中國電商下沉市場發展現狀、市場競爭格局分析及電商下沉市場未來發展前景分析[圖]

電商下沉李玲玲 2019-07-03 05:27 來源：智研咨詢

一、下沉市場人口眾多，增量空間亟待挖掘

中國網絡零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，2018年中國網絡零售額已達90065億元，占社會消費品零售總額23.6%。自從電商行業在中國興起后，網購消費在人們生活中的重要性不斷提高，網購已成消費者消費重要渠道，網購消費中關于消費者權益的保障也成為大眾關注焦點。

2014-2018中國網絡零售額規模

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2018年中國移動電商用戶規模達到6.08億人，2020年有望達到7.13億人。移動終端和支付技術的進步助推電商在網民中的滲透率提升，電商消費用戶已達到龐大的規模，關于電商消費者的權益保障不容忽視。

2016-2020中國移動電商用戶規模及預測

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據統計，2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達68.4%，龐大人口基數造就了難以想象的市場空間。而近年來更是出現了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現象，伴隨著人口城鎮化率的提高，下沉市場消費升級正在提速。下沉市場消費升級進程加速，消費信心增強，帶來巨大發展機會

2014-2018年中國城鄉居民人均可支配收入增速

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2014-2018年中國城鄉居民人均消費支出增速

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2018年中國各城市級別消費信心指數相較于2016年

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雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但增速優勢明顯。農村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮居民，受此影響，農村居民消費支出增速也高于城鎮居民。

三、四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸一、二線人群。從各城市級別消費信心指數看，二、三、四線城市消費信心指數均有提升，農村地區消費信心指數增長尤為突出。

互聯網普及奠定下沉市場網購基礎，農村網絡零售額不斷攀升

伴隨著城鎮和農村市場互聯網的快速普及，城鎮和農村網民規模2018年分別達到6.07億人和2.22億人，同時隨著網絡扶貧、工業品下鄉工作大力展開，農村市場的網絡零售銷售額也在不斷攀升，2018年更是達到16233.2萬億。

2014-2018年城鄉網民規模（億人）

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2014-2018年中國城鄉互聯網普及率

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2014-2018年農村網絡零售額（億元人民幣）

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下沉市場移動活躍用戶規模可觀，娛樂資訊類滲透率高于一二線在社交、資訊、視頻、音樂、電商、支付、地圖等領域下沉市場行業活躍用戶規模與一、二線城市有一定差距。2019年下沉市場人群總量達到2.91億人（安卓系統），其中，綜合、特賣及社交電商領域的活躍人數總量為24364.1萬，而其滲透率達分別為61.4%、14.0、8.3%，下沉市場的消費潛力和移動購物能力穩步釋放。

2019年各行業人群活躍人數和滲透率

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視頻、教育、電商、資訊領域的下沉市場迎來春天

近年來，趣頭條、快手、拼多多等主打下沉市場的APP迅速崛起，從活躍人數滲透率TGI和使用深度TGI兩個指標看，下沉市場用戶對視頻、教育、電商、資訊等領域偏好程度要高于金融、生活服務領域。移動購物領域中，特賣電商的品牌特價的定位和下沉市場消費升級、重視性價比的消費理念契合，因此有著更高的活躍人數滲透率TGI。社交電商模式符合下沉市場用戶的信息獲取和消費習慣，從而在市場中確保了用戶使用深度。

2019年下沉市場人群行業偏好TGI

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下沉市場是你想象中的樣子嗎？

下沉市場移動購物人群性別女性化、年齡兩級化傾向顯著

下沉市場互聯網總體人群女性占比為48.4%，而下沉市場移動購物人群女性占比高達57.2%，并且高于一線、二線移動購物人群女性占比，下沉市場移動購物女性化趨勢更加明顯。下沉市場移動購物人群中30歲以下用戶占比達到51.1%，高于一線、二線移動購物人群同年齡段占比；同時41歲以上用戶占比達到20.3%也高于一線、二線移動購物人群，下沉市場總體呈現年齡兩級化的消費趨勢。

下沉市場移動購物人群性別分析

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下沉市場移動購物人群年齡分析

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下沉市場移動購物人群消費潛力有待提升

下沉市場移動購物人群低消費和中低消費人群占比高于一線、二線城市。下沉市場60.8%的人月均在電商平臺購物金額小于550元，其中選擇150-300元占比將近1/4，達到24.7%；而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達到25.3%。可見下沉市場移動購物人群的消費能力相較一線、二線城市還有一定差距，消費潛力有待挖掘。

下沉市場移動購物人群消費能力分析

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用戶平均每月在電商平臺上購物金額

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下沉市場消費理念成熟，不再只關注低價爆款

2019年消費者購買決策關注指數和近兩年關注度變化趨勢

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商品本身的質量成為下沉市場最關注的指標。盡管下沉市場消費者在采購時對于價格的關注指數仍高于一、二線城市，但是近兩年變化趨勢基本持平。而其在質量和品質、口碑評價的關注度上已經超過價格的關注，并呈現上升趨勢。

對電商平臺和網店來說，下沉市場消費者對信譽度關注指數最高。除此以外物流、服務態度也是其購物時重要的參考指數，并且近年來關注度呈現上升態勢。而對于網店的熟悉度，是否為曾經采購過的網店，消費者的關注指數位列最后，說明消費者存在較大遷移性，獲客容易留客難的現象仍然存在。

下沉市場消費者追求性價比，不盲目跟從潮流

下沉市場消費者的消費理念日益成熟，對于商品他們更看重質量，但又不盲目最求進口或者大品牌，更注重產品本身的品質和內心的選擇，適度消費觀念更強。在生活水平日益提高的下沉市場，消費者呈現出對品質和實惠的追求，理性消費觀念突出。

下沉市場用戶消費理念

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下沉市場消費者網購需求與一二線城市趨同，并呈現多元化

下沉市場消費者網購品類指數與一線、二線城市相差并不顯著，并呈現出多元化發展態勢，其中交通票務、服裝服飾和家居用品是下沉市場網購最頻繁的TOP3品類。下沉市場消費者在家居用品、母嬰用品、文體運動、圖書音像等品類的網購指數要高于一線、二線城市。

2019年消費者商品品類網購指數

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跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發期

近兩年來下沉市場增長指數TOP5品類分別是交通票務、跨境商品、家居用品、手機數碼、服裝服飾。其中64.3%的下沉市場消費者表示有過海淘經驗。65.9%的下沉市場消費者有綠色健康消費意愿，四成以上的受調研下沉市場消費者有網購綠色食品和健康家電產品的經驗。

2019年下沉市場進口商品采購情況

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下沉市場消費者對健康品類產品的消費習慣

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口碑是購物時首要參考形式，直播和短視頻成為推薦新手段

下沉市場消費者受大眾口碑和評價的影響最大，其次是自己的搜索判斷，消費自主意識較強。同時，近兩年消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，而通過熟人推薦方式成單頻次有所降低。流量紅利正從社交轉向內容，未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內容生態，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉化率的重要手段。

不同推薦方式對下沉市場消費者的影響指數

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近兩年下沉市場消費者網購成單頻次的變化

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下沉市場消費者對社交電商的認同感在下降

目前低價、社交和裂變仍是互聯網企業獲取下沉市場用戶的常用方法和策略，但用戶對社交電商看法褒貶不一。他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質量產品。相較于一、二線城市，下沉市場用戶對社交模式積極作用的認同感更低；下沉市場用戶在社交關系和沖動消費方面受到的負面影響更大。

消費者對社交電商的評價指數

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物流和服務將是電商平臺制勝下沉市場的關鍵

盡管下沉市場用戶目前能夠接受更長的配送時長，但是他們對物流速度這個要素的關注度已經高于一線、二線城市，物流已經成為下沉市場的一大痛點。未來物流下沉將是電商平臺應首要解決的問題，通過改善物流體驗，建立競爭壁壘，將成為電商平臺制勝下沉市場的關鍵。

消費者對網購物流的可接受時間

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網購時消費者認為那些服務需要加強

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二、電商下沉賽道競爭激烈，模式創新積累增長勢能

1Q19電商收入概覽

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中國網絡零售B2C市場份額統計

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1、滲透率和貨幣化驅動電商增長

我們認為電商的增長仍然是驅動中國消費品零售增長的主要動力。中國2018年實物商品網上零售額7萬億元，同比增25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%；同時，2018年社會消費品零售總額同比增長9%。從行業增長動力來看，我們認為一方面來自于電商滲透率繼續提升（4月達到18.6%），另外來自于電商貨幣化率的提升。從行業增速來看，我們看到今年以來電商交易額維持了20%+的常態化同比增速，雖然滲透率緩慢提升，但難以扭轉宏觀經濟形勢下零售消費增長的放緩。從阿里巴巴、拼多多等綜合電商的貨幣化率來看，我們預期推薦信息流等技術算法的應用和直播社交等新玩法的商業模式將推動轉化率的提高，進一步拉動電商整體的可觸達市場規模。

中國實物商品網上零售額及名義同比增速

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電商滲透率

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2、下沉賽道競爭激烈，618補貼白熱化

2018年各大綜合電商均開始用戶下沉，2019年3月53%的移動購物新增用戶來自三線及以下城市；同時，我們看到下沉市場依然存在增量空間，尤其是三四線城市，二者仍有一億潛在移動用戶可觸達。

移動購物用戶按城市分布(2019.3)

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從用戶季度凈增來看，一季度阿里巴巴中國零售市場年化活躍買家數同比增18.5%至6.54億，季度凈增1800萬，過去的四個季度新增買家70%+來自于三線及以下城市；季度內移動端MAU同比增17%至7.21億，季度凈增2200萬。拼多多平均MAU同比增加74%至2.9億，環比增速放緩；年化買家數同比增加50%至4.43億，季度凈增2480萬，買家平均年度開支同比增加87%至1257元。京東一季度年化買家數重回增勢，同比增加3%至3.105億，季度凈增520萬。
我們認為頭部公司仍保持著更快的用戶獲取，而低線市場成為新增用戶的主要戰場；頭部公司享有規模效應優勢，下沉策略可以通過商品定制化、拼購模式、結合線下渠道等方式進行。

年化GMV對比

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年化買家對比

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不可忽視的是，拉新和運營成本的上升已經成為不可回避的挑戰，尤其是在今年春節期間以及二季度的618電商大促。對于拼多多來說，在鞏固低線市場的優勢的同時，拉新面向全市場用戶，與電商巨頭正面競爭，一季度營銷費用同比增加3倍，占收入的108%，包括了春晚贊助以及春節期間的推廣優惠。拼多多強調內部對銷售營銷費用的ROI有嚴格的衡量標準，對春晚的贊助在了用戶下載、品牌認知、用戶參與等方面有積極效果，春節后業務迅速回升，增加新用戶的留存和培育付費習慣與拉新同等重要；同時，公司在平臺上看到了用戶的消費升級，新用戶的消費水平相對于老用戶在相同階段時的消費要更高。同時，雖然一季度京東的盈利能力超預期，調整后凈利率2.7%，相對于全年0.8%-1.2%的調整后凈利率指引來說是開門紅；但是公司重申在一季度盈利超預期的情況下會持續再投入，主要是在于用戶體驗、新業務、技術這三個方面；京東為保障618購物節高品質服務，京東物流二季度將擴招5000名員工，主要集中在一線員工及基層管理者，其中超半數人員將服務于倉庫生產與運營崗位。

二季度為了迎接618大促，拼多多宣布將聯合品牌商共同補貼100億現金,針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利,確保覆蓋商品呈現全渠道歷史最低價。在3C數碼方面，在6月1日618大促開始后，3C產品在下沉市場的訂單量同比增速首次超過一二線城市，平臺售價1059元的2代AirPods無線耳機，近半數的訂單量來自下沉市場。

618大促部分3C商品比價

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阿里巴巴為了迎接618，宣布將投入千億購物補貼，連續18天制造“千萬爆款團”，聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺將全面參與，投入規模向雙11看齊；每天產生10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”。此外，在5月29日至6月2日、6月13日至18日兩個時段，在主會場可以領取購物津貼——消費每滿300元立減30元，以及總金額超百億的購物券發放。在6月1日大促首日，一小時內13款商品成交過千萬元，360款商品成交過百萬元，直接帶動聚劃算營銷通道一小時整體成交超3000萬件。

我們認為，類似雙十一，618大促也體現了用戶需求的集中釋放；同時，為了拉新和維護老用戶，大促期間的激進補貼成為不可避免的競爭手段，對于二季度電商業務的利潤率是更大的負面壓力，利潤率的季節波動或將較去年更為明顯。

3、模式創新提供中期增長前景向好

我們認為在電商市場在由于宏觀因素和高基數而增速放緩的情況下，挖掘供需新訴求點或將帶來增長新思路。拼多多采取C2M的模式，從農產品品切入，縮減供需間環節；推出“新品牌計劃”通過平臺數據、用戶、技術的優勢幫助品牌實現從0到1的成長。我們看到現在的電商內容的推薦信息流主要是基于用戶消費、偏好、社交關系數據，未來基于此的營銷產品或將成為電商行業用戶轉化和廣告變現的新引擎。

2016年手機淘寶將信息展示形式從單純圖片開始向內容化轉變，2016年內容化消費者滲透率達到30%，2017年占比超過60%，2018年超過80%，主動搜索的點擊流量占比相對減少。2018年8月，淘寶APP內推薦流量已經超過了搜索流量。

我們看到主流電商App已經紛紛向推薦信息流改版，繼拼多多、淘寶之后，京東新版App在5月全量上線，從導航式轉向幫助消費者更快速精準找到商品，增加“逛”體驗。

三、電商下沉市場未來發展之道

運營策略：社交運營的下沉市場發展面臨挑戰

下沉市場的消費者時間多、價格敏感、品牌認知有限等特征，使得口碑傳播效果更強，因此社交電商發展初期通過社群團拼、低價爆款等方式能夠快速的滲透下沉市場。從長遠考慮，社交僅僅是一種運營模式，一旦過了紅利期，如何繼續保持活力，還需要考驗電商平臺各方面的運營策略。

社交電商的代表拼多多月活躍用戶數增速出現放緩趨勢，由于依靠媒體、電視廣告等宣傳模式搶占下沉市場，其銷售和營銷支出遠高高于其他電商平臺，這也導致其獲客成本不斷攀升，社交電商在下沉市場中的高速發展期即將結束。

下沉市場運營策略

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2017-2018年拼多多銷售費用率表現

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長尾優勢：下沉市場流量渠道和品類需求需要持續挖掘

下沉市場的消費者關注低價爆款，但是更加看重質量，從而一些從未聽說過的工廠品牌走入大眾視野。伴隨著下沉市場消費升級，在滿足家庭生活必需品消費的情況下，下沉市場人群也開始追求個性化、品牌化消費，因此品類豐富性需求爆發，電商將圍繞下沉市場的消費需求發掘和打造新的品牌，而適合下沉市場的長尾品牌將會遇到新的商機。

消費市場長尾效應