一般圖書又稱為大眾圖書，是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關的圖書。由于沒有教材教輔出版的政策壁壘，一般圖書市場競爭者較多，雖然版號仍在出版社手里，但通過與出版社合作，民營書商也獲得了快速發展。

    全國圖書零售市場規模連續五年回歸雙位數增長。2018年中國圖書零售市場碼洋總額為894億元，較2017年增長11.30%；相比2001年的165億元，復合年化增長率為10.45%；2018年我國圖書零售市場增長率高于2001-2018年化復合增長率。

2010-2018中國圖書零售市場總規模及增速

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國公共圖書館數字化行業運營模式分析及發展前景預測報告》

    國民閱讀率已基本穩定，行業雙位數增長體現圖書消費抗周期性。2018年我國國民綜合閱讀率和圖書閱讀率分別為80.8%和59.0%，均與2017年基本持平；數字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較2017年上升3pct。圖書閱讀滲透率基本穩定，行業增長主要由存量用戶消費驅動，體現大眾圖書消費的抗周期性。

圖書閱讀率與數字化閱讀率變化

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圖書閱讀率與數字化閱讀率變化

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    一、少兒圖書占比最大但增速放緩

    少兒圖書是圖書出版品類中的重要組成部分，近年來成為零售市場中增長最快的細分品類。2016年起，少兒圖書碼洋超過了社科類圖書，成為零售市場碼洋占比第一品類。

2018中國圖書零售市場細分領域碼洋占比情況

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    從2015年起，少兒圖書每年貢獻超過1/3的一般圖書銷量增長，少兒圖書的出版效率和零售銷量同比增速每年均大幅高于一般圖書的總體出版效率和銷量增速。

少兒圖書零售增速和出版效率領先于市場

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    少兒圖書近年來的高速增長原因：（1）民眾閱讀量

    數據顯示，2018年我國0-17周歲未成年人的人均圖書閱讀量為8.91本，國民人均圖書閱讀量4.67本，未成年人閱讀量是成年人的近2倍。在0-8周歲兒童家庭中，近七成家庭有陪孩子讀書的習慣。

少兒圖書零售碼洋vs.0-14歲人口數量（單位：億）

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少兒圖書零售增速vs.0-14歲人口增速

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    （2）兒童數量

    我國0-14歲兒童數量從2010年起經歷了長達7年的增長期，少年兒童人口數量的增長速率和增長規模與少兒類圖書的增長十分吻合。

0-14歲人口數量將從2018年起逐步減少（單位：萬）

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    少兒圖書市場競爭激烈，頭部出版社貢獻大部分碼洋。2018年，552家參與少兒出版的出版社中，僅27家市場份額超過1%，但合計碼洋占比超55%。頭部出版社所屬相關上市公司中，中文傳媒擁有少兒圖書出版龍頭公司二十一世紀出版社碼洋占比超4%，已經連續3年排名第一，年發行碼洋12億其余按碼洋市占率排名，少兒圖書出版上市公司排名靠前的為：長江傳媒、山東出版、時代出版、中國出版、新華文軒、城市傳媒。

少兒圖書出版社碼洋占有率頭部效應明顯

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    二、暢銷書經典恒強效應愈加顯著

    消費者越來越傾向于直接購買“暢銷書榜單”上的熱銷圖書，一般圖書市場超過一半的碼洋由暢銷書貢獻且占比持續提升。自2014年開始，圖書市場中銷量排名前1%的圖書碼洋占比持續增加，在2017年占比首次超50%，2018年占比提升至52.9%。

銷量排名前列的品種碼洋貢獻逐年增高，已經超過一半

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    圖書重印比例的逐漸攀升使暢銷書榜單呈現“經典恒強”。2018年整體圖書零售市場動銷194萬種，新書品種數20.3萬種，新書品種占比繼續小幅收縮。新書碼洋占比從2008年降到30%以下后一直呈現下降態勢。整個圖書零售市場超過80%的收入是由出版上市時間大于1年的老書所貢獻。反映出內容創新的不足。

新書碼洋占比逐漸減少

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    “經典效應”使得經典圖書上榜之后長期占領暢銷書榜單，上市3年以上的老書碼洋占比逐年擴大。2014年以來，上市時間3年以上的圖書碼洋占比加速上升，2018年出版3年以上的老書已經占據了一般類圖書超三分之一的碼洋，達到31.97%。2018年開卷年度暢銷書三大榜單中的30本上榜圖書中，有18本是上市時間大于3年的“經典老書”，品種占比達60%。

上市時間3年以上的老書碼洋占比逐漸增大

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    三、線上渠道為主要驅動力，實體書店向文化空間轉型

    近年來線上渠道成為拉動一般圖書發行的重要驅動力，在2016年首度超越線下的規模后，2018年線上發行規模已經是線下的1.8倍（573億），保持增速24.7%的高增長。而實體書店渠道增速逐年放緩，自2012年首次出現負增長后持續萎縮，2018年實體書店渠道銷量下跌6.69%至321億。

線上發行市場規模逐年增大（單位：億元）

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