據調查數據顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

    隨著李佳琦和薇婭的走紅，直播在今年的雙11已經成為美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業的標配。阿里最新公布的2020財年Q2財報顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。

    薇婭在網絡上素有“淘寶第一主播”之稱，去年雙十一一天銷售額就達到3.3億元。在2019年雙十一預售日當天，薇婭也位列淘寶直播熱度榜第一名，淘寶直播運營負責人趙圓圓凌晨透露，薇婭今年雙十一期間的銷售額已經達到了她去年全年的銷售額。2018年全年，薇婭引導成交銷售額27億。

    新的消費場景既為消費者創造新鮮感，也為品牌商家開拓了數字化運營的新陣地。直播使得貨品的展示更加直觀，在KOL的個人魅力加成之下，網絡直播帶貨成為了目前話題度最高的帶貨方式之一。

    一、直播購物現狀

    據調查數據顯示，直播已經成為一種新的帶貨方式，滲透消費者的日常生活。約三成直播電商受訪用戶稱，每周會觀看電商直播四到六次。觀看電商直播成了當下流行的消遣方式之一。有觀看電商直播習慣的用戶每天利用碎片時間參與直播帶貨的活動。在消遣的同時，用戶也減少了為選擇商品而花費的信息搜尋成本和時間成本。

2019年上半年中國直播電商用戶觀看直播帶貨頻次占比

數據來源：公開資料整理

    直播帶貨可以引起受訪用戶極大的消費欲望。超過一半的受訪用戶認為，直播帶貨能引起他們比較大的消費欲望。

    直播帶貨的形式通過主播有趣的表現手段對產品的性能進行講解和展示。在這個過程中，消費者可以充分地融入到購物場景中。同時，在直播中消費者可以和主播實時溝通。通過情感互動，更易激發其購買欲望。

2019年上半年中國直播電商用戶觀看直播帶貨引起消費欲望占比

數據來源：公開資料整理

    美容彩妝商品成最受歡迎直播商品。這和李佳琦的走紅關系極大。數據顯示，27.6%的受訪用戶最喜歡觀看美容彩妝相關的直播。其次，有26.8%的受訪用戶喜歡看數碼家電類的直播。

    另外，產品是直播帶貨的核心，了解產品是消費者核心訴求，也是直播內容的重點。據調查數據顯示，接近四成的受訪用戶認為在觀看直播帶貨過程中，充分展示產品的特點是最重要的，其次35.4%的受訪用戶認為直播內容也是決定他們是否觀看的重要因素之一。

2019年上半年中國直播電商用戶關注因素占比

數據來源：公開資料整理

    四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星/網紅電商直播推薦產品，并且選擇消費的女性用戶占比超過男性用戶，35.2%的受訪直播用戶沒有過購買行為。明星/網紅的帶貨能夠刺激消費，其中女性受眾更容易產生消費行為。

2019年上半年中國直播平臺用戶觀看占比

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2019年上半年中國直播平臺觀看參與賣貨男女占比

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2019年上半年用戶在直播平臺購物類型占比

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    二、在線直播購物趨勢

    2019年中國在線直播用戶規模預計將超5億人。隨著5G時代的到來，中國在線直播行業仍將保持穩健發展，行業后續將持續圍繞專業化以及商業化展開激烈爭奪。

2016-2020年中國在線直播用戶規模及預測

數據來源：公開資料整理

    5G技術“高帶寬”“低延時”“連接廣”的三大特性將對直播體驗帶來極大的改變，由于帶寬的增加，用戶的視覺體驗感將增強，低延時和多人連接將使用戶在參與感、互動感得到極大的提升，后續廠商還會根據5G的特性開發新的內容和玩法，5G技術將在直播行業占據重要地位。

    隨著用戶紅利的逐漸減退，內容垂直化或將成為在線直播行業競爭的主旋律，平臺將更多把內容聚焦在某一特定用戶群體的需求。此前，直播行業已形成了泛娛樂和游戲直播兩大內容板塊。艾媒咨詢分析師認為，隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內容的需求也會變得更專業化，未來直播行業內容垂直化趨勢將更加明顯，除了娛樂、游戲直播外，包括教育、電商等細分市場或將涌現新的市場機會。

    當前，各大直播平臺的的流量主要部分仍由頭部主播產生，直播平臺運營的成本很大一部分也投入在頭部主播身上，頭部主播是直播行業的稀缺資源。艾媒咨詢分析師認為，未來直播平臺將更加依賴自身的主播培養生態來產生優質主播，包括花椒直播、映客直播等已逐步建立起自己的主播養成生態，優化行業發展環境，建立行業的良好發展態勢。

    當前直播平臺的營收大多來源于直播打賞以及商業廣告，在行業發展逐漸成熟的背景下，創新商業化路徑探索也將成為平臺發展的重要課題。艾媒咨詢分析師認為，在線直播的商業價值仍待進一步開發，包括自創綜藝、電商應用、教育直播等細分領域，適配用戶以及企業需求，打造多元直播模式，實現平臺商業化的有效升級。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國直播行業市場發展規模及投資前景趨勢報告》