中國電商平臺行業發展概況、電商平臺的增長瓶頸、未來發展趨勢及未來發展方向分析[圖]

電商平臺李玲玲 2019-07-03 05:45 來源：智研咨詢

一、研究框架：電商平臺的增長邏輯

電商平臺的成長通常從兩個維度分析，但本質有是一樣的：引流邏輯：流量引入后，實現轉化成為購買單量，量價結合形成全平臺GMV。GMV規模提升，平臺議價能力增強，獲得更高的貨幣化變現能力。獲客邏輯：用戶引入后，提升用戶粘性獲得更高ARPU。

電商平臺收入規模擴張的要素

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研究框架：電商平臺的發展邏輯

成長階段前期：流量是根本，前期電商平臺通過廣告投放、打折優惠等多種方式快速吸引新增流量，通常初期獲客成本較低，拼多多2017-2018年的低獲客成本是典型例子。成長階段中期：平臺發展到一定階段，流量規模基數較大、增長放緩，提升客單價、提高變現成為規模增長的新驅動力。成長階段后期：形成用戶粘性，單個活躍買家年消費額提升。

電商平臺發展階段

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二、上半場：2018年電商平臺的增長瓶頸

1、宏觀表現：18年社零承壓，網上零售增速放緩

社零總額增速整體承壓。自15年起，社零增速呈階梯式下滑，15年增速保持在13%以上，16年增速保持在10%左右，17年開始跌破10%，18年增速則從Q1的5.2%下滑至Q4的3.5%。實物網上零售額增速放緩。16-17年，實物網上零售額增速保持在30%左右。18Q1開始，增速大幅放緩，從18Q1的36.5%下滑至Q4的27.8%，19Q1更是繼續下滑至22%，增速創下歷史新低。

社零總額、實物網上零售額增速放緩

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2、企業表現：電商平臺收入規模擴張遇到瓶頸

收入端來看，18年主要電商平臺增速放緩。阿里巴巴由18Q1的56%下行至Q3的37%。京東16-17年營收增速保持在40%，18年開始持續走低，19年Q1增速放緩至21%。唯品自16年開始營收增速不斷下滑，19Q4增速為7.3%。GMV增速下行，線上用戶滲透率逐步飽和、獲客成本提升。

線上平臺營收增速放緩

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阿里、京東、拼多多GMV增速持續下滑2015年來，天貓平臺、京東平臺整體GMV增速在高基數下放緩，進而影響收入增速。

拼多多GMV增速情況

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阿里、京東GMV增速放緩

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3、三個角度看待GMV擴張瓶頸

獲客角度：定位中高端客群的京東、唯品會已實現了較全面的覆蓋，用戶規模增長趨于停滯；阿里平臺長尾低價SKU流量展示有限，對下沉市場的拓展力度有待提升。全網獲客成本不斷提升。貨幣化率角度：平臺變現能力整體持續提升的同時，商家引流費用過高，線上營銷費用率較線下優勢逐步減少，影響了供給層面的積極性；品類滲透角度：線上最具賺錢效應的服裝、家電兩個品類線上滲透率達到較高水平，拓展空間縮窄。

2018年電商平臺GMV擴張瓶頸

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4、用戶數量角度：高端用戶滲透率趨于飽和

京東、唯品活躍用戶增長趨于停滯。唯品會年活躍買家自2017Q1起八個季度停滯不前，京東2018Q2表現承壓，2018Q3年活躍買家數首次出現負增長。2018年一季度，拼多多年活完成了對京東的超越；2018年底，拼多多共計擁有4.2億活躍買家，超過京東的3.1億。阿里巴巴、拼多多仍在擴容。2019年一季度，阿里巴巴活躍用戶增長2500萬人至6.5億人，拼多多增長2500萬人至4.4億人。

高線城市活躍用戶增長步入瓶頸

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阿里、拼多多網絡滲透率達到較高水平。2018年我國手機網民總數為8.2億人，即阿里移動端月活占全國手機網民比重的80%，拼多多移動端占比約33%。拼多多與淘寶有接近50%的重疊用戶，即約1.36億用戶。除去重疊用戶后，阿里與拼多多的移動端用戶之和占全國網民的96%。

阿里月活占全國手機網民80%

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拼多多月活占全國手機網民的33%

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兩平臺合計占手機網民的96%

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用戶數量角度：獲客成本持續提升

平臺獲客成本不斷上升

新增活躍買家降幅明顯，獲客成本上升

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5、品類角度：網上零售滲透率已達較高水平

我國網上零售滲透率已處高位2018年四季度，實物商品網上零售占社零比例提升至21%，15年同期僅為13%,線上滲透率已處高位。品類來看，適合線上銷售的兩大品類，服裝（高毛利）、家電（高單價）滲透率較高，主流品牌2017-2018年滲透率變化不大。

實物商品網上零售占社零比重

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品類角度：服裝家電品類主要品牌滲透率提升趨緩

線上零售中服裝與家電是核心品類。服裝品類具備高毛利屬性，家電品類貨值高，都能夠在保障物流成本的覆蓋前提下實現較好的盈利，是線上銷售規模最大的兩個品類。各品牌服飾線上滲透率自2014年起快速提升。以李寧為例，2014年線上滲透率僅為4.9%，2017年上升至28.8%。增速來看，2018年線上滲透率增速下滑，增長遇到天花板。太平鳥、海瀾之家、拉夏貝爾滲透率提升幅度趨緩，李寧線上銷售占比出現下滑。

各服飾品牌線上滲透率

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電器品類滲透率緩慢提升家用小型電器方面，滲透率已經到達高位，以九陽和飛科為代表，線上滲透率都達到了50%左右。大型黑電及白電方面，以美的、海爾為例，滲透率仍然在小幅提升。

主要電器品牌線上滲透率

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三、下半場：回歸零售本源，2019年電商平臺再發力GMV增長

1、電商下半場的發展方向

2018是電商平臺的瓶頸年，2019則是新方向的突破年：用戶角度：新客從哪來？下沉市場是最后的獲客空白區，社交電商鋪好了下沉市場的方向性道路。ARPU角度：如何強化老客轉化？直播電商加強互動、提升粘性；推薦流量強化連帶購買，回歸零售本質。

2018年下半年起，電商平臺發力新方向逐步明確

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2、阿里巴巴強調GMV增長，行業回歸零售競爭

2018三季度阿里下調全年指引，重心從提高變現向強化GMV增長轉變：19年3月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁；4月25日，天貓總裁蔣凡提出未來三年天貓平臺的交易規模將翻一番。

18Q3起天貓重新強調GMV規模增長

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3、轉化率角度：推薦流量主導，強調“貨找人”

直通車千人千面應用更加深入，提升流量轉化率。從2018Q3開始，阿里開始實驗Feed的流量的推送，不加收廣告費，強化轉化率。推薦流量放送位置不斷增多，激活買家購買頻次。手機淘寶首頁核心位置加入“猜你喜歡”欄目、購買后會提升“你可能還喜歡”，強化連帶銷售。

阿里直通車推送規則發生變化

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手機淘寶大量加入了推薦流量展示

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平臺規則變化下，流量邏輯發生變化：1）“大爆款”向廣泛種草、精細耕耘轉變。直通車廣覆蓋打造大爆款效率降低，產品需要有獨特標簽，才能更高效地推送到消費者層面。2）品牌方需具備：大用戶群體（用戶標簽多）、多SKU。3）旗艦店重要性提升：此前店鋪只需通過直通車引流轉化，現在必須同時做好直通車和鉆展（超級推薦），以獲得更高推薦流量權重。

4、訪問頻率角度：視頻直播激發老客粘性

視頻直播有望成為未來巨大的流量洼地，全球67%的消費者觀看視頻直播。就頻次來看，全球有70%的消費者每天至少收看一次視頻直播。消費者對視頻直播有著強烈的意愿，視頻直播能夠帶來大量的流量。

視頻直播重要地位日益凸顯,以2018年俄羅斯世界杯為例，在世界杯期間人們首選通過傳統電視直播的方式觀看世界杯，占比71%；其次通過網絡視頻直播的方式觀看，占比達65%。

全球消費者觀看視頻直播頻次

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世界杯期間中國人主要通過網絡直播觀看比賽

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在視頻直播中插入廣告能夠有效引起消費者行為，有64%的消費者會在觀看廣告后采取行動。包括16%的消費點擊廣告、14%的消費者瀏覽網站、12%的消費者搜索更多信息、11%的消費者推薦和11%的消費者展開討論。同時，也有64%視頻直播用戶愿意在自己的直播中使用廣告。

消費者觀看視頻直播廣告后的不同反應

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5、用戶規模角度：市場下沉，獲得新客流量

流量不飽和：鄉村人群有巨大的開發空間,鄉村開發空間巨大。2018年鄉村手機網民僅占鄉村總人數的36.5%。鄉村網購滲透率低。鄉村手機網民占全國的25%，但移動購物人群連全國的10%都不到。時間不飽和：三四五線及鄉鎮可支配時間高,時間上仍具潛力，鄉鎮網民晚上12點以后睡覺的人群只比一線城市少10%，但可支配時間更多。

低線城市移動購物滲透率低

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鄉村可支配消費時間更高

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鄉村地區開發空間巨大

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6、用戶規模角度：人群上限不斷拓寬

行業未來有望向低幼、銀發、低學歷人群拓展。除傳統互聯網用戶外，新型互聯網用戶正在涌現。我國10歲以下低幼人群共計1.4億，有2800萬手機上網者，占比僅為20.1%；在2.41億60歲以上銀發人群中，手機網民有0.4億，占比16.7%；我國有超過8億人學歷為初中以下，其中有3.78億手機網民，占45.7%。
年齡段兩端用戶增長迅速。中國手機網民增速從20-29年齡段高點，開始向兩端拓展。銀發人群和低幼人群在2017.1-2018.6一年半的時間內分別增長了27.6%、44.6%。在過去被忽視的細分市場，新型消費者正在涌現。

四大人群將成為未來拓展方向

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網民規模增長向年齡兩端遷移

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7、流量引入角度：加碼社交電商布局

B端賦能，S2B2C模式構成社交電商模型。傳統電商：以電商平臺為中心，連接商家（B端）和消費者（C端），商家需要通過平臺向消費者推廣產品，同時基礎設施和供應鏈等由商家自行建立。社交電商：去中心化的電商模式，以小商戶（B端）為中心，通過社交推廣，以社交信任背書，實現營銷，S端（平臺端）負責基礎設施和供應鏈的建設。關鍵在于B端的拓展，從而實現大量引流，成本極低（只需要付出傭金費）。

社交電商運行機制

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8、流量引入角度：社交電商行業規模快速擴容

具體來看，社交電商優勢明顯。商家獲客渠道方面，在傳統電商平臺中，平臺通過瀏覽、點擊等數量向商家支付費用，而社交電商主要通過用戶之間相互傳播；獲客成本營收占比方面，傳統電商為15%，社交電商只有3%；凈利率方面，傳統電商平均凈利率為6%，社交電商則高達11%。2013-2017年復合增長率高達126.7%，社交電商行業規模將持續擴大。2018年社交電商商品成交總額為8984億元，占零售電商比重為11.9%，預計2022年行業規模將擴大至27501億元，占比也將上升至21.6%。未來五年將保持高速增長，預計2018-2022年復合增長率為35.9%。

傳統電商與社交電商對比