一、市場規模:行業整體高速增長，美妝代運營尤為突出

    從品牌電商服務行業市場規模情況來看，近年來，在政策、網絡購物高速增長及消費升級等因素驅動下，電商代運營市場快速發展，2018年市場規模預計達到1613.4億元，并保持著45.7%的高速增長，并且在過去5年保持了57.59%的復合增長率，成長性極為突出。但整體上看，品牌電商服務在電商行業中的滲透率仍相對較低，未來隨著電商行業品牌化品質化發展的持續，以及代運營企業數量和人才及技術的培育突破，行業有望得到進一步發展。

品牌電商服務市場規模

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國電商代運營行業市場經營規劃及未來前景分析報告》

品牌電商服務在整體電商市場中的滲透率

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    1.電商品牌化發展為代運營提供了廣闊的發展土壤，

    隨著電商滲透率的上升，網絡購物市場規模持續擴大，根據數據，2018年實物商品網上零售額7.02萬億元，增長25.4%，滲透率達到18.4%，而2019年1-9月，繼續保持高速增長20.5%至5.78萬億元，滲透率提升至19.5%。

    而在代運營商所依托的B2C電商市場中，2018年B2C電商市場規模高達4.4萬億元，預計2021年將突破7萬億元，且自2015年以來份額始終明顯高于C2C。B2C在商品質量、服務體系等方面有更多優勢，未來隨著消費者對產品品質及體驗的追求不斷增強，將進一步推動B2C市場發展。

商品網上銷售額變化情況

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B2C市場增速

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    同時從政策角度來看，近年來國家推出多項促進電商市場健康有序發展的法律法規，特別是2019年開始實施的《電商法》進一步規范了國內電商市場運營，有效保障消費者權益，有利于長期規范化運營的B2C電商平臺發展，在一定程度上也給優質電商代運營商提供了更加良好的發展土壤。

近年國家推動電商平臺發展的相關法律法規文件

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    2.化妝品電商代運營在行業中需求最為突出，且收費水平相對較高

    對于化妝品電商代運營行業而言，其增速相對代運營行業整體增長表現更快，其背后的推動力一方面是美妝網購市場這幾年的快速增長，即美妝市場整體快速增長的同時，線上滲透率也在快速提升。數據顯示，八成美妝個護品牌在中國線上渠道規模占比已超過10%。日化市場線上占比近年來不斷快速提升，已經成為日化市場占比第一的渠道。

我國日用化妝品電商渠道占比快速提升

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美妝在電商服務中使用比例相對最高

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    各大品類中，美妝由于其個性化程度較高，消費者需求變化較快，導致品類線上運營特點較為復雜，且要求的運營技巧多，因此相關品牌使用專業電商代運營外包服務也最為普遍。美妝、服飾和3C家電品類對品牌電商服務的需求比例相對較高。其中美妝產品又是其中相對最高的。且隨著近年來線下美妝品牌商對電商渠道重視力度的加大以及流量運營復雜程度的加深，使得其不僅使用比例較高，平均傭金率也是相對最高的。

不同品類對代運營需求比例及傭金率情況

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    伴隨居民美妝消費習慣的改變，特別是在低線市場以及年輕化趨勢下滲透率和客單價快速提升。這也與目前電商平臺的年輕化以及挖掘下沉市場的戰略較為一致，由此帶來的需求爆發式增長為美妝線上代運營行業發展提供了強勁驅動力。

    3.美妝線上格局突變，代運營商助力一線品牌實現降維打擊

    伴隨美妝電商的快速發展，品牌格局也在發現變化，國際一線品牌近年來已經在電商渠道反超國產品牌位居前列，2019年天貓雙十一預售榜單中，前十全部為國際品牌。整體來看，國際品牌自身的品牌力及產品力遠優于此前占據電商銷售前列的國產淘品牌，但是由于對線上的玩法的不熟悉以及低價渠道對品牌力沖擊的擔憂，導致其電商銷售遲遲未能打開局面，但在借力國內代運營商后，通過與時俱進的內容營銷以及電商規則的應用，近年來快速的打開了市場，排名前列的國際品牌中均有國內優質品牌服務商作為推手。

    二、供給端：供給爆發需求裂變，美妝品牌運營服務迎來最好時代

    整體來看，中國電商行業已經從最初的低價，到品牌化再到如今的個性化和品質化發展階段。而在整體電商行業不斷進階的過程中，品牌服務商也逐步承擔了更加重要的角色，對于電商整體增長貢獻越來越巨大：2018年平臺內品牌服務商貢獻營業額1500億，增速高于大盤增速20%，由服務商引進的新品牌843個，成交額是大盤新商家的3倍

    一方面，隨著消費者需求變化越來越快，品牌商對消費者需求定位難度加大，需要服務商通過數據分析以及活動策劃，幫助品牌產品更好的滿足終端消費者的需求；另一方面，新興電商渠道迅速發展，流量傳播愈發分散，增大了品牌對消費者觸達難度，也因此需要服務商幫助更好的獲取多渠道流量。這些變化特點在線上美妝行業體現最為突出。

    供給爆發：國內外美妝品牌電商化程度不斷加深，重視力度前所未有從美妝品牌商需求來看，電商渠道毋庸置疑已經成為企業最重要的發展推動力。目前來看，布局電商的美妝企業整體可以分為三股勢力：

    （1）國際大牌在2015年前后大舉布局以天貓為主的電商平臺。這個過程中多數公司均采用了代運營方式切入電商，借助專業資源快速打開中國電商渠道，并改變營銷打法適應年輕化的市場，近年重回高增長。但國際品牌較為注重品牌的長期發展，對選擇代運營企業的服務質量要求較高。

    （2）線下起家的本土品牌也在積極發力電商。線下本土品牌自身已具備一定品牌力和產品力，在線下傳統增長遇到天花板之際，借由電商幫助其觸及更多目標消費者，線上銷售額迎來爆發。本土傳統品牌目前雖有如珀萊雅，自然堂等自建電商團隊布局的企業，但多數傳統企業由于自身對電商運營的不熟悉以及出于降低運營成本的考慮，仍主要通過代運營企業進行布局。

    （3）大量的國產新銳品牌在電商渠道實現了爆發式增長。這些品牌通過差異化的產品概念以及超前的營銷意識，借助平臺的流量扶持取得了快速的增長；這類企業雖多為自營但與代運營行業也有著千絲萬縷的聯系，部分新銳品牌公司的創始團隊往往就是代運營企業出身，熟知電商運營規則及各類打法，也借由此前積累的資源與平臺之間保持著緊密的合作關系。

    無論傳統本土品牌商還是國外品牌商進入國內電商渠道后，在產品供應端與營銷端都面臨著與傳統線下渠道完全不同的問題，因此需要借助品牌服務商的專業運營幫助其打開線上渠道

    三、需求端：電商規則復雜多變，流量碎片化提升運營難度

    市場動態變化加快，多元電商渠道不斷興起，進一步加大品牌建設難度和銷售壓力：成熟品牌面臨銷售持續性增長與影響力不斷擴大的壓力，同時新品牌孵化難度也在不斷加大。因此品牌方對于服務商的需求也正在升級和裂變，更多的需求意味著更多的服務模式和收費項目，建立起相關核心能力的服務商將具備一定議價能力。

    1.快速發展中的電商平臺運營規則復雜多變

    品牌商能否在電商平臺上取得良好的運營效果很大程度上取決于對電商平臺規則的把握和熟練應用，包括招商開店、運營規范、流量營銷、售后管理等等。首先電商平臺很多機制/規則本身就是相對比較繁瑣的，而近年來隨著電商平臺的快速發展，涉及領域的擴大以及新技術和模式的不斷出現，相應的規則變化進一步加速，平臺幾乎每個月都會有一些新的規則或者新的變化出現。這就導致品牌商必須花較多的時間去研究并適應新的運營規則，將耗費大量人力物力，但如果不及時了解，又將無法有效利用規則來促進品牌發展。因此，將電商運營外包給專業的服務商操作相對更為經濟。

    2.營銷流量碎片化，新媒介運用不當將提高成本

    進入新媒體時代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營銷格局進一步發生變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進。對于品牌企業而言，一方面社交媒體媒介符合當下社會化傳播帶來高質流量的趨勢，另一方面社交媒體進入門檻較低，資金量需求不大，只要玩法合理運用得當，在同等條件給了本土品牌提供更好的曝光機會。此外，由于新的流量來源主要來自傳統電商平臺之外，對于平臺而言也愿意給予站外流量占比較大的品牌一定支持，吸引客群的留存。

利用網紅KOL進行內容營銷變革網購流程

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    3.購物平臺多元化，多渠道運營需更大成本

    以淘寶、天貓、京東為主的主流平臺不再是新一代客群的唯一線上渠道，近年來電商交易的平臺越來越豐富，拼多多等新興社交電商平臺也在快速成長，在某些領域的成交水平一定程度上已經趕上了傳統電商平臺。這部分基于強關系的社交電商通過微信、小紅書、抖音等渠道本身的社交屬性達成裂變式傳播的效果，以較低的成本延長產品的生命周期以及活躍度。

    對于品牌商來說，一方面，這部分平臺在年輕人受眾廣泛，因此通過布局新興平臺意味著能與年輕人建立更加深厚聯系，也就掌握了目前國內美妝市場的增量客群。另一方面，分散平臺布局，不再過于依賴單一渠道平臺也能夠最大程度的分散經營風險。

    4.大數據挖掘需求，助力品牌商精細化運營

    品牌布局電商后的一大重要益處在于，通過電商渠道可以有效幫助品牌方和消費者建立直接溝通，幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，在后續的精準營銷以及產品研發環節提供支持。

    而專業的電商服務商，通常具備較強的數字化工具應用能力，并在網絡數據挖掘、消費者需求分析、線上營銷整合方面具有豐富的行業經驗，能夠提升企業產品的知名度和影響力，更多的傳統企業主動選擇利用電商渠道進行業務延伸或升級轉型：一方面通過建立與消費者直接聯系的過程中，了解用戶的偏好習慣特征，在后續營銷過程中有所側重，更好的提升營銷效果；另一方面，在積累的足夠多用戶消費數據后，可以通過大數據分析未來需求變化趨勢，在產品的研發設計層面反饋給品牌商進行提前布局。