1、電子商務行業的發展情況

    電子商務的快速發展源于 20 世紀 90 年代，經過二十多年的快速發展，電子商務行業走過了從電子商務技術、電子商務服務到電子商務經濟的發展道路，經歷了從具體的技術應用發展到相關產業的形成， 并通過創新與協同發展融入國民經濟的各個組成部分的發展歷程12。當前，電子商務經濟已經形成了從商品交易、資金傳輸、商務活動、供應鏈體系建設，到商業發展、產業鏈體系和產業集群形成的發展模式。
隨著近年來的快速穩健發展，電子商務經濟以其開放性、全球化、低成本、高效率的優勢，廣泛滲透到生產、流通、消費及民生等領域，在培育新業態、創造新需求、拓展新市場、促進傳統產業轉型升級、推動公共服務創新等方面的作用日漸凸顯，成為國民經濟和社會發展新動力，是推動“互聯網+” 發展的重要力量，是新經濟的主要組成部分。憑借著無可比擬的便利性，電子商務在中國蓬勃發展，在快消品領域表現得尤為明顯。2012 至 2016 年在快消品城鎮零售渠道銷售中，電商渠道的年復合增長率為 40.8%， 2015 至 2016年復合增長率更升至 52.6%，遠超便利店、超市、大賣場、雜貨店等其他零售渠道。此外， 2016 年，電商渠道占快消品城鎮零售渠道銷售的比例達 7%，而這一比例在 2014 年僅 3.5%，兩年時間實現翻番。中國的電商市場規模已經是世界第一而且依然保持著告訴發展的趨勢。究其快速發展的原因，可以歸納為以下幾點：

    （1）互聯網和移動互聯網不斷滲透普及，為電子商務快速發展奠定良好的用戶基礎

    在全球新一輪科技革命和產業變革中，互聯網與各領域的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，已成為不可阻擋的時代潮流。近年來，在國家相關政策的有利推動下，《互聯網行業“十二五” 發展規劃》、《電子商務“十三五” 發展規劃》相繼發布、 “寬帶中國” 戰略深入落實， “互聯網+” 行動積極推進。隨著法律制度體系的日益健全、行業利好政策的頒布實施和網絡通信設施的大力投入，我國電子商務領域迎來了有史以來快速發展的最佳時機。截至 2017 年 6 月，中國網民規模達到 7.51 億，占全球網民總數的五分之一；互聯網普及率為 54.3%，超過全球平均水平 4.6 個百分點。 在網絡環境大幅改善的基礎上，我國網民數量不斷增長，人均互聯網消費能力逐步提升，為電子商務的發展奠定了良好的基礎。

中國網民規模和互聯網普及率

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    同時，移動網絡技術的發展和智能手機的普及也促進了手機網民規模的不斷上升。 截至 2017 年 6 月，我國手機網民規模達 7.24 億，較 2016 年底增加 2,830萬人；網民使用手機上網的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%。 移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，潛移默化地改變著移動網民的日常生活，對電子商務在人們日常生活中的進一步滲透和普及提供了更廣闊的發展空間。

中國手機網民規模及其占整體網民比例

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    截至 2017 年 6 月，我國網民以 10-39 歲為主，占整體的 72.1%；其中 20-29歲年齡段的網民占比最高，達 29.7%。 作為社會的中堅力量， 該類人群的消費習慣、消費需求決定和影響著電子商務的發展方向。憑借其對互聯網的高頻使用和對品質生活的不斷追求， 該類人群構成電子商務行業的核心客群。

中國網民年齡結構

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    （2）在線銷售企業比例不斷攀升， 數字消費用戶規模持續擴張

    “十二五” 期間，中國電子商務市場快速發展，交易額翻兩番。 2016 年作為“十三五” 的開局之年，電子商務市場依然保持穩健增速，企業的參與程度持續深入，開展在線銷售的比例大幅提高。截至 2016 年 12 月，全國開展在線銷售的企業比例為 45.3%，較上一年度大幅提升 12.7 個百分點。

    近年來， 天貓、京東、蘇寧易購等各大第三方電商平臺通過采取給予用戶價格促銷補貼、在城鄉地區開設服務站下沉銷售渠道、提升物流配送效率、拓展銷售品類等方式， 吸引越來越多的消費者進行網絡購物。目前，網絡購物已逐漸深入我國居民的生活，成為重要的消費方式。 截至 2017 年 6 月，我國網絡購物用戶規模達到 5.14 億，占網民比例為 68.5%，較 2016 年底增長 10.2%。同時，移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善，讓消費者擺脫了線下消費模式的束縛，手機網絡購物成為眾多網民的選擇。截至 2017 年 6 月，手機網絡購物用戶規模達到 4.8 億，占手機網民的 66.4%，較 2016 年底增長 3%。

2016.12-2017.06網絡購物/手機網絡購物用戶規模及使用率

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    （3） B2C 電商交易規模超越 C2C 并大幅增長，占據網絡購物市場主導地位

    從中國網絡購物市場的發展歷程來看，以淘寶網為代表的 C2C 交易平臺的出現和成長對于早期用戶網上購物習慣的培養起到至關重要的作用。網絡購物發展早期，由于市場的信任機制和管理機制尚不完善，線下實體廠商觸網動力不強，網絡購物的銷售方主要以小型代理商或者個人店鋪為主。隨著網絡購物市場的日益成熟，產品品質和服務水平逐漸成為影響用戶消費決策的重要原因。 2008 年，阿里巴巴集團推出淘寶商城，為品牌方入駐建立了一套規則和體系，為品牌方觸網提供一個系統、完善的平臺，并于 2012 年正式更名天貓，定位為為品牌方、生產商和消費者提供一站式解決方案的 B2C 電商平臺。

    近年來，隨著人們線上消費習慣的逐漸養成，數字消費大軍的隊伍日益壯大，越來越多的商家和品牌意識到發展線上業務的重要意義，紛紛在電商領域增大投入，將線上官方旗艦店作為提升產品銷量、增加品牌曝光、宣傳品牌文化的前沿陣地，從而帶動了整個 B2C 電商行業近年來的快速增長。從市場份額來看， B2C 網絡購物市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與 2015 年相比， 2016 年京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。從增速來看，2016 年京東、蘇寧易購、唯品會的增速高于 B2C 網絡購物市場 31.6%的整體增速。
近年來我國 B2C 網絡購物市場規模及占比逐年增長，2016 年已達 2.6 萬億元，在中國整體網絡購物市場交易規模中的占比達到 55.3%，較 2015 年提高 3.2 個百分點；從增速來看， 2016 年 B2C 網絡購物市場規模增長31.6%，遠超 C2C 市場 15.6%的增速， 與 C2C 市場進一步拉開差距。預計未來B2C 市場交易規模與 C2C 市場交易規模的差距會進一步拉大， B2C 將占據電子商務零售市場的主導地位。

2012-2019年中國網絡購物市場交易規模結構

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    2、 電子商務服務產業的發展情況

    （1）電子商務服務產業概述

    隨著我國經濟水平不斷提高以及消費者對網購接受程度的日益提升，電商產業市場規模亦持續擴大。電商產業通過互聯網的手段打造了能夠聚合龐大的買家及賣家資源的第三方電商平臺，打破了傳統社會零售交易的時空限制，提高了整體社會零售的交易效率。電子商務商業生態系統的構建，一方面幫助品牌方拓展銷售渠道、削減經營成本，另一方面幫助消費者擴充購買渠道、提高信息透明度，有效提高了社會經濟效益和社會價值。經過數十年的高速發展，中國電商產業歷經市場需求探索、多次模式創新及激烈的競爭，現已形成較為穩定的商業模式及產業格局。2016 年中國 B2C 購物網站交易規模中，天貓和京東的市場份額分別為 56.60%和 24.70%，合計達 81.30%； 2016 年中國移動購物企業交易規模中，阿里無線和手機京東的市場份額分別為 82.60%和 7.50%，合計達 90.10%。第三方電商平臺市場經過多年的發展，天貓和京東已確立了行業龍頭的地位。除天貓和京東外，市場份額在 1%以上的電商企業僅有蘇寧易購、唯品會及國美在線三家，其他電商企業競爭激烈。電子商務服務，系對所有以提高電子商務交易效率為宗旨的服務的統稱。現階段，中國電子商務服務的主要服務形態包括“以解決交易資金流通安全性和實效性的金融支付服務”、“以解決品牌商線上店鋪管理和產品運營效率的品牌運營服務”、“以解決電商新業態下線上線下、站內站外的傳播與營銷‘品效合一’的整合營銷服務”、“以解決全交易鏈路自動化作業的 IT 服務”、“以解決交易商品流轉效率的物流倉儲服務”、“以解決企業經營全鏈條的計劃、執行和對接效率的供應鏈服務”等六大版塊。

電商服務業從多維度提升電商產業交易效率

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    電商服務產業作為電子商務產業的基礎和支撐，通過敏銳地感知平臺方、品牌商和消費者的細分需求，提供端到端的完整服務，已經滲透到各個垂直行業，同生產、流通、消費、資本等相關領域發生深刻的融合，成為優化電子商務產業資源配置、提高電子商務交易效率的加速器。

    （2）電子商務服務市場的需求特點

    在互聯網及移動設備不斷普及的時代背景下，越來越多的國內傳統品牌商及國際知名品牌為提高銷售規模紛紛試水電商業務。然而，由于線上交易與線下交易在產品展示、活動推廣、客戶服務、交易支付、倉儲物流等環節均存在較大差異，部分品牌商在電商化過程中出現客戶轉換率低、客戶復購率低、活動推廣不及預期、客戶消費體驗差等交易效率低下的問題，致使品牌商的電商化投入產出效益低下?；陔娚淌袌龅某掷m擴增以及品牌商電商化的業務需求，眾多企業通過向品牌方提供金融支付、品牌運營、整合營銷、 IT 服務、物流倉儲、供應鏈等服務而得到快速發展，電商服務產業因此而不斷壯大。與此同時，國家陸續頒布了《電子商務“十三五”發展規劃》、《網絡交易管理辦法》、《關于加快電子商務發展的若干意見》等一系列宏觀政策，明確了電子商務及電子商務服務業的戰略新興產業地位，進一步激發了電子商務服務業的發展。 2016 年，中國品牌電商服務商市場交易規模達 656 億，同比增長 51%。

2012-2017年中國網絡購物市場交易規模（億元）

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2012-2017年中國電商服務市場規模（億元）

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    未來，隨著傳統品牌尤其是海外品牌不斷入駐中國電商平臺，中國電商服務市場仍將保持高于網絡購物市場的增速，預計在 2018 年超過千億?；诰W絡消費持續增長的引擎式拉動作用以及國家利好政策的扶持，中國電商服務產業發展向好，市場規模持續擴增。

    （3）電子商務服務產業的發展歷程

    在電子商務產業的發展過程中，電商服務企業基于電商交易環節，提供 IT服務、金融支付、物流倉儲、供應鏈、整合營銷、品牌運營等服務，在提高電商行業交易效率的同時，亦得到持續的發展，成為日趨完善的電子商務商業生態系統中不可或缺的組成部分。隨著電商產業的蓬勃發展，電商服務產業市場規模亦不斷壯大，并經歷了起步期、高速發展期、持續發展期等三大階段。同時，由于電商產業在數十年的發展過程中對電商服務的需求存在結構性差異，故電商服務產業在發展過程中的各個階段亦呈現出“持續增長、重點突出”的特征。具體情況如下所示：

中國電子商務服務產業發展歷程圖

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    1）起步期（2009 年之前）

    隨著以“884816”、 易趣網、淘寶網為代表的第一批電子商務平臺的興起，大量消費行為基于網上購物的便捷優勢和價格優勢從線下轉移到線上。該階段內，為滿足電商交易過程中各環節的業務需求， IT 服務、金融支付、物流倉儲等領域內企業亦紛紛涉足電商行業，逐步促進了電商服務產業的發展。發展初期，由于傳統品牌商在電子商務方面存在人才短板和經驗缺失等劣勢，為降低自主開展電商業務的風險和成本，通常會選擇 IT 企業協助其拓展電商業務。在此背景下，部分 IT 企業憑借自身技術優勢，在電商服務產業發展初期得到快速發展。然而，由于電商產業處于初步發展階段，加之互聯網泡沫等因素，大多消費者對電商普遍存在網購產品假冒偽劣、網購環境缺乏保障等偏見，致使電商產業發展較為緩慢。為營造良好的電商交易環境，提高電商交易的成功率，阿里巴巴與多家銀行合作并于 2004 年 12 月 8 日正式推出支付寶業務，成功解決了消費者在網購過程中的信任問題，使得消費者在未來互聯網普及率不斷上升的過程中逐步養成了網絡購物的消費習慣，為電商產業及電商服務產業的發展奠定了扎實的發展基礎。

    2）高速發展期（2009-2014 年）

    得益于龐大的人口紅利，中國電商產業在互聯網普及率不斷上升的發展背景下快速發展，網絡購物交易規模快速增長。 2009 年 11 月 11 日，阿里巴巴于淘寶網和天貓商城舉辦“雙 11”活動，雖參與商家數量及促銷力度有限，但當天銷售額卻大幅超出預期，達到 0.5 億元。在銷售額急劇增長的同時，物流倉儲行業業務效率無法滿足需求的問題逐漸浮出水面。在首個雙 11 期間，倉庫爆倉、物流緩慢等問題在多家物流倉儲企業頻繁出現，嚴重影響電商產業的交易效率及用戶體驗。該階段內，為解決上述問題，順豐、申通、中通、圓通、百世匯通、韻達等物流倉儲企業逐步加大物流倉儲基礎設施的建設。直至 2015 年，申通打響物流倉儲企業上市的第一槍，正式代表著物流倉儲行業進入成熟發展的階段。同時，在消費者對產品種類需求日趨多元及產品質量要求愈加嚴苛的趨勢下，優質供應鏈服務企業亦得到一定的發展。另外，“雙 11”、“京東 618”等電商促銷活動亦讓部分電商服務企業逐步意識到整合營銷、品牌運營對電商銷售額的積極作用。

    3）持續發展期（2014 年至今）

    在金融支付手段不斷完善、物流倉儲效率持續提升、 IT 基礎服務愈加智能的背景下，網絡交易的商品數量及品類亦隨之不斷擴大。然而，該階段的電商市場也日益凸顯出電商流量紅利逐漸消退、消費人群層級區別日趨明顯、網絡交易品類日趨同質化、平臺交易規則日趨復雜化、平臺流量入口日趨多元化等特征，眾多仍采用傳統電商運營手段的品牌商的電商業務經營效益不及預期，促使品牌商意識到電商經營的門檻正不斷提高。基于此，專業從事整合營銷、品牌運營等電商服務的企業憑借精細化的運營、高效的客戶引流、多元的渠道管理、精準的品牌定位等特點，可有效提升品牌商的電商業務經營效益。在店鋪月平均成交額方面，天貓服務商運營的店鋪在全行業以及多個品類范圍均是天貓普通商家的 2 倍及以上。因此，從事整合營銷、品牌運營等電商服務的企業逐漸獲得品牌商的認可與青睞。

    3、 電子商務和電子商務服務產業的發展前景

    電子商務市場中的 B2C 市場是電子商務服務生存的土壤。我國 2015 年網絡零售市場交易規模已達 3.8 萬億元， 6 年復合增速達 57.3%。我國網絡零售市場和電子商務服務市場均保持高速發展，且后者在前者中的滲透率不斷提高， 2015 年已達到 11.1%。假設未來五年網絡零售市場以年均 25%的增速增長，且隨著 B2C 交易份額的逐年提高，電子商務服務的滲透率在 2020 年將達 18%，則整個市場規模在 2020 年將達 2.1 萬億，對應的 2014-2020 年的年均復合增速達 40.9%。盡管目前中國電子商務服務市場依然處于發展初期，與美國等發達國家相比還有很大的差距，但我國電子商務服務產業發展潛力巨大，市場規模將由目前的百億元數量級逐步向千億元數量級跨越。

    相關報告：智研咨詢網發布的《2019-2025年中國電子商務服務市場專項調研及投資前景分析報告》