一、國內美妝市場現狀：行業穩步擴張

    從我國化妝品市場發展歷史來看，整體我國美妝市場起步較晚，但通過二十多年的發展，伴隨居民收入的增長、城鎮化比率的提升、消費升級和消費習慣的改變，日化行業市場容量急劇膨脹。在這一過程中本土品牌以及國外品牌一定程度上都分享了行業整體快速發展的紅利。通常所定義的美妝市場主要為美容用品及個人護理品類，包括11大細分子品類，按照2011年子行業容量大小，依次為：護膚品、頭發護理品類、口腔護理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容等。2017年我國美容用品及個人護理品類市場容量為1816億元，同比增長為9.6%，過去十年復合增速達到9.5%。其中護膚品及彩妝是目前增速最快，也是占比最大的兩個板塊，期間也走出了大量的國內外知名品牌。

美容及個人護理品類市場容量

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國美妝行業市場運營態勢及未來前景預測報告》

    雖然我國美妝市場在經歷了二十多年的快速發展之后已經初具規模，但是與其他成熟國家相比，我國美妝市場在消費者滲透率（量）以及人均消費額（價）相比仍有較大的提升空間。一方面，按照此前日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數量正在快速增長，預計將在2020年達到4億，將遠超日本等國家的美妝人群。從2015年四季度至2017年的三季度，天貓美妝消費頻次與筆單價基本保持穩定，表明主流渠道自身的下沉過程中，消費人群即滲透率的擴大仍是美妝消費持續增長的重要推動因素。另一方面，根據測算2017年中國的人均化妝品消費額為38美元，僅為日本的1/7，美國和英國的1/7和6/1，也僅為泰國的1/2。隨著居民收入水平的增長，消費習慣的變化，未來我國人均化妝品消費仍有巨大的提升潛力。

人均化妝品消費額（美元）

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2015Q4-2017Q3天貓美妝增長情況拆解

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天貓美妝男性消費偏好情況

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    從最近的一輪化妝品行業復蘇增長來看，在2017年5月-2018年6月期間行業取得了較為靚麗的高增速。具體分拆來看，根據分析，這一輪的增長推動力預計主要來自于彩妝消費，以及中高端品牌的快速增長，而在這兩大分類中，國際品牌在其中扮演著更為重要的角色。這也和過去二十多年的市場發展趨勢類似：雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發展期，行業蛋糕的做大將同時給予國際品牌和本土品牌大量的發展機會，但在實際發展過程中，國際品牌明顯占據著主導地位。

化妝品零售額當月值及同比增速（%）

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彩妝品類增速相對更高

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    二、國內美妝行業整體仍積極向好，本土品牌龍頭多維布局實現超車

    總結來看，我國美妝行業通過多年發展，市場規模穩步擴大，過去10年復合增速達到9.5%，且與國際相比我國市場在消費者滲透率以及人均消費額相比仍有較大的提升空間，行業蛋糕做大的過程國內外品牌均有望受益發展。同時也看到，國際品牌在過去二十多年的發展中占據了絕對主導地位，但本土日化企業通過對本土文化的熟悉、對消費者的深刻理解，在一些大眾護膚市場等細分領域形成差異化的競爭優勢，并走出了一批優秀企業。且未來有望通過在營銷、產品和渠道進一步發力，并借助資本的力量實現彎道超車。而從板塊公司基本面表現來看，在17年以來的行業復蘇之下，上市美妝品牌企業均有優異表現。2018年Q1-3以上海家化、珀萊雅以及御家匯為代表的化妝品公司業績增速分別為38.0%、44.6%、12.2%，上市企業一是在渠道下沉，滲透率提升下傳統渠道仍有穩步成長，二是加速發力電商渠道，拉動全年整體營收業績高增長。

2018各季度日化板塊公司營收增速（%）

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2018各季度日化板塊公司業績增速（%）

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    板塊公司估值推演：資本助力多品牌，國際對標龍頭擁有估值溢價

    回顧全球日化巨頭，多為平臺型公司，多品牌、多市場的發展使得他們能夠面對不同細分市場，服務盡可能多的消費者。這些日化龍頭公司近些年的業績增速并不是很高，復合增長率基本在個位數，但其估值都是業績增速的數倍以上：如2007年到2017年，歐萊雅的收入復合增長率為4.31%，凈利潤復合增長率為3.03%；愛茉莉太平洋的收入復合增長率為13.40%，凈利潤復合增長率為6.98%。市場給予估值溢價的原因，除了其較高分紅外，最主要的原因是其平臺型的公司本質，通過關注消費者需求和注重產品研發，其強大的系統支持能力支撐其進入不同細分領域，面對盡可能多的細分市場和消費群體。

愛茉莉太平洋營收增速（%）、業績增速（%）及PE

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歐萊雅營收增速（%）、業績增速（%）及PE

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    三、中國美妝行業發展趨勢分析

    2017年中國美妝行業的市場規模達3,581.4億元，同比增長超過7%，預計2021年將達到4,858.6億元。

2011-2021年中國美妝行業規模走勢

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    1、95后成為美妝消費的行業領導者

    在各年齡群體消費中，雙十一在有關美妝產品的購買中，95后群體增速最為顯著，彩妝類消費金額占比達到30%。

    2、個性化定制越來越受到消費者的青睞

    英敏特發布的《BeautyGlobalTrends2018》（2018年世界美容行業趨勢）報告中預測，美妝行業根據消費者的年齡、性別和皮膚類型來劃分目標客群的傳統標準將被終結。Mintel認為，美妝行業的消費者正在制定自己的規則，并越來越多地尋求個性化定制的產品。

    傳統的日化用品消費模式，護膚、彩妝產品往往都是由品牌主導生產的，消費者一直處于被動接受中，只能在市面上已有的品類里擇優挑選。然而，在現實情況中，每個個體都存在差異，市面流通的產品并無法針對性地解決每個消費者的皮膚問題，定制已成為美妝市場的主要趨勢。

    3、并購和上市成為美妝巨頭年輕化及拓展市場的重要方式

    2010-2016年間共有214起美妝、個護行業并購交易。近兩年來，隨著年輕消費群體的崛起以及整體消費趨勢個性化轉變，并購小眾品牌或在某一方面極具價值的品牌成為美妝巨頭年輕化以及拓展市場的重要方式。在全球范圍內的美妝企業中，幾乎每周就有約2項合并或收購事件發生。

    此外，隨著世界知名品牌全面進入我國，我國美妝、護膚品市場環境成為開放的國際化的競爭環境。受制于公司融資渠道有限、資金短缺等影響，很多企業想通過完善產品結構、擴大生產規模、拓展銷售渠道、提高研發能力等措施實現經營目標的愿望難以達成，因此很多企業想通過上市方式，幫助公司更好發展。國內的拉芳家化、名臣健康、珀萊雅等企業就是很好的實例。

    4、美妝黑科技層出不窮

    AI時代正在到來，能同時解決大型的和小型的問題，并讓交互變得簡單和智能。AI正在成為新的用戶界面（UI），推進交易和互動的方式。79%的受訪者都同意，AI將會對搜集客戶信息和與客戶交互方式產生革命性的影響。

    在“她經濟”時代，借助AI、大數據等新技術的運用，電商平臺、商家就能清楚地知道女性的興趣愛好、對商品的真實需求，從而精準推薦真正適合女性用戶的商品。從無人零售、AR購物、再到如今的AI皮膚測試，電商應用黑科技的模式越發成熟，一股由黑科技主導的新“她經濟”也正在悄然誕生。未來各大企業和品牌將繼續在美妝領域，通過全新的技術，提供給用戶全新的價值。讓消費者有針對性地購買自己所需要的美妝產品，為消費者提供了理性消費的理由和基礎。