4.42億會員總數。頭部玩家發家早，且模式本就在一、二線市場孵化，接受度高，根據數據，一、二線城市總人口數為4.89億，三四線城市人口總數為9.07億，一、二線城市滲透率繼續上行空間有限。根據數據，居民網購滲透率在二、三、四線城市明顯提高，由此可見，一、二線城市起家的頭部電商從渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市場要增速。

頭部電商平臺活躍用戶增速

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2018年中國各線城市網購滲透率

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    （二）不同模式與渠道，厲兵秣馬

    1.模式：拼多多大刀闊斧在低線市場高歌猛進，不僅讓掙扎于一、二線城市紅海市場的電商巨頭看到下沉市場的消費力，“拼團社交裂變”也被證明是快速拓展低線市場用戶的模式。阿里上線淘寶特價版、打造聚劃算99劃算節；京東打造拼購平臺“京喜”并接入微信一級2.入口；蘇寧上線蘇寧拼購、蘇小團并加大拼拼工廠、拼拼農莊與拼購村建設。

    2.渠道：蘇寧依托三四線的蘇寧易購線下店加速引流線上，利用5587家零售云門店打通低線市場“夫妻老婆店”，家樂福也是被收購后首次參與蘇寧雙十一，235家門店可以預期渠道上將加快對低線市場滲透。

頭部電商下沉入口

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    在模式加成渠道后，雙十一“下沉市場”預售業績亮眼：立足于下沉市場的蘇寧零售云渠道訂單量同比增長200%以上，給蘇寧家電訂單量帶來同比82%的增量。京東的拼購程序“京喜”也在預售開啟1小時內完成訂單量百萬級的突破，“京喜”為京東主站點帶來的新用戶增量占所有新用戶的42%。阿里上季度以下沉市場為主要目標群體的“99劃算節”在開售第一小時194件商品突破1萬訂單，訂單量上突破200萬，雙十一關注更多的將是99劃算節轉化的新用戶復購情況，從價格敏感的“下沉視角”看各平臺的留存和轉化。拼多多依靠9月以來針對一、二線城市有效的補貼，利用雙十一之前空檔期獲得高速增長，在股價和市值上超越京東，在活躍用戶總數上于2019H1超越蘇寧。