一、中國彩電行業發展回顧

    1、中國彩電行業量增價跌

    2018年，中國彩電零售量為4774萬臺，同比微增0.5%，零售額規模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價3121元，同比下降9%，其中智 能電視銷量占比達到89%，非智能電視銷量占比低。

    2018年中國彩電市場零售量規模雖有小幅增長，但并不樂觀。2019年第一季度線上彩電市場零售量同比增長15.6%，零售額同比下降3.5%，線上均價下降16.5%。預計，2019年中國彩電零售量規模將達4851萬臺，同比上升1.6%，零售額 1468億元，同比下降1.5%，智能電視銷售占比進一步提升到93%。

    2015-2019年中國彩電市場零售量及增長走勢預測

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國彩電行業市場競爭格局及行業發展前景預測報告》

    2018年中國智能電視銷量占比達89%

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    彩電行業最大的問題是平均一年半一次的價格戰，致使全行業沒有贏家、利潤微薄。原因在于：一是行業競爭格局不佳，未能形成寡頭壟斷格局；二是彩電制造技術擴散、面板等主要配件制造能力規?；^剩；三是手機對彩電的替代影響明顯，成為用戶使用時間最長的影音設備，電視機的需求減少。

    大尺寸、高分辨率是行業主要發展趨勢。55寸以31.0%的銷量占比位居第一，同時65寸以上成為彩電市場增長最大的尺寸。線上市場2018年65寸和75寸電視增幅遠超整體水平分別達77.2%和190.5%。線下市場65寸和75寸增長分別達13.2%和69.5%。OLED電視因其更高的分辨率將會成為中高端消費者的選擇，在全球2500美元以上的高端電視市場中，OLED電視占據了70.7%的份額。LGDisplay下半年預計釋放全新產能6萬片/每月（基板），OLED電視將因此逐步普及。2018年也是“8K元年”，三星、LG、TCL等電視廠商都推出了8K電視，相應芯片及5G的推出也為8K提供了條件。

    LGD內銷量比較（萬臺）

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    2、彩電行業市場品牌份額分析

    中國彩電行業市場化程度高，品牌競爭激烈，2018年行業前五品牌市占率為59%，近年來集中度持續降低，產品賣點主要集中在智能、 4K、大尺寸等方面，同質化依然嚴重，均價呈下降趨勢，2018年，中國內銷彩電零售均價3121元，同比下降9%。 主要的競爭來自互聯網企業的競爭，隨著小米、樂視等互聯網品牌的介入，傳統彩電企業市場份額被擠壓，利潤空間被壓縮，主營彩電業務 的海信電器（600060）其銷售毛利率、凈利率近年來呈下降趨勢。當前智能電視未來的滲透率仍有提升空間，但單純依靠硬件實現較大盈利 增長難度在提升。

    中國彩電品牌TOP5品牌份額（%）

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    二、2019年中國彩電行業發展趨勢

    1、行業智能化趨勢

    內容方面難以突破。彩電業未來能否憑借內容優勢、智能優勢在家居智能物聯化趨勢中占據主導地位，還取決于內容行業的對外對內開放與政策許可空間。目前來看，在內容方面無突破進展的背景下，彩電需求難以迎來量的突破；同時行業競爭格局仍處困局，從CRT到液晶再到OLED、量子點，多次重大技術變革均未提升彩電業盈利水平，受限于行業價格戰劇烈的困擾，全行業凈利潤率過低的狀況難以根本扭轉。

    2018年智能電視保有量滲透率為36%，預計2019至2022年分別為41%、46%、49%及53%，仍有較大提升空間。

    智能電視終端保有量滲透率仍有較大提升空間

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    2、2019中國彩電行業發展預測：內生力量是未來的新動能

    彩電行業已經進入到新的發展周期，需要靠內生力量來打破。

    攻守兼備促進行發展：守行業價值：建立良性競爭循環；守需求本質：深耕產品應用場景；

    守用戶入口：全方位觸點用戶。

    攻技術創新：新技術和產業的交匯；

    攻新興領域：加速開疆拓土；

    攻潛力市場：農村將迎來替換高峰。