一、第四次嬰兒潮來臨，母嬰消費市場景氣度高

    我國正式進入“第四次嬰兒潮”，出生率連續創新高。建國至今的三次“嬰兒潮” 分別出現于 1949~1955年（建國初期）、1962~1970年（三年自然災害結束）、1985~1997年（改革開放），每次嬰兒潮期間出生人口均超過2000萬人/年。 第三次嬰兒潮出生的人群正處于20~35歲的生育旺盛期。2014 年出生率12.4‰創新高，“全面二孩”政策出臺后 2016年出生率12.96‰再創新高，標志著我國“第四次嬰兒潮”正式拉開序幕。預計2017-2021年每年新增人口數將分別達到2110萬、2189萬、 2077萬、1936萬、1689萬，其中預計二孩為 340萬、464萬、 403萬、353萬、160萬。2015 年底我國 0-4 歲人口數為8014 萬人，預測2020年將達到9800萬。

二胎政策開放后出生率及變化

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國母嬰行業發展現狀分析及市場前景預測報告》

新增二孩數量預測

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全國 0-4 歲人口數量及預測（萬人）

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    在二胎政策放開、消費升級的雙重需求因素驅動下，預計母嬰童消費行業將長期保持景氣的增長態勢。預計中國母嬰童消費行業的市場規模將在2020 年達到3.6萬億，其中商品、服務各占一半。預計未來 5 年，商品銷售市場 CAGR≈12%，而服務相關的市場增長更快，預計未來5年CAGR≈17%。

    母嬰童服務產業中，教育、娛樂的市場規模最大。預計到 2020年兒童早教、兒童娛樂、金融、麗人、醫療的市場規模分別達到6081億、4517億、3475億、2085億、1042億。

    母嬰童消費品品市場中，各品類結構較為穩定。預計到 2020年， 食品的市場規模 3701 億（占比 39%）、服裝 3312 億（占比 34%）、易耗品 1169 億（占比 12%）、孕婦用品 1461 億（占比 15%）。 在消費升級的驅動下，母嬰童商品消費呈現出高價化、高端化的趨勢，尤其是在奶粉近幾年類海外進口的有機配方奶粉增長極為強勁，品牌都在大力推出高端線。“量價齊升”的趨勢使母嬰消費品行業、母嬰零售行業都將在未來 5 年保持景氣的增長態勢。

中國母嬰行業市場規模（億元）

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嬰童用品市場規模（億元）

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母嬰服務市場規模（億元）

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    二、購物中心供給過剩，母嬰店成為商業地產所青睞的稀缺優質業態

    新增商業地產尤其集中在經濟發達的華東、華南地區。在2015-2016 兩年期間，華東新開購物中心 427 個，華南地區新開 133個。意味著這兩個區域的購物中心競爭愈發白熱化，客流量被稀釋。購物中心需要招募優質的商業品牌入駐以保證客流量。這就意味著華東、華南的商業地產已經從賣方切換為買方市場——過去購物中心強勢，品牌入駐門檻高、購物中心收取的扣點率或租金也較高；而現階段優勢商業品牌則更強勢，具備引流能力的優質商業品牌所取得的門店位置、聯營扣點率、租金費用也會較為優惠。

全國新增購物中心數量

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新增購物中心集中在華東華南

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    三、母嬰電商快速發展，但線下零售仍將占據主流的渠道地位，直營零售商更具長期發展潛力

    母嬰童消費品的電商滲透率預計將在2020年將達到 40%。母嬰電商主要包括平臺、垂直兩大類：平臺類包括天貓、京東、唯品會、網易考拉、小紅書等，垂直電商的代表企業包括①社交或論壇起家，隨后將用戶導入購物平臺的美囤媽媽（寶寶樹旗下電商）；②主打跨境海淘或者正品特賣，例如貝貝網、蜜芽等。之類垂直母嬰電商目前主要在一二線城市發展較好。

母嬰童產品線上下占比

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線上各渠道市場份額

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B2C市場母嬰品類交易份額

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    四、上游品牌格局分散、消費頻次高，決定母嬰零售是一門好生意

    屬性1：品類豐富，既有標品、非標品。

    零售渠道同時經營標品（利潤率低、但是引流能力強）、非標品（利潤率高），從而實現合理利潤率。 標品主要為奶粉、紙尿褲，業內稱幾家強勢品牌為“8 大奶粉， 2 大紙尿褲”。 嬰童食品 Top 6 市占率 35%，頭部公司包括惠氏、紐迪希亞、美贊臣。紙尿褲 Top 3 品牌市占率為 50%，頭部品牌為幫寶適、好奇、花王、媽咪寶貝。 上述大品牌對渠道依賴小，返點率薄，經營標品主要為引流。 非標準品品類包括日用品（奶瓶、奶嘴、餐具）、棉紡品（童裝、孕裝等）、 輔食等。供應商格局非常分散， 品牌對渠道推廣引流依賴強，返點率高。 對于愛嬰室來說，未來供應商的廣告、管理服務收入仍然大有提升空間。

嬰童食品品牌高度分散

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嬰童食品前三大公司市占率較穩定

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紙尿褲市場格局

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紙尿褲品牌市占率略有分散趨勢

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    屬性2：大多數商品周轉較快，復購頻次高，容易建立消費黏性和競爭護城河

    經營高頻消費品的零售企業，更容易在發展過程中建立自身的競爭護城河。