2019Q1頭部視頻網站的付費用戶增長出現分化，但行業付費紅利依舊。19Q1愛奇藝的付費用戶達到9680萬，環比增長11%（單季度增加940萬），芒果付費用戶為1331萬，環比增長24%（單季度增加256萬），而騰訊19Q1的付費用戶與18Q4持平，未見顯著增長，頭部視頻網站季度用戶增長出現分化；頭部視頻網站除騰訊的付費用戶增速呈下滑趨勢外，愛奇藝、芒果的付費用戶增速均較為穩定，19Q1整體付費用戶增速基本都超過50%（騰訊同比增43%），行業同比增速依然維持較高增長。

    測算，視頻行業付費用戶的天花板在2.5億左右，愛奇藝、騰訊等第一梯隊的平臺向上還有1倍以上的成長空間，行業用戶紅利依然存在，核心仍取決于內容和產品（19Q1愛奇藝自制綜藝《青春有你》、自制劇《黃金瞳》等有效帶動會員增長），自制能力強，差異化內容顯著的平臺能在行業競爭中占據優勢。

2017Q1-2019Q1頭部視頻網站付費用戶增長

數據來源：公開資料整理

2019Q1網絡劇集及綜藝播放表現TOP10

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    視頻行業付費用戶的增長主要源自行業付費率的提升，視頻月活用戶增長放緩。目前愛奇藝及騰訊的MAU均超過5億，優酷的MAU達到4億以上，巨大的流量基礎下增量用戶的增長自然放緩，19年4月騰訊與愛奇藝的MAU同比增速均低于15%，優酷出現負增長，我們預計19年視頻行業流量增速在10%-20%之間。另一方面，視頻網站的行業付費率持續提升，19Q1愛奇藝及騰訊的付費率達到了17%-18%，芒果的付費率也提升至12%，付費用戶的增長依賴于存量用戶的轉化。

頭部視頻網站付費率不斷提升

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    一、內容成本改善+平臺價格策略調整

    成本端，演員片酬下降有望推動行業內容成本增速回落。伴隨政府就演員片酬提出的相關指導性意見以及行業對市場定價的逐步規范，18年下半年演員片酬開始下調，從而縮減了視頻網站的內容成本。2019年視頻網站在內容成本端將持續改善，預計成本增速出現回落，視頻網站的虧損率有望收窄。

抑制演員片酬的相關政策及行業聲明

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    國內視頻網站與美國流媒體市場均處于激烈競爭的市場環境，同時疊加經濟下行帶來的廣告招商壓力，短期2年內不排除頭部視頻網站聯合提價的可能性。

    以愛奇藝為例，付費用戶選擇較多的會員套餐為按月續費、單月收費及單年收費模式，假設選擇按月續費的用戶比例為50%，單月收費的用戶比例為20%，單年收費用戶占比30%，以19Q1愛奇藝9680萬付費用戶為基準，我們測算得出在提價10%/15%/20%的背景下，單月收入增加額總計2/3/4億。視頻網站會員價格的上調有望大幅提升平臺會員收入，緩解資金壓力。

愛奇藝會員提價后收入增加額測算

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    會員分級：當前頭部視頻網站一般會對自己的會員進行分級，如愛奇藝將會員分為七個等級，每個等級設置不同的權限和福利。間接提價方式下，視頻網站或將調整會員權限進一步吸引用戶，通過鼓勵用戶額外充值的方式提升會員等級，從而達到提升ARPU值的目的。
內容分級：視頻網站從原本的視頻內容分發渠道向上游內容制作方延伸，優質內容在向視頻網站聚合，內容數量也在急劇增加，在此前提下，針對不同用戶的內容分級收費成為視頻網站另一種間接提價的重要方式。

    騰訊體育會員與騰訊視頻會員為兩套會員體系，收看NBA的用戶可充值騰訊體育會員觀看球賽，高等級會員享有更多球賽觀看權限。愛奇藝也設置了VIP會員、體育會員、FUN會員三套會員體系，其中FUN會員針對二次元用戶開放漫畫內容觀看權限。未來伴隨視頻網站優質內容的持續豐富，更多的內容分級或將出現，多套會員體系有望增強平臺基于會員端的變現能力。

騰訊體育會員價格及特權情況

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    二、跨行業高階整合與深層次業務互融，視頻網站產業鏈價值重塑

    中美視頻產業均已步入整合期，但美國整合階段相對更高階。隨著行業成熟度提升并購頻發，在產業融合態勢下，大小縱向產業鏈整合、橫向同業兼并以及跨行業整合均有發生，目前美國市場重心轉向后者，而中國還在前者。美國的產業發展走過了中國正在走的道路，雖然具有個性化特征，但總體上美國趨勢對中國產業發展具有重要指導意義。

中美傳媒產業特征對比

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    我國視頻產業正處于第一階段縱向產業鏈整合期，視頻網站產業鏈地位提升迅速。媒體融合與全渠道分發進一步提升了互聯網視頻行業的空間。互聯網視頻由原先依托互聯網渠道分發移動端，逐步拓展到有線網絡、電信專網，以及互聯網電視大屏端，新增渠道終端的分發邊際成本較低，全渠道全終端的分發模式使得互聯網視頻攤薄了成本，提升邊際收益，同時利于統一品牌化的打造。愛奇藝、騰訊等視頻平臺均加強與有線運營商和電信運營商的合作，拓展有線電視、IPTV等新增市場。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國網絡視頻行業市場調查及發展趨勢研究報告》