一、享二孩政策紅利，母嬰行業前景可期

    2015年10月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》對外發布，中國將全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策（即“二胎政策”）； 2015年 12 月，十二屆全國人大常委會第十八次會議初次審議了《人口與計劃生育法修正案（草案）》，該草案提出，自 2016 年 1 月 1 日起正式施行二胎政策。根據近兩年我國新出生人口數據，“全面二孩”政策效果顯著。國家統計局發布的我國人口變動抽樣調查結果顯示，2016 年和 2017年，我國出生人口分別為 1786 萬人和 1723萬人，比“全面兩孩”政策實施前的“十二五”時期年均出生人數分別多出 142萬人和79萬人， 出生率分別為 12.95‰和 12.43‰，與“十二五”時期相比，分別提高了0.84和 0.32個千分點。2016年我國新生人口數量顯著提升，增速由 2015 年的-1.9%的上升至 7.92%。2017 年出生人口比上年有所減少，主要原因是一孩出生數量下降較多，但2017年二孩數量達 883萬人，比 2016 年增加了 162 萬人， 二孩占全部出生人口的比重達到 51.2%，比 2016 年提高了11個百分點。

    除此之外，1985 年至 1997 年是我國“第三次嬰兒潮”時期，其間每年出生人口均超過 2000 萬人。目前，在“第三次嬰兒潮”出生的新生兒已進入了 20-29 歲的生育旺盛年齡段，在育齡人口大基數的背景下，新生兒數量將有大幅提升。在以上兩個因素的作用下，母嬰市場迎來人口紅利。隨著新生人口的增長，母嬰市場交易規模也呈現顯著增長態勢。 2010 年我國母嬰商品市場交易規模約為1萬億元，到 2015 年已經上升至 2.3萬億元，2011 年至 2015 年的年均復合增長率達到 18%，發展迅猛。可以預見的是，未來幾年，隨著新生兒數量的攀升，母嬰市場必然會面臨著更大的需求和發展機會。

我國新出生人口數量與出生率

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國奶粉母嬰行業發展現狀分析及市場前景預測報告》

母嬰行業市場交易規模及增長率

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    二、消費升級，母嬰產品品質優先

    社會穩步發展，國民收入持續攀升，國民消費能力持續增強， 這些都為母嬰商品消費市場的長足發展奠定了經濟基礎，而國民消費理念的轉變也進一步增加了母嬰商品消費的剛性。根據相關數據顯示，2010 年-2016年中國城鎮居民家庭人均可支配收入以每年10.2%的速度增長，到2016年該指標達到34270元。隨著我國經濟水平的穩健發展，消費者信心指數也呈現波動上升的趨勢，我國消費者信心指數從2013年第四季度的 101逐漸攀升到2017年第四季度123的新高。財富積累效應以及居民對經濟發展和個人收入預期的看好推動居民消費結構升級。

城鎮居民人均年可支配收入及增長率

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GDP（單位：億元）與消費者信心指數

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    在母嬰用品市場，消費升級帶來的直接影響是母嬰用品消費人群對產品品質的要求在提升而對價格的敏感度在下降，2017 年的一份研究報告顯示，隨著家庭月開銷的增長，母嬰用品消費亦呈現明顯的增長趨勢。月消費5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于1000元以下，而月消費20000元以上的家庭，母嬰用品的月開銷集中于500元-5000元這個區間，并且在樣本中不存在母嬰產品月消費低于500元的情況。由于母嬰用品的特殊性，與其他類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰用品時，更注重產品的質量和材質，這兩個要素的重視程度分別達到 74.8%和 39.5%，遠高于對普通品類的重視度。此外母嬰家庭人群在購買母嬰用品時，對價格的敏感度相對較低，重視度僅為 33.0%。以嬰幼兒奶粉為例，根據數據顯示，父母們已逐步升級嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒輔食至較貴價的產品。中級貴價產品，其中一段奶粉增長 102%，二段奶粉增長 64%；超高端產品，二段奶粉增長64%，輔食增長32%，均有強勁增長。母嬰產品的質量好壞和材質情況會直接母嬰健康和安全，因此大部分人寧可花費較高的價格，消費高質量、優材質的母嬰用品。

家庭支出與母嬰產品消費結構的關系

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購買母嬰產品及日常消費時看重的因素

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    三、線上線下協同并進，全渠道布局加速發展

    根據母嬰研究報告顯示，我國母嬰行業主要經歷了或將要經歷的階段可以分為四個時期。其中， 2000-2011年母嬰行業處于啟動發展期，母嬰零售渠道開始豐富，從母嬰店擴展到母嬰大賣場、母嬰網購等，線上母嬰社區、門戶開始涌現。2012-2018 年母嬰市場進入高速發展期，綜合平臺進入母嬰電商市場，行業集中度提高，合并整合為主調。

中國母嬰行業發展歷程

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    消費者對母嬰商品的安全性要求很高，母嬰商品質量是消費者進行母嬰商品購買決策的核心因素之一。由于產品易產生信任危機這一特性，連鎖母嬰零售店的多區域多門店的連鎖運營模式，較容易取得消費者的品牌信任，由此成為需求拉動因素，并取得了快速發展。據數據顯示，中國國內連鎖母嬰商品市場規模在短短10年內自 2006年的 182億元增長到 2015 年的 1056億元，并保持約 19%的復合增長率。根據相關調查顯示，我國母嬰專賣店的市場份額占線下市場比例達到51%，遠超過其他渠道，占據顯著優勢。

中國母嬰市場線下結構渠道

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    與此同時，伴隨國內電子商務市場的快速發展，年輕父母對于PC、手機等終端的新興購物渠道的接觸不斷提升，這使他們在互聯網和移動購物上的花費持續增長。80、90后的年輕母親，絕大部分為受過高等教育的獨立女性，有成熟的網絡信息獲取能力，渴望獲得孕養知識，并且具有網絡購物的用戶習慣和能力，使得母嬰線上平臺有了廣泛的應用。數據顯示， 2015年母嬰市場線上交易規模占比超過15%，預計 2018 年線上滲透率可到 24%左右。 2015年中國母嬰用品線上渠道交易規模為3606億元，預計到2018 年，交易規模可達 7670 億元。

中國母嬰市場渠道占比

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母嬰用品線上市場交易規模及滲透率

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