一、人口絕對規模和相對規模的增長，帶來國內衛生巾行業龐大的消費規模

    2011年全國女性總人口數量65667萬人，占比48.7%，到2017年，全國女性總人口數量上升至67871萬人，占比48.8%。女性人口絕對規模和相對規模的增長，刺激了國內衛生巾的消費量提升了衛生巾市場的需求規模。2017年全國衛生巾消費量上升至823.9億片，同比提升7.01%。

2011-2017年全國衛生巾、護墊消費量走勢圖

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發布的《2019-2025年中國衛生巾市場競爭格局及投資風險預測報告》數據顯示：2011 年至2017年，衛生巾（含護墊）消費量從839.6億片增加到1200.1 億片。市場規模從280.59億元擴大至527.46億元，具體情況如下：市場規模從280.59億元擴大至527.46億元，具體情況如下：

2012-2017年中國衛生巾（含護墊）市場規模

資料來源：智研咨詢整理

    二、我國衛生巾市場競爭情況

    （1）我國衛生巾市場品牌

    經過多年發展，女性衛生用品市場相對較為穩定，新進入的大型企業很少。2017年，生活用紙委員會統計在冊的衛生巾 / 衛生護墊生產企業約635家，總體集中度仍然較低，市場競爭者仍由多個生產商組成，領先生產商主要集中在上海、福建、廣東等地，包括本土生產商 / 品牌：恒安、景興、啟盛；國際生產商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有蘇菲、護舒寶、高潔絲、樂而雅等；本土企業全國性品牌有七度空間、ABC、安爾樂等；區域性品牌有潔婷、U 適、小妮、佳期、自由點、倍舒特、潔伶、好舒爽、日子等。

    2017年，適齡女性（15 ～ 49歲）人口繼續減少，女性衛生用品的消費人群基數繼續縮小。同時，進口衛生巾 （ 海關商品編號96190020下的進口商品 ） 數量繼續保持兩位數增長，再加上電商、微商等互聯網品牌衛生巾的發展，導致國內領先品牌增速放緩，甚至出現負增長。

    寶潔公司年報顯示，2017年寶潔公司在發展中地區（包括中國市場——編者注）的女性衛生用品銷售量出現了低一位百分數的下降，主要是由于市場競爭以及減少對委內瑞拉分公司的出口造成的。

    金佰利公司年報顯示，2017年，金佰利在發展中地區和新興市場的個人護理用品銷售額增長了6%，銷售量增長了5%。主要的驅動力來自于拉丁美洲（尤其是阿根廷和巴西）、中國、東歐和中東 / 非洲地區。

    恒安集團年報顯示，2017年恒安集團衛生巾業務的銷售收入增長約6.1%，增至約69.72億元，約占集團整體收入的35.2%（2016年為34.1%），毛利率維持穩定，約72.2%（2016年為72.6%）。

    花王公司公布的數據，花王樂而雅衛生巾銷售額獲得增長，雖然該品牌在日本國內市場面對巨大的競爭壓力，但其在亞洲市場仍保持穩定增長。

    尤妮佳公司公布的年報表明，尤妮佳在中國市場積極開拓大城市的年輕女性消費者市場，進展順利，帶動了中國業務的增長。

    維達控股發布的年報顯示，2017年，維達女性護理業務獲得顯著增長。輕曲線 Libresse 重新登陸中國的跨境電商平臺及精品護理店，薇爾 VIA 通過成功的社交媒體推廣以及全新褲型產品的推出，有效吸引了年輕消費者。

    女性衛生用品銷售額增長顯著的其他企業及其增長率：上海申歐增長50%，杭州余宏增長40%，廣東川田增長36%，杭州川田增長29%，上海億維增長29%，湖南千金增長25%，佩安婷增長23%，康那香增長19%，佳通增長18%，上海月月舒增長16%。另一方面，由于受到消費高端化趨勢影響以及進口產品和互聯網品牌的沖擊，許多區域性品牌業績出現明顯下滑，經營壓力加大。

2017年度中國衛生巾十大品牌

排名	品牌名	所屬企業情況
1		日本尤妮佳集團旗下女性護理事業部衛生巾品牌，以高性能的夜用衛生巾和護墊為基礎，獲得了亞洲眾多女性的支持。 超熟睡夜用和超薄系列為明星產品。
2		樂而雅是Kao花王旗下的女性衛生用品品牌。1978年誕生于日本。1996年進入中國市場，“零觸感”為明星產品
3		“七度空間”是恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛生巾品牌，創立于2002年，開創七層防護巾身結構
4		寶潔（中國）有限公司，Whisper護舒寶，始于1983年美國。 液體衛生巾屬品牌目前主打產品概念之一。
5		美國金佰利公司旗下的女性衛生用品品牌，首個一次性衛生巾品牌，較早對公眾進行月經知識教育，全球健康衛生護理領域的知名企業，1994年進入中國市場。2012年，Kotex高潔絲產品全線升級，主打“瞬吸漏斗”為女性提供更好的防漏保護。
6		ABC屬于廣東景興健康護理實業股份有限公司旗下品牌，自1998年創立以來，ABC一直秉承著“健康、優質、舒適”的理念。自主研發的KMS清涼系列衛生巾屬其特色產品
7		穩健醫療集團旗下品牌，誕生于2009年，以其 “全棉水刺無紡布專利工藝”為核心技術載體，成功實現了醫用產品向民用產品的拓展。主打產品為純棉柔巾、奈絲公主系列衛生巾、奈絲寶寶棉尿褲
8		1997年創立的潔婷品牌，隸屬于絲寶集團的女性衛生護理品牌。主打產品特點“透氣型衛生經”
9		于2006年，由世界紙業三強APP金光集團和日本大王制紙株式會社合作引進中國，純凈無添加是其產品特點
10		隸屬于湖南千金衛生用品有限公司。由千金藥業于2011年投資成立，產品致力于生產婦科專用棉巾

資料來源：阿里數據

    縱觀上榜的TOP10品牌不難發現，它們主要來自于消費者耳熟能詳的日化集團，如日本尤妮佳、日本花王、美國寶潔、美國金佰利、日本大王等，且在TOP5中占了四個席位，實力穩坐頭部位置。這些集團除了生產衛生巾，旗下的嬰兒紙尿褲、衛生紙等產品線同樣頗具美譽度。可見，大集團在市場累計的影響力，能惠及旗下子品牌更易博得消費者好感。

    （2）衛生巾產量及產能情況

2011-2017年中國衛生巾及護墊產量統計

資料來源：智研咨詢整理

2011-2017年衛生巾產能產量統計

資料來源：智研咨詢整理

    （3）衛生巾銷售市場情況

    據統計，2012年至2017年，我國衛生巾和護墊銷量從1028.4億片增加到1299.4億片，實際消費量從892.3億片增加到1200.1億片。

2011-2017中國衛生巾（含護墊）行業產銷情況

資料來源：智研咨詢整理

    按照商超渠道銷售額統計，2016 年市場占有率前10 名的衛生巾廠商合計占有衛生巾市場80%以上的市場份額。

2016 年全國主要衛生巾廠商商超渠道市場份額

資料來源：公開資料整理

    衛生巾的銷售終端為商超、便利店、衛生間自動售賣機、電商平臺。外資品牌企業主要通過商超、電商平臺銷售其產品,本土品牌企業在銷售終端下沉方面通常具有一定優勢,在二、三線城市及鄉鎮的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。

    衛生巾的銷售終端為商超、便利店、衛生間自動售賣機、電商平臺。外資品牌企業主要通過商超、電商平臺銷售其產品,本土品牌企業在銷售終端下沉方面通常具有一定優勢,在二、三線城市及鄉鎮的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。

2015-2017年中國衛生巾銷售渠道占比

資料來源：智研咨詢整理

    三、衛生巾成本構成：原料及價格分析

    衛生巾行業營業成本由原材料成本、包裝材料成本、人工成本以及其他四部分構成，營業成本結構相對穩定，原材料成本及包裝材料成本合計占營業成本的比例始終保持在 80%以上。衛生巾成本具體構成情況如下：

衛生巾成本具體構成

資料來源：公開資料整理

    衛生巾原材料始終為棉、無紡布、無塵紙、PE膜、離合紙、高分子、膠、漿板等。其中，膜、膠在原材料成本中的占比變動較小，無紡布占比呈現持續上升態勢，高分子及漿板成本呈現出下降趨勢。

    無紡布在衛生巾中主要作為面層、隔邊、底層材料使用，可以提升產品的干爽性和柔軟性，能夠更好的滿足消費者對于產品舒適性、貼身性的要求。隨著衛生巾產品結構向中高端方向調整，在產品中使用了更多的無紡布來提升產品的干爽性和柔軟性，因此無紡布使用量明顯上升，導致無紡布成本在原材料成本中的占比由上升。

    高分子是一種高效的吸水材料，且吸水膨脹后能夠有效防止液體的再次滲出，是生產超薄復合芯體的重要原材料之一。

    漿板是用于衛生巾中的一種吸水材料，但以漿板作為吸水材料會導致產品較厚并影響消費者的使用體驗。近年來，為降低產品厚度、提升消費者使用體驗，降低漿板使用量，使產品能夠有效降低厚度，提高穿著舒適度。