圖書出版和發行是國家管制較嚴格的行業，根據《出版管理條例》等法規的規定，我國對設立出版社、報刊社、出版物發行、出版物進口均實行許可制度。根據《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》的明確規定，非公有資本可以投資參股出版物印刷、發行等國有文化企業，但該類文化企業國有資本必須控股51%以上。非公有資本不得從事書報刊、影視片、音像制品成品等文化產品進口業務。根據《關于文化領域引進外資的若干意見》的明確規定：在中方控股51%以上或中方占有主導地位的條件下，允許外商以合資、合作的方式設立出版物印刷和只讀類光盤復制等企業。禁止外商投資從事書報刊的出版、總發行和進口業務，音像制品和電子出版物的出版、制作、總發行和進口業務。

    內容出版發行板塊作為傳統的媒體行業，是傳媒行業的重要組成部分之一。按照出版載體 進行分類，內容出版主要包括圖書、報紙、期刊、音像制品及電子出版物等出版物，五個細分 領域 2017 年營業收入分別為 879.60、196.54、578.25、28.36 及 14.95 億元。其中，圖書出版 占比達 51.81%，貢獻了內容出版行業半數以上的收入。在公司層面，目前 A 股 23 家內容出 版發行公司中，有 17 家圖書出版發行公司（不包括轉型游戲業務的天舟文化），其他 5 家以報 紙為主營業務（包括華聞傳媒、新華傳媒、華媒控股、博瑞傳播和粵傳媒）。

    圖書出版發行行業對資金有較高的規模要求。對于出版業而言，圖書的選題、編輯等環節需要大量的專業編輯人員根據市場情況、作者資源情況進行選擇和加工，因此屬于知識和智力密集型的產業，這就對出版商的產業規模和資金實力提出了一定要求；出版企業前期費用也比較高，包括購買版權、支付稿酬、版稅、支付編輯人員工資、承擔紙張和印刷費用等。在發行方面，為提高發行業務規模，在發行環節需要廣泛的連鎖經營網點，以實現采購成本低、運營成本低、運營效率高、規模經濟明顯等諸多優勢；除了擴大網點規模外，高效的物流配套體系、相關出版物采購配送所需的流動資金，亦對參與者的資金規模提出了較高的要求。對于一般的圖書出版，通常只有達到一定規模的銷量才能達到盈虧平衡。隨著發行量的增加，圖書的長期平均成本呈下降趨勢，形成規模經濟。這就意味著新進入該領域的市場主體必須具備雄厚實力和充足資金，并花費較長時間建立讀者群，才能在現有競爭格局中取得一席之地。

    一、行業規模增速受沖擊放緩，經營性壁壘仍較高

    書號，即為我國合法出版書籍的統一編號。根據現有《出版管理條例》規定，我國報紙、 期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應當由出版單位出版。書號由中國國際標準書號(ISBN) 中心發放，由中國版本圖書館加掛新聞出版總署條碼中心牌子。自我國施行標準書號以來，行 政管理部門掌握著書號的發放和控制權，由于我國出版機構的設立為審批制，因此只有出版社 才可能獲得書號申領權。

    2017 年圖書出版發行行業營業收入 1036.59 億元，同比增長 2.51%。在 2013 至 2015 年期 間，圖書出版發行行業保持約 15%的平均增速，自 2015 年以來，在數字閱讀、新媒體等沖擊 下，圖書出版行業營業收入增速逐步減緩。

2013-2017圖書出版發行行業營業收入及同比增速

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國圖書出版行業市場監測及未來前景預測報告》

    圖書出版發行作為重要的傳統媒體行業之一，具有較其他傳媒行業更強的意識形態屬性， 因此也具有較高的政策壁壘。國內的圖書出版施行書號制度，需要出版社提前備案和申請書號， 而出版社只有國有出版企業可以設立，民營企業只能從事策劃和發行業務，其出版業務只可采 用與出版社合作的模式。因此在出版方面，國有企業具備較高的經營性壁壘。

    除出版業務外，國企在細分圖書品類上也有政策優勢。在大眾圖書市場，民營資本可從事 圖書發行，然而對課本而言，根據 1995 年 2 月原國家教委等部門《普通中小學教材出版發行管理規定》，中小學教材由新華書店統一征訂和發行，而各級新華書店也均由國有控股，民企 只可參與市場化教輔材料的銷售發行。

    在2018年上半年，圖書行業取得了亮眼的成績。

    主題出版表現不俗。政策性讀物同比增長197.76%，政治類讀書同比增長146.28%，法律法規94.44%，傳記，尤其領導人物的傳記同比增長17.18%。這幾個細分門類，主題出版這兩年，尤其是今年是非常亮眼的細分門類。

    二線城市延續2017年正向增長的態勢。在一線城市，人工成本、物業成本高企，競爭激烈。而三線城市的消費能力不足，因而可以看到不斷地有二線城市如青島、西安、重慶、成都等等，不管是在商業上還是實體書店的調整改造上都取得了較好的結果。

    以圖書為起點的IP全鏈條開發的模式越來越成熟。從圖書到有聲書、動漫、電視電影等，所需要的投資投入不斷增加，投資風險也越大。對于整個內容鏈條，紙書和網絡文學是經過最小的投資去做最大化的市場驗證，當初步驗證成功之后再進入下一輪，逐輪追加投資，做產品開發，使上億的投資風險降低。

    二、圖書零售市場需求及增速走勢分析

    1、紙價上漲、數字閱讀新業態等沖擊行業需求

    2018年新書定價普漲，成本因素是本輪書價上漲的導火索。報告數據指出，從2016年至2018年每年新書的平均定價看，2017年雖然有所下降，但2018年開始上漲且超過了2016年的平均定價。2018年，新出版的圖書平均定價漲到68.5元，平均定價同比達110.5%。社科、文教和經管勵志類圖書2018年均有不同幅度的上升。其中，童書新書定價三年來上漲幅度最高，相比2016年漲幅達到17.8%。

    2017年12月，環保部發布《進口廢紙環境保護管理規定》，對造紙廠明確規定進廢條件：生產原料必須是廢紙，含雜率由1.5%降低到0.5%。進廢條件門檻的提高導致不達標的小型紙廠紛紛關閉，同時外廢進口量減少，廢紙價格增高，紙漿價格也隨著水漲船高，最終產業鏈上相關的圖書產業生產成本被拉高。在成本上漲的影響下，各大出版商也進入新一輪定價上漲周期。不過，書價上漲存在一定的節奏，往往會在一輪上漲以后穩定一段時間。

2018年各品類新書價格相對前兩年價格漲幅（%）

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2015年至2018年11月各月CPI累計同比數據

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    2016 年 2 月至 2018 年 3 月，雙膠紙價格增長近 40%， 直接推升新書定價（2018 年上半年新書平均價格為 88.15 元，同比增長 16.57%），影響消費者 的消費欲望，增加大眾圖書的銷售壓力。相比之下，由于課本主要采用征訂的方式，價格不完 全由市場決定，因此紙價上漲對課本碼洋的影響較為滯后，課本具有剛性需求屬性。

2016 年 2 月-2018 年 3 月紙張價格、2012-2018H1 中國圖書零售市場新書平均定價及增速

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    伴隨著互聯網發展以及智能手機、平板電腦和電子書閱讀器等智能終端的普及， 自 2010 年以來，中國人均數字化閱讀方式接觸率、手機閱讀接觸率等指標增長較快。截至 2017 年， 中國數字閱讀市場規模增至 152 億元，用戶規模已達 3.78 億，預計 2019 年其市場規模將超過 200 億。數字閱讀逐漸成為居重要的閱讀形式之一，對圖書出版行業造成一定沖擊。 但紙質圖 書仍然是國民閱讀的主要形式。紙質閱讀多為知識和文學等內容的“深閱讀”，而數字閱讀主要 為網絡文學和新聞資訊等內容的“淺閱讀”，兩種閱讀介質互相補充，滿足不同人群的閱讀需求， 紙質書將持續吸引深閱讀用戶群體。

2011-2017 數字閱讀市場規模及增速

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2011-2017 數字閱讀市場用戶規模及增速

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    2、 圖書零售情況分析

    圖書零售市場 2018 上半年同比增長 11.37%，增 速有所回落。其中電商渠道增速有所下滑，但仍保持 22.11%的高速增長。相比之下，實體書 店則再次出現負增長，同比下降 2.93%。由此可見，兩種渠道分化明顯，圖書的線上零售比線 下更具優勢。電商平臺對線下書店的分流作用明顯，主要由于其價格低廉、品種豐富、配送便 捷、活動促銷刺激消費作用強等特點，同時線上渠道還具有無租金成本、信息化程度高、采購 倉儲物流的規模效應等優勢。

2013-2018H1 圖書零售市場增速

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    2. 圖書出版結構及細分品分析

    在出版圖書的產品結構上，版次結構方面，主要包含新版圖書和重版重印圖書，2017 年 全國出版新版圖書 255,105 種，重印圖書品種 257,381 種，新版的種數和印數首次雙雙下降， 重版重印圖書種數首次超過新書，圖書品種結構控制有效。種類數量方面，主要包括書籍（大 眾圖書）、課本（教材征訂目錄內的教材和教輔材料）和圖片（美術圖片）三類，其 2017 年的 種數分別為 425,616、86,591 和 280 種（包含新版和重版重印），占比分別為 83.05%、16.90% 和 0.05%，大眾圖書的比重較大。

2017 年圖書出版行業版次結構

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2017 年圖書出版行業品類結構

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    大眾圖書出版物可細分為少兒、社科、教輔材料及文學等多個品類。2018 上半年碼洋占比最高的大眾圖書品類為少兒（26.25%），教輔材料位列第三（15.38%）。 雖然受到數字閱讀及短視頻等新娛樂的影響行業增速減緩，但碼洋占比較高的少兒和教輔圖書 具有剛需屬性，其需求受新媒體沖擊較小。圖書市場仍有望保持穩健增速。

2018H1 大眾圖書出版物品類碼洋比重

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    三、行業未來發展趨勢

    1. 減量提質，行業向精細化轉型

    在圖書種數上，自 1981 年以來，除 1995 年下降外，我國圖書種數一直保持增長趨勢，數量從 1981 年的 25,601 種增至 2017 年的 512,487 種，在不到四十年里增長 20 倍。期間圖書種數增 速變動并不規律，但在總量調控后，雖圖書種數的數量上升，但增速逐漸放緩，增長回歸理性。

1981-2017 年我國圖書出版種數及增速

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    在出書結構上，1981 至 2017 年，我國圖書重印率總體逐步上升，尤其在實行總量調控后 的 1995 年，同比增長近 10%。2017 年，圖書重印率為 50.22%，占比首次超過半數。主要原 因是書號總量調控政策的實施，加大了出版社獲取書號的成本，促進出版公司挖掘現有圖書品 種，從追求“數量規模”轉向提升“內容質量”，出版發行企業的經營效率得到提高，出版行業的 出書結構得到優化，行業整體“減量提質”，由發力圖書品種數的粗放式增長，逐步向著重選題 的精細化增長轉型。

1981-2017 年我國圖書重印率趨勢

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    2、新書碼洋比重走低，圖書產品頭部效應明顯

    頭部圖書的碼洋貢獻率在 2017 年首次超過 50%，意味著 2017 年圖書市 場中半數以上的碼洋來自于前 1%的產品，圖書產品的頭部效應凸顯，渠道向頭部集中。

    同時，新的優質內容有效供給不足，經典作品持續霸榜。新書所占碼 洋比重由 2011 年的 28.33%降至 2017 年的 16.39%，2018 年上半年僅有 9.27%。2018 年上半年 虛構類圖書的前十名中沒有新書入榜，非虛構類圖書也僅有一本新書《梁家河》進入了前十名， 亦說明行業原創出版能力有待提高。

2010-2018H1 新書所占碼洋比重，2014-2018H1 頭部圖書碼洋貢獻（Top1%的品種）

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2018H1 虛擬類圖書 Top10

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    2018H1 虛擬類圖書 Top10

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2018H1 非虛擬類圖書 Top10

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