（1）國際互聯網廣告營銷市場整體發展狀況

    ①國際互聯網廣告市場規模持續快速增長

    互聯網廣告起源于美國，早在 1994 年美國著名的《連線》雜志推出的網絡版Hotwired的主頁上，14個客戶的橫幅廣告成為廣告史上里程碑式的一個標志。目前，全球范圍內的互聯網廣告市場仍處于快速發展階段，新的媒體類型、營銷模式、技術手段不斷涌現，相比傳統廣告營銷方式更有活力，增幅相對更快。2018 年至 2023 年全球互聯網廣告市場將以 9.5%的復合增長率，2023 年達到 4,248 億美元的市場規模。

    美國是全球最大的互聯網廣告市場，而且近年來其市場規模迅速擴大，市場占比也迅速提升。過去十年美國的互聯網廣告市場規模從 2008 年的 234 億美元增長到 2018 年的1,075 億美元，年復合增長率達到 17.6%。2016 年美國互聯網廣告市場規模占比為 30.1%，超過電視廣告 29.9%的市場份額成為美國最主要的廣告媒介； 2018 年美國互聯網廣告的市場規模占比繼續提高，達到 39.2%，與電視廣告市場份額的差距擴大到 13 個百分點。互聯網廣告已經成為美國廣告市場占比最大、最主要的廣告形式，而且其市場份額還在持續擴大，預計到 2019 年將增長至 41.4%。

    ②對傳統營銷方式的替代日漸明顯

    就全球廣告市場而言，報紙、雜志、戶外等傳統營銷方式增幅相對較慢，甚至出現負增長。而同期互聯網廣告則增長相對較快，對傳統廣告方式的沖擊較為明顯。從美國的發展經驗來看，互聯網廣告方式一旦被市場認可，將有望成為傳統廣告的有力競爭者，會替代相當部分的傳統廣告市場。近年來，美國廣告市場除了互聯網和電視，其他傳統廣告營銷方式的市場規模均緩慢增長，有的甚至是持續負增長。美國互聯網廣告市場規模已于 2010 年超過報紙，2016 年超過電視，并預計于2018 年超過電視和報紙的總和。

    互聯網廣告替代傳統廣告市場份額的另一形式是改造傳統媒體。例如在電視領域，網絡電視融合了新興互聯網技術的媒體正在興起；在報刊雜志領域，由平面媒體轉化的電子雜志也已經進入了商業化探索階段。運用互聯網技術將傳統媒體改造為數字化的新媒體，進一步拓寬了互聯網廣告的市場空間，加快了互聯網廣告營銷方式替代傳統廣告營銷方式的進程。

    （2）國內互聯網廣告營銷市場整體發展狀況

    ①我國互聯網廣告營銷市場處于高速增長階段

    隨著通信基礎設施的完善、網民規模的增長和“互聯網+”計劃的出臺，互聯網帶動了傳統產業的變革和創新，廣告和互聯網相結合的互聯網廣告行業也在快速發展。互聯網廣告以其精準度高、互動性強以及營銷成本相對較低等顯著特性，吸引了越來越多的廣告主。互聯網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規模也在持續高速增長。

    中國是僅次于美國的全球第二大互聯網廣告市場，2018 年總收入達到 567億美元，比上年提高了 24.1%。未來五年，這一收入將以 14.0%的年均復合增長率持續增長，并在2023年達到 1,092 億美元。國內互聯網廣告市場仍有巨大的發展空間。

    ②互聯網廣告正在由PC端向移動端遷移

    近年來，隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加，互聯網營銷也隨之由 PC 端向移動端遷移。2019 年 1 至 6 月，移動互聯網接入流量消費達 553.9 億 GB，同比增長 107.3%；截至 2019 年 6 月，我國網民規模達 8.54 億，全年共計新增網民 2,598 萬人，互聯網普及率為 61.20%，較 2018 年底提升了 1.6 個百分點；我國手機網民規模增至 8.47 億，網民中使用手機上網人群的占比由 2018 年的 98.6%提升至 99.1%。移動互聯網用戶數量將以每年 3.4%的年均復合增長率增長，到 2022 年達到 11億，普及率達到 79%，并推動移動互聯網廣告收入的市場

    占整體互聯網廣告收入的比例達到 72.2%。

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國無線互聯網廣告行業市場營銷模式及投資規劃分析報告》

    ③互聯網綜合營銷服務已成為市場主流，是互聯網營銷企業必然的發展方向

    互聯網媒體資源的多樣性和互聯網用戶需求的差異性導致廣告主對各類互聯網媒體投放價值的判斷難度進一步增加，從而更加依賴互聯網營銷服務提供商。在此情況下，對致力于發展成為行業龍頭的互聯網營銷領先企業而言，既要深刻理解互聯網媒體的特性、熟悉互聯網用戶的行為習慣、準確把握行業和技術發展趨勢，又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業發展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業才能發展壯大， 因此互聯網綜合營銷服務提供商是行業內領先企業發展的方向。

    ④行業并購頻繁，行業集中度將進一步提高

    互聯網營銷行業競爭較為充分，從業企業數量較多，行業整體集中度較低。近年來，基于互聯網營銷產業的廣闊前景，行業內并購頻繁。行業并購主要涉及傳統營銷集團的并購、產業鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯網營銷領域內優秀企業的不斷成長、壯大，領先企業與大量弱勢企業之間的差距將會拉開，領先企業將在立足于內涵式發展的基礎上，不斷擴大自身業務規模的同時，通過外延式并購擴大市場份額?；ヂ摼W營銷領域的行業整合將不可避免，行業集中度也會隨行業整合的日漸深入而不斷提高。

    ⑤互聯網廣告實時競價平臺正在快速發展

    互聯網廣告實時競價是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。實時競價允許廣告買家根據活動目標、 目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現在廣告資源中。這種互聯網廣告的交易方式縮短了交易時間，以公開競價的方式提高了市場效率，降低了交易成本，近幾年取得了較快發展。

    但互聯網廣告實時競價平臺只能解決廣告主購買廣告位資源的問題，廣告主仍然需要營銷公司的專業化服務設計符合廣告投放目標的投放策略和廣告內容。此外，實時競價平臺只能交易大批量標準化的廣告資源，難以充分滿足大型客戶個性化、創新性的互聯網營銷需求。只有互聯網營銷服務提供商的專業服務與交易平臺的交易效率相配合，方能實現最優的營銷效果。

    （3）各類互聯網廣告營銷市場概況

    互聯網廣告營銷按照所采用的互聯網媒體類型，可分為展示類營銷、搜索引擎類營銷、電商類營銷等類型。近年隨著互聯網應用的蓬勃發展，互聯網廣告也快速發展。從未來發展趨勢來看，互聯網廣告將逐漸成為廣告主常規、主流、高效的投放渠道。

    1、展示類營銷市場規模最大，信息流類廣告異軍突起

    展示類營銷是依托各類網站、移動 APP，通過文字、圖片、動畫、視頻等形式，展示廣告內容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告等，以及最近出現的信息流廣告。由于其種類多樣、表現豐富、展示直觀的特點，決定了其應用范圍廣、能夠滿足客戶多方面需求，占有最大的市場份額。

數據來源：公開資料整理

    2018 年的互聯網廣告市場中，信息流廣告市場規模占整體互聯網廣告市場的 22.5%，未來三年內仍將保持 30%以上的速率增長，2021 年預計其市場份額可達 35.8%。信息流廣告呈現媒體化、視頻化、直播化趨勢，以數據和技術優勢實現精準定向。

數據來源：公開資料整理

    ②搜索引擎類營銷市場規模穩定增長，但是占比緩慢下降

    搜索引擎類營銷是利用互聯網用戶對搜索引擎的依賴、依托搜索引擎平臺，將營銷信息傳遞給目標客戶的營銷方式。其實現方法主要有關鍵詞廣告、分類目錄登錄、搜索引擎廣告、搜索目標排名、網站鏈接策略等。目前較有影響力的搜索引擎主要有百度搜索、 360 搜索、搜狗搜索等。由于搜索人與被搜索對象存在特定的關系，具有易于實施、效果直接、資金門檻相對較低的特點，廣告效果得到了多數企業的認可，尤其能夠滿足廣大中小型企業客戶的營銷需求。因此，近年來搜索引擎廣告發展勢頭較好，已成為比較重要的營銷方式。搜索引擎類營銷作為成熟的互聯網廣告模式，基于用戶的主動搜索行為，能夠提供良好的曝光率與較高的投資回報率，將持續受到廣告主的青睞。國內搜索引擎企業收入增長主要是來自移動搜索業務快速增長的推動，且在

    未來一段時間內，移動端業務將持續成為整體市場增長的動力引擎。

    搜索引擎類廣告市場規模 2015 年為 681.56 億元，預計 2021 年可增長至1,278.06 億元，年均復合增長率達 111.05%。但是 2016 年搜索引擎類廣告市場增速有所放緩，市場占比下降近 5 個百分點至 26.5%，首次跌破 30.0%。這主要是受新廣告法和負面事件的影響。預計未來三年搜索引擎類廣告市場規模雖然能夠保持穩定增長，但是由于其他類型廣告營銷方式的迅速發展，其市場規模占比將逐步降低， 2021 年預計將降至 13.2%。

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