受地產調控以及補庫周期結束等因素影響，家電行業2018年線上增速整體呈現回落態勢，Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動，行業增速開始全面回暖。2019Q1行業線上收入增速延續回升態勢全面改善，其中空調回暖最為明顯（+35%），洗衣機（+10%）、冰箱（+5%）扭轉負增長態勢恢復正增長，電視機（-7%）負增長幅度持續收窄，廚房小家電（+18%）增速略有回落但仍保持穩定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業擴容及線上滲透率的持續提升，保持穩定高速增長。在品牌方面，一季度美的綜合表現最優，其空調、冰箱、洗衣機及小家電品類分別實現同比增長59%、27%、49%以及10%?；蛞蚬緫鹇杂兴{整，美的各品類客單價均呈下滑趨勢，實現放量增長，帶動銷售額快速攀升。

    空調行業：增速回暖最為明顯，降價帶動放量增長。在地產周期以及前期高基數影響下，2018年空調行業同比增速逐季度下滑，Q3首次出現負增長（-19%），Q4開始略有好轉回升至+6%。2019Q1空調行業延續增速回暖趨勢并實現逐月上漲，Q1整體恢復雙位數增長（+35%），在我們跟蹤的子板塊當中表現最為突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續提升至+43%。我們認為家電消費刺激政策的逐步落地，以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復高增的主要原因。

    廚房小家電：增速依然穩健，九陽表現最優。小家電由于新品頻發且抗周期性強，2018年增速整體保持穩定，全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍維持穩定增長。隨著小家電智能新品陸續推出，其產品結構不斷升級，客單價持續走高，2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面，蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩健，其中九陽表現最優，受益于新品拓張及渠道調整結束，2019Q1實現量價雙增，帶動銷售額增速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩?。?31%），銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻因素。

    其他：美發產品增速提升最為明顯，同比增長153%；電動牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機（+10%）同比增速均持續回暖恢復至正增長；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸塵器客單價下降明顯導致銷售額首次出現負增長（-5%）；電視機同比下滑7%，負增長幅度持續收窄。

家電各子行業線上收入增速對比（季度）

數據來源：公開資料整理

    家電各子行業2019Q1客單價同比增速出現分化，我們認為客單價的走勢主要受到兩方面因素影響：1）活動優惠力度；2）產品結構變化。在我們跟蹤的子板塊當中，廚房小家電產品結構升級明顯，客單價增速持續走高（+15%）；白色家電空調（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣機（-2%）價格均延續走低趨勢；新興品類美發產品同比顯著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；電視機（-21%）客單價負增長幅度略有收窄。其余品類，電動牙刷（-52%）、吸塵器（-11%）價格有所回落。

    電動牙刷：受益消費觀念升級，行業收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費者重視，電動牙刷滲透率持續提高，行業保持快速增長，2019Q1線上增速繼續高速增長（+114%）?？蛦蝺r方面，由于行業競爭較為激烈且產品逐漸普及，價格呈現持續下滑狀態，2019Q1平均客單價為182元，同比下降52%，負增長幅度有所擴大。

    廚房小家電：產品結構不斷優化，客單價穩步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩定（+18%），由于高端化、智能化新品不斷推出，廚房小家電產品銷售結構持續優化，客單價穩步提升。客單價方面，2019Q1小家電客單價同比增長15%，增速呈現持續上漲趨勢。

    吸塵器：客單價首次出現負增長，帶動銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價持續走高，2016年線上客單價為397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客單價為621元，同比增長25%。隨著行業競爭加大，2019Q1吸塵器平均客單價下滑至563元，首次出現負增長，同比下降11%。其中，2019Q1客單價下滑幅度最明顯的品牌為戴森，平均客單價同比下降21%至2615元。

    其他：空調（-14%）、冰箱（-9%）客單價增速持續下滑，電視機（-20%）客單價負增長幅度略有所收窄。

家電各子行業客單價增速對比（月度）

數據來源：公開資料整理

家電各子行業客單價增速對比（月度）

數據來源：公開資料整理

    2019Q1家電品牌增速整體回暖，華帝、美的整體表現亮眼，九陽、蘇泊爾依舊穩健。由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推行，2019Q1家電各品牌增速均有所改善，其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現領跑行業。在我們跟蹤的公司中，增速最為穩健的品牌是蘇泊爾和九陽，其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩定（+31%）；受益于新品拓張及渠道調整成效顯現，九陽自2018年開始增速穩步抬升，至2019Q1增速環比顯著提升至36%，增長勢頭保持穩健。2019Q1美的綜合各品類表現最佳，其空調、冰箱、洗衣機及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%，客單價均有所下滑（-10%左右），放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）。

    此外，一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%，或受益于地產交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍，前期受地產壓制的廚電品牌2019Q1表現亮眼。華帝在年初增速提升最為顯著，在重點公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海爾、老板均逆轉2018Q4負增長態勢，分別實現4%、21%的同比正增長；方太（-5%）負增長幅度也有所收窄。

華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現最優

數據來源：公開資料整理

    相較于科技領域變革的摧枯拉朽態勢，消費品領域的改變大多潛移默化以致于難于琢磨。過去兩年，地產銷售、渠道庫存等顯性因素依舊占據著投資者們的絕大部分關注，而對于真正的市場主體——消費者，市場關注度卻一直不高，更多時候消費者甚至成了行業發展的外生變量。不可否認的是，購買能力及消費習慣相對于前述因素變化都更為緩慢，但這并不意味著其保持一成不變。回顧近年來家電行業的發展現象，從消費結果來看會發現行業高端消費正快速崛起，線下渠道中高價格帶產品增速持續優于低價格帶，行業份額持續向價格水平更高的頭部品牌集中?？照{、冰箱、洗衣機、油煙機及熱水器等品類近幾年均呈現出明顯的高端消費趨勢。

空調高價格帶零售量增速優于低價格帶

數據來源：公開資料整理

冰箱高價格帶零售量增速優于低價格帶

數據來源：公開資料整理

洗衣機高價格帶零售量增速優于低價格帶

數據來源：公開資料整理

彩電高價格帶零售量增速低于低價格帶

數據來源：公開資料整理

油煙機高價格帶零售量增速優于低價格帶

數據來源：公開資料整理

熱水器高價格帶零售量增速優于低價格帶

數據來源：公開資料整理

    如果具體到企業層面，高端消費快速崛起的例證也不勝枚舉：卡薩帝、戴森、博世西門子、A.O.史密斯等行業高端品牌銷售持續火爆；海爾、方太、老板等公司也堅持將其高端品牌占位視作一筆寶貴財富，并作為不可輕易動搖的經營戰略底線；美的、華帝等廠商仍在致力于推進品牌高端轉型，積極布局未來；考慮到上述品牌的價格水平及營收規模，消費層面高端化趨勢對其發展支撐作用功不可沒。

    另外值得關注的是，在高端消費崛起的同時，高性價比市場也實現了快速擴張，且更多以線上渠道擴張的形式呈現。近年來電商渠道持續高增長即是最好的例證，均價較低的線上渠道規模維持較快速度增長，2017年空調及彩電線上銷售量規模均已達到約2000萬臺，而冰箱及洗衣機線上銷量也已超過1500萬臺。

2013-2018年空調銷售額及零售額

數據來源：公開資料整理

2013-2018年冰箱銷售額及零售額

數據來源：公開資料整理

2013-2018年洗衣機銷售額及零售額

數據來源：公開資料整理

2013-2018年電視機銷售額及零售額

數據來源：公開資料整理

    價格層面，近年來線上與線下渠道之間絕對價差仍有所拉大；分品類來看，空調線下渠道較線上渠道均價差相對較小，略超40%；冰箱、洗衣機及彩電的均價差較大，其中冰箱價差超過1倍，洗衣機均價差超過70%，彩電均價差接近60%。均價存在落差的核心原因仍在于線上、線下渠道產品結構存在差異，如2018年上半年變頻空調線下零售額占比已達到80%，同期線上變頻空調僅為61%；線下多門冰箱零售額占比為45%，線上為21%；滾筒洗衣機線下零售額占比為72%，線上為57%。

2018年上半年空調線上線下零售額結構差距依舊較為明顯

數據來源：公開資料整理

2018年上半年冰箱上線下零售額結構差距依舊較為明顯

數據來源：公開資料整理

2018年上半年洗衣機線上線下零售額結構差距依舊較為明顯

數據來源：公開資料整理

2018年上半年彩電線上線下零售額結構差距依舊較為明顯

數據來源：公開資料整理

2018年上半年油煙機線上線下零售額結構差距依舊較為明顯

數據來源：公開資料整理

    具體到企業層面，不乏一批把握線上性價比市場實現快速崛起的廠商：奧克斯在家電行業中市場份額最集中也最穩定的空調子領域實現份額明顯提升；小米電視、米家雙凈產品、米家掃地機器人也僅用短短兩到三年時間就實現了從新進入者到行業主要參與者的華麗轉身；蘇泊爾通過線上渠道成功切入廚電市場，當前灶具線上份額已經排名行業首位；如果再往前回溯可以發現，小天鵝洗衣機前期市場份額穩步提升也與其高性價比策略不無關系，盡管電商在其發展中并非最核心要素。

    若單看線上或線下任一渠道，產品結構層面所體現的消費升級趨勢都非常明確，這一結論在我們中期策略專題章節《升級還是降級：從消費品三力看行業發展趨勢》中已經進行了詳盡闡述。不過，如果我們將線上、線下渠道結合起來，從全渠道角度來把握當前家電行業消費趨勢，之前被渠道分級所覆蓋的特征將逐漸浮現。以空調為例，將行業劃分為3000元以下、3000-4000元及4000元以上三個價格段4，可得2013及2017年空調線上及線上渠道分價格帶零售量分布；考慮到2013及2017年空調線上零售量分別為235及2047萬臺，同期行業內銷出貨量分別為6235及8875萬臺，基于此分別按4:96及20:80的比例調和線上線下渠道，以推算整體市場價格構成。結果來看，空調市場近年來一定程度上呈現出了“M”型消費趨勢，即高性價比價格帶及高價格帶產品零售量占比均有所提升。考慮到冰箱、洗衣機等產品線上線下絕對及相對價格差距均大于空調，預計品類整體消費特征與空調較為相似。

空調市場一定程度上呈現出“M”型消費特征

數據來源：公開資料整理

    總的來說，分渠道來看家電行業消費呈穩步升級態勢，尤其是產品結構層面升級趨勢更加明顯；若融合線上線下兩大渠道對市場整體進行把握，可以發現渠道占比的此消彼長使得家電消費呈現出一定分級特性，雖然中間層級及價格帶仍為市場規模最大的部分，但性價比及高端消費都呈現出更快的增長態勢，其結構占比均有所提升；回到本節標題提出的問題，當前家電消費是否呈“M型”態勢？從絕對量分布角度看尚沒有呈現出該特征，但從成長性來看確表現一定“M型”走勢。

2018年上半年線上空調市場價格帶結構

數據來源：公開資料整理

2018年前11月空冰洗彩分價格帶零售量占比

數據來源：公開資料整理

    當從消費者角度來探討消費分級時，收入水平及消費習慣可能是最需要關注的兩個因素，且在任何時候都不能忘記需求曲線在絕大多數情況下斜率都為負，盡管彈性各有差異，但無法否認價格工具本身有效性。消費能力更多的是一個相對概念，其提升主要源自兩方面，分別為消費品價格不變背景下消費者收入水平較快提升以及消費者收入預期不變情況下消費品變得更實惠；前者更多地體現為高端消費崛起，即我們看到的卡薩帝、博世西門子、戴森等兼具價格及規模的高端品牌快速成長；后者則體現為奧克斯及小米等高性價比產品逐步放量。日本消費呈現出一定“M型”特征，或由其本身的人口特征、經濟演進及文化特征等諸多因素綜合影響所致；同樣發達的成熟經濟體北歐，在輸出性價比家居消費廠商宜家的同時，其高端消費仍長盛不衰，孕育了眾多高端家電品牌，除了已成為全球龍頭的博世西門子，定位更高的Miele規模也不容小視。2017財年Miele實現營收41億歐元，歐洲區域內的收入規?；騼H次于Whirlpool、Electrolux及B/S/H，相較于其高端定位，這一營收體量充分體現了有別于日本“M”型消費的另一路徑。

    值得一提的是，除了經濟自然發展過程中高凈值消費者增加之外，近兩年在我國收入結構中，高收入戶及中等偏上戶收入增速開始快于中等收入戶、中等偏下收入戶及低收入戶。2018年全國前20%的高收入戶人均可支配收入增速同比達到9.58%，而前20%的城鎮市場中前20%高收入戶人均可支配收入增速同比也達到9.59%，均優于剩余80%群體，這也對高端消費升級形成強有力的支撐。

2016及2017年高收入、中等偏上群體人均可支配收入增速快于中等、中等偏下及低收入

數據來源：公開資料整理

    另一方面，即我們看到高性價比型消費需求擴張，核心刺激或仍在于價格中樞較低的線上渠道快速發展。盡管經濟發展持續推升收入水平，但從微觀角度來看，考慮到城市居住成本提升，價格敏感性群體所面臨的預算約束依舊較強。應屆畢業及入城務工是農村人口城市化最主要的兩大途徑，不管初期是通過租住還是按揭的方式解決居住問題，其對消費品產品結構均存在一定壓制，一方面如果通過租住解決，出租房屋中的家電裝配存在一定toB屬性，需求對價格相對敏感；另一方面，如果通過按揭購房，消費者面臨的預算約束更大，2016年及2017年，住房按揭是居民杠桿率迅速提升的主要推手。

2012年以來，我國住戶杠桿率提升迅速

數據來源：公開資料整理

住戶中長期貸款與房價走勢高度一致

數據來源：公開資料整理

    從這個角度來理解，對于一二線城市新增人口而言，其實際購買力未必及得上三四線消費者，這也是為何部分高端品類在三四線市場銷售表現更好，當然其低基數也是重要影響因素。另一組數據也可顯示三四級市場消費升級趨勢，近年來冰洗產品在三四級市場結構升級步伐顯著快于一二級市場，考慮到一二級與三四級市場既有產品結構差異并不大，基本可以排除基數影響，因此可以判斷主要三四線市場實際購買力提升也較為顯著。總的來說，大量價格敏感型消費者與高端消費群體共存或是一二級市場消費者結構的典型特征，三四級市場除了正逐步覺醒的高端消費外，大量從“0”到“1”的從低端到高端的升級也正在釋放，受益于此拼多多等面向更低線市場、價格定位更低的電商平臺的規模得以迅速擴張。

近年來三四級市場多開門及對開門冰箱結構提升比例更快

數據來源：公開資料整理

近年來三四級市場變頻空調結構提升比例更快

數據來源：公開資料整理

     此外，永遠不要忘記價格與需求的互動，行業景氣在一定程度上也會對消費形成邊際影響；在景氣向好周期中，個體消費呈現出普遍升級趨勢，在景氣相對一般階段，個體消費分級特征將會更加明顯。單就線下渠道來看，景氣相對一般的2015及2016年，低端產品占白電終端銷售比例有所提升，高端消費傾向較強的廚電升級節奏也有所放緩；而在2013及2017年相對景氣背景下，中高端價格帶產品占比持續提升，而低端則明顯收縮。從近幾年分價格帶零售量占比數據可以發現，無論景氣處于何種水平，第9-11價格段所代表的高端消費占比持續提升，第5-8價格段所代表的中端和第1-4價格段所代表的低端則在景氣周期中呈現此消彼長態勢；因此，升級本身或是趨勢項，真正的高端消費具備一定穿越周期能力。

2012年以來，分價格帶看空調線下終端零售量結構變動

數據來源：公開資料整理

2012年以來，分價格帶看冰箱終端線下終端零售量結構變動

數據來源：公開資料整理

2012年以來，分價格帶看洗衣機線下終端零售量結構變動

數據來源：公開資料整理

2013年以來，分價格帶看油煙機線下終端零售量結構變動

數據來源：公開資料整理

     總的來說，消費增長的分級特征更多是特定發展階段的產物，我國目前仍處于快速城市化進程中，即便將均衡城市化水平設定為70%，我國仍有較長成長周期?？紤]到城鎮化與城市化的本質差異，區域中心集中或仍是未來人口流動的大方向，在此背景下，城市新增人口面臨短期收入約束，尤其是在經濟大環境波動背景下約束效應會更加明顯，這使得該部分消費群體呈現出價格敏感特征；而與此同時，完成普及進程及在城市站穩腳跟的群體又循著消費升級的方向持續提升自身生活品質；另一方面，在低線市場，從“0”到“1”普及進程以及部分群體并不低的實際購買力同樣使得消費增長呈現分級特征。

     歸根結底，由于從“無”到“有”，從“有”到“優”的升級階段存在差異，同時疊加收入預期對升級節奏的影響，消費呈現出一定的分級特性，但其更多地反映為“升得快”還是“升得慢”，而非“升級”還是“降級”，升級是消費中長期趨勢項。

     龍頭廠商應如何應對消費升級趨勢下的分級特征？通常情況下，我們往往習慣于將某一品牌十分精確地定位在“低端”、“中端”或“高端”，事實上這并不符合客觀情況?？v觀全球主要白電及小家電龍頭，其多品類及多品牌策略基本覆蓋了主要大眾消費價格帶，因此對于龍頭公司而言，面對市場節奏及景氣波動致使的消費分級特征時，需要做出的決策僅為期內經營資源向哪一型產品、哪一個品牌或者哪一類市場做出傾斜，而非根本性的架構調整。基于上文分析，直觀上應對消費分級的解決方案一方面在于推出高端新品及品牌，另一方面則為積極擁抱電商；目前，電商領域主要龍頭公司均已有較好發展成果，而在高端升級方面，格力、海爾、老板等占位優勢已較為明顯，美的及華帝也在持續推進轉型中?？紤]到中高端市場的長期占比提升趨勢，龍頭或有足夠的時間來進行布局，同時也擁有足夠多資源、消費者認知及規模去支撐布局成果。在直觀分級解決方案的背后，實際上體現出龍頭本身的產品競爭策略靈活性，基于歷史回顧來看，每一輪周期中行業龍頭都根據市場景氣的邊際變化對產品結構進行了一定調整。

近年白電線下新品均價6同比表現

數據來源：公開資料整理

    目前來看，較于前兩年較好的行業增長表現，行業短期景氣存在壓力是不爭的事實；但即便如此，無論是從公司還是市場投資者角度，增長依舊是重要目標，在行業規模承壓的背景下（在此暫不討論品類擴張），既有品類份額提升，順理成章成為主要公司尋求增量的出發點；對于上述增量邏輯，市場目前主要的擔憂有兩點：一是份額是否能夠提升，二是追求份額會不會引致行業價格戰？龍頭通過何種策略來實現市場份額逆勢提升？數據層面來看，主要方式為產品結構調整，即在景氣承壓的階段主動豐富產品線，適當拓展低端市場，同時保持中高端市場的既有競爭優勢；在景氣承壓的2012年、2014年及2015年，龍頭公司均在低端市場獲得較大份額支撐，而美的及海爾不同的產品策略也使得小天鵝得以快速崛起。

空調龍頭3000元以下產品零售量份額走勢

數據來源：公開資料整理

冰箱龍頭2100元以下產品零售量份額走勢

數據來源：公開資料整理

洗衣機龍頭1400元以下產品零售量份額走勢

數據來源：公開資料整理

廚電龍頭2500元以下產品零售量份額走勢

數據來源：公開資料整理

    至此，行業價格戰的擔憂又開始顯現，但正如消費大方向是升級，分級只是邊際波動，行業均價走勢的決定因素仍在于格局，景氣僅是價格的邊際擾動因素，這也是為何產品同樣持續升級的黑電成為大家電品類中唯一沒有出現高端占比提升的核心原因所在；不以顛覆格局為最終目的價格策略很難演化為價格戰，因此為應對景氣壓力，通過產品結構調整迎合消費分級特征，并最終造成均價漲幅收窄甚至是下滑的競爭行為，更多地其實是產品策略而非價格戰；此外，如果從另一個維度去理解電商，其本質上類似于一個持續價格戰的市場，只是目前由于渠道阻隔，對整體價格體系影響有限，且以損失傳統中間層級利益為代價。總的來說，龍頭基于既有品類、品牌及渠道優勢，應對消費分級顯得更為游刃有余。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國小家電行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》