從《國家職業教育改革實施方案》到2019年《政府工作報告》再到《中國教育現代化2035》，職業教育不斷被提及，成為全國教育事業改革發展的重要領域。2018-2019年，職業教育相關政策持續加碼，為行業不斷注入催化劑。短期的催化因素包括：職業院校面臨高職擴招百萬、雙高計劃建設、“1+X”證書制度試點三大機會；職業技能培訓機構面臨產教融合型企業建設、大規模職業技能提升行動兩大機會。

    在目前經濟轉型過程中存在的結構性人才缺乏壓力下，職業教育被賦予增加高技能人才供給、促進人力資源供給側結構性改革、推動人口紅利轉為人力資源紅利的重要使命，成為緩解當前就業壓力、解決技能人才短缺、提高就業質量的戰略之舉。

2018-2019年職業教育歷年的主要發展政策

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    2018-2019年，職業教育相關政策持續加碼，為行業不斷注入催化劑。

學歷及非學歷職業教育的短期催化因素

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    非學歷的職業技能培訓大致可以分為以獲得工作機會為目的的招錄培訓、為滿足特定行業對從業資格或執業等級需求而進行的資格認證培訓、為滿足特定工作崗位專業技術要求而進行的技能培訓及企業內部管理培訓等。由于多數職業技能培訓以就業或考證為目的，學習的生命周期較短，在成功就業或獲得證書后，較難再產生二次消費，即復購率較低，導致每個職業技能培訓賽道的天花板都不高，通常為百億規模。

職業技能培訓的分類

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    按“市場規模=報考人數*參培率*客單價”來估算每個職業技能培訓細分賽道的市場空間。除駕考外，常見的IT、自考、金融財會公務員、事業單位等職業培訓市場規模均達到百億級以上，一方面因為就業前景或者學歷提升需求使得報考人數眾多且參培率較高，另一方面市場上很多機構不斷升級課程產品，推出高端的協議班等長期課程拉高了客單價水平。教師類培訓和考研的市場規模為50-100億元，，其中教師類中的教師資格證考試由于去年的K12課外培訓行業新規要求釋放了體制外大量的需求，導致全年報考人數激增至近650萬人，預計2019年報考人數將達700萬人，且改革后的教師資格證考試難度提升，筆試/面試的通過率約為20%/30%，也進一步促使參培率上升，但整體仍處于較低水平，預計未來參培率仍將穩步提高。醫學、法考、建筑工程的市場規模低于50億元，仍屬于小眾的職業技能培訓賽道。暫不考慮駕考市場，中國職業技能培訓主要細分賽道的市場空間合計突破1000億元。

職業技能培訓主要細分賽道的市場空間測算

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    一、收入規模與結構

    以2018年收入來看，中公教育一枝獨秀，規模突破50億元大關，達到62.37億元；華圖教育和達內科技體量20億元左右；恒企教育首次邁入10億元職教集團梯隊；傳智播客和火星時代則處于5-10億元間。職業技能培訓行業賽道天花板低，進入門檻也低，諸多競爭者分食小蛋糕，各自的收入規模較為有限，于大多處于10-20億元范圍。

2018年代表職教公司的收入規模

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    從收入結構來看，代表職教公司大致可分為綜合性和垂直化兩類。綜合性公司的收入來源多元化，如中公教育、華圖教育、恒企教育，其核心業務在各自的總收入中占比分別僅為49%（中公的公考培訓）、55%（華圖的公考培訓）、64%（恒企的財經培訓）。同時新開展業務為公司貢獻了成長性，中公教育受益于教師培訓和綜合培訓業務的快速發展，2016-2018年收入CAGR達55%；恒企教育受益于自考業務和新收購的天琥設計業務高速增長，2016-2018年收入CAGR達69%。垂直化公司的收入結構較為單一，如達內科技和傳智播客主要以IT培訓為主，火星時代主要以數字藝術教育為主。整體來看，垂直化公司由于核心業務經營時間較長、業務成熟、增長較為穩定，2016-2018年收入CAGR多為15%-20%左右。

中公教育綜合性職教占比

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華圖教育綜合性職教占比

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恒企教育綜合性職教占比

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2016-2018年代表職教公司收入CAGR

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    二、區域分布

    從職教公司的區域分布來看，大致分為全國性和區域性企業，選取的樣本企業多已從區域走向全國，進行了全面的地域覆蓋。從校區數量來看，中公教育在全國設有規模最大的教學網絡，截止2018年底直營校區數達到701家，華圖教育和恒企教育的網點規模在400家左右，達內科技有184家校區，而傳智播客和火星時代的校區數則僅為15-20家左右。這主要是因為傳智播客、火星時代的單體校區租賃面積較大，多達上千平方米，能覆蓋更廣的招生半徑，單校學生容量通常可達幾千人，而中公教育等的校區面積多為幾百平方米，輻射范圍有限，因此需要更密的網點布局。

2018年代表職教公司校區數

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    各大機構在一線城市及新一線城市的校區數量以一定程度上反映校區分布情況，其中一線城市即為北上廣深，新一線城市參考第一財經數據，將成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞、無錫15個城市納入新一線城市范圍。根據官網統計，一線城市中，中公教育、華圖教育、恒企教育、達內科技、傳播智客、火星時代的校區數分別為43個、33個、39個、38個、4個、6個，各自的數量占比分別為6%、8%、10%、21%、22%、40%；新一線城市中，中公教育、華圖教育、恒企教育、達內科技、傳播智客、火星時代的校區數分別為120個、99個、60個、62個、9個、7個，各自的數量占比分別為17%、23%、15%、34%、50%、47%。整體來看，綜合性職教企業（中公教育、華圖教育、恒企教育）的區域分布更加均衡，一線和新一線城市的校區數量合計僅占全國的20%-30%左右，更多的校區分布在廣闊的二三四線城市，垂直化職教企業（達內科技、傳智播客、火星時代））的校區則主要分布在一線和新一線城市，該些區域的校區數量合計占到全國的50%以上，，這也與垂直機構主要從事IT培訓、數字藝術教育的業務方向有關。經濟較為發達的一線和新一線城市對于IT人才、設計人才的需求較非一線城市更旺。

    三、銷售招生

    職業技能培訓機構的招生方式主要包括線上線下的流量投放、口碑傳播、院校渠道、社群運營等。隨著百度等搜索引擎的互聯網推廣費用越來越高，較依賴流量投放（尤其是線上）來獲取生源的機構承擔的銷售費用壓力較大，具有較高的口碑傳播率及良好的院校獲客渠道的機構的銷售費用率則較低，招生具備競爭力。具體來看，達內科技和火星時代較為依賴互聯網推廣獲客，銷售費用率處于較高水平，其中達內科技由于近年來大力推廣新課程和少兒編程業務，銷售費用率逐年增長，2018財年高達近50%；根據重組報告書，2016年火星時代的銷售費用率為27.14%，其中百度推廣費用占比60%，按重組報告書預測，火星時代2016-2018年銷售費用率將維持在25%以上。上市后恒企教育為了快速擴張，加大了營銷投入，2017-2018年每年銷售費用率上升約6%-7%，至2018年銷售費用率達29%。公考兩大巨頭中公教育和華圖教育憑借多年積淀的品牌優勢享有較低的銷售費用率，平均約為20%左右，其中中公教育由于數字化經營提效，2018年銷售費用率降至18%左右。傳智播客第一獲客渠道來自老學員推薦，口碑轉介紹率高達70%，遠高于同行30%-40%的轉介紹水平，有效減少了市場推廣開支，銷售費用率不足10%。

2018年代表職教公司銷售費用率

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2018年代表職教公司口碑轉介紹率

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    從單校區線下招生情況來看，粗略測算“大單體校區”的傳智播客和火星時代單校月均招生人次（=年招生人次/校區數量/12）超過百人。“小單體校區”的中公教育和華圖教育主要租賃酒店場所進行面授培訓，整體課程周期較IT培訓或數字藝術教育4-6個月的培訓周期偏短，通常為10天-2個月左右，隨著開班次數增加，單校的月均招生人次達到120-140人左右，場地利用率較高。同為“小單體校區”運營模式的達內科技和恒企教育的單校月均招生人次分別約為67人和36人，與兩大龍頭相比仍有向上空間。未來線下學員規模的擴大一是不斷開設新的校區，加大校區覆蓋率，二是增加單校的招生人次，提高校區使用率水平。

2018年代表職教公司單校區月均招生人次（人）

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    四、未來成長路徑

    1、擴賽道：打破成長天花板，實現收入多元化。由于單個職業技能培訓賽道市場空間有限，為了突破成長瓶頸，跨賽道的多元化經營成為想要做大做強的必經之路。中公教育在自身王牌的公考培訓業務基礎上，先后拓展了事業單位培訓和教師培訓，并已扶持成為收入體量達10億元左右的朝陽業務，目前正在積極開拓考研等綜合培訓業務，不斷創新，不斷成長。恒企教育成功登陸資本市場后，通過外延并購從核心的財經業務拓展至IT、設計培訓，收入結構持續優化。為了尋找增長新動力，部分垂直化公司也開始探索新方向，2018財年達內科技在成人非IT培訓領域推出電子商務、人力資源經理人等新課程。

    2、擴品類：完善產品矩陣，打造多層次產品結構。中公教育推出長期的面授協議班，升級課程內容與教學輔導服務，完善產品結構的同時提高了定價權，促進客單價的提升。恒企教育在優勢的財經培訓領域，進一步細化產品層級，推出更高層級的獵才計劃、卓越計劃等課程，并新開發CPA、CMA等線上高端課程，客單價從2016年的4700元左右提高至2018年的7400元左右。

    3、擴渠道：下沉渠道，往二三四線城市及縣城去。第一，隨著城鎮化率在全國各級城市的不斷深化，大量的農業人口將轉為城鎮人口，身份的轉變對職業技能的要求也將轉變，從而產生職業教育的需求。第二，二三四線城市擁有數量龐大的大學生就業群體。2018年，全國高校應屆畢業生約有820萬人，其中北京14.7萬、上海13.25萬、廣州29.04萬、深圳2.79萬，北上廣深四大一線城市合計高校畢業生人數約為60萬人，僅占比7%，90%以上的高校畢業生分布在廣闊的二三四線城市。第三，二三四線城市當地的職業技能培訓供給能力較弱，難以滿足學習需求。大多數二三四線城市當地的中小型職業技能培訓機構在課程內容、師資力量等方面難以企及一級城市專業的大型機構，多以廚師、電腦維修、汽修等藍領技能培訓為主，缺少會計、IT、設計、司法、醫學等含金量更高的專業課程。第四，低線城市的人工成本和租金成本相對便宜，能夠成為盈利中心，一線城市人才聚集，則打造成為公司的教研中心。中公教育和華圖教育目前基本實現300多個地級市的全面覆蓋，未來縣城將成為中公教育渠道下沉的新重點，華圖教育在招股書中也披露計劃未來3-5年將業務網絡覆蓋全國3000多個縣城。

2018年全國高校畢業生區域分布

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    4、擴客群：拓展青少兒項目，延長用戶生命周期。為了解決職業技能培訓面臨的成人用戶學習生命周期較短、續費率低等痛點，多數職教公司將目標客群年齡段向下延伸，推出青少兒培訓品牌，開拓青少兒用戶。達內科技于2015年推出青少兒編程教育子品牌——童程童美，獲得迅速發展。截止2018年，童程童美在全國已開設了152個校區，全年招生44368人，同比增長363%，實現收入1.76億元，同比增長358%。傳智播客也于今年推出了高端的青少兒在線編程教育品牌——酷丁魚。

    5、擴B端：利用產教融合校企合作，加強校園渠道獲客能力。一方面，政策積極推動產教融合和校企合作，通過促進政府、學校、企業三方主體的協同發展來推進職業教育改革：政府出臺完善的法律法規和優惠的稅收政策，加大財政資金投入力度；學校優化人才培養方案，搭建職業教育的創新平臺；企業積極與學校開展技術合作，為師生提供專業實訓基地，并完善就業服務體系。傳智播客目前擁有較為成熟的院校合作模式，包括一體化就業人才培養模式、教學資源提供模式和人才就業實訓合作模式，已與1400余所高校達成課程內容及教學支持合作，與300余所高校達成就業實訓合作。通過全方位的校企合作，公司逐漸在校園里樹立了良好的品牌形象與口碑，增強了校園渠道的獲客能力，有效降低招生成本。另一方面，1+X證書制度一定程度上提高了職業技能等級證書的重要性，有助于推升如急需產業領域、技術技能人才緊缺領域及社會服務領域的職業教育參培率，為職業技能培訓機構帶來了更寬的校園渠道生源池。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國職業教育市場專項調查及發展趨勢分析報告》