我國便利店業態始于1992年。1992年7-Eleven進入深圳，我國首家便利店誕生；1996年農工商超市（集團）有限公司旗下的全資子公司上海可的便利店在上海開業；同年，日本上市企業羅森株式會社同上海華聯（集團）有限公司合資設立上海華聯羅森有限公司，在上海市長寧區開設第一家便利連鎖店；2004年全家進駐上海，7-Eleven進駐北京。目前我國便利店品牌超過260個。 便利店銷售額增速高于零售行業增速。伴隨人均GDP和可支配收入的持續上升，便利店業態在我國保持高速增長。即使前幾年實體經濟下行、電商沖擊，實體零售遭遇寒冬，便利店銷售額增速也并未受到明顯影響，2017年增速達到12%，連續第八年保持兩位數左右的水平。便利店業態高于行業增速的成長速度，也使得其占實體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。

中國便利店零售額占實體零售額比重（%）

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便利店、超市、百貨銷售額增速

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國便利店行業市場全景調研及發展趨勢研究報告》

    便利店商品價格更高，但受一二線城市年輕人喜愛。比起普通超市，便利店的商品價格更高，因此毛利率更高。對比銷售毛利率，永輝和家家悅的毛利率在20%左右，而主打便利店業態的紅旗連鎖毛利率為27%，全家的毛利率更是高達37%。雖然價格更高，但是一二線城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價，因此便利店在高線城市發展迅猛。

超市與便利店的銷售毛利率對比

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    目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡單。在消費升級的大背景下，便利店開始嘗試渠道下沉，進駐二三線城市，但是三線及以下城市便利店的滲透率仍然很低。目前我國便利店區域格局明顯，全國布局尚未出現，增長主要來自一二線城市。在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區域內占有優勢。而這十大便利店，主要都布局在一二三線城市。考慮到低線城市居民的生活習慣及收入水平，超市及大賣場仍為他們購物的首選，便利店渠道下沉恐怕不簡單。

前十大便利店中國門店數及分布城市

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    消費升級的同時，逆消費升級的現象頻頻發生。主要可以分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價，典型案例為拼多多和便利店難下沉；另一類是一二線城市居民追求高性價比，典型案例是名創優品和小米。但是兩類現象發生的原因不盡相同，三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，互聯網的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，另一方面來自社會文化的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，重新審視零售本質，回歸理性消費。

    1、低線城市居民對價格敏感，時間充裕和互聯網滲透助其追求低價

    雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。根據國家統計局最新公布的數據，2017年上海市居民人均可支配收入高達58988元，北京以57230元緊隨其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入僅為15457，不到上海的1/3。此外，有21個省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質消費，這部分人對價格往往較為敏感。

全國31個省及直轄市居民人均可支配收入（元）

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    近年來以Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機下沉至三四線及以下城市，通過大賣場和夫妻老婆店等渠道將智能手機出售給廣大低線城市用戶。截至2016上半年，四線及以下城市在智能手機市場的份額達到45%，較2014年一季度提高了3%。智能手機的普及也提高了互聯網在農村的滲透率，據國家統計局統計，2017年我國農村網民達2.09億人，占農村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線城市用戶觸及網絡為拼多多這種主打低價的電商平臺帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網購。

各線級城市智能手機市場份額（%）

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農村網民數及占農村人口的比重

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    一二線城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作，時間成為最寶貴的東西，所以便利店業態在一二線城市高速發展；反觀三線及以下城市居民，他們的時間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買貴的東西，更愿意花時間網購或者去超市、大賣場，所以目前便利店業態尚未成功下沉。日前極光大數據報告公布的不同城市等級手游用戶APP偏好也印證了這一點，下圖反映出：一二線城市手游用戶偏好效率類APP（共享單車、滴滴出行、外賣、網盤等），而三線及以下城市手游用戶偏好的APP幾乎全部為游戲、娛樂類；一二線城市居民想要節省時間，而三線及以下居民更多想要消磨時間。

不同城市等級手游用戶APP偏好

資料來源：極光大數據報告

    2、一二線城市居民受經濟和文化雙重影響，回歸理性消費 對比2017年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以發現越是發達的地區，居民人均消費支出中居住項目的占比越大，2016年上海居民的人均消費支出中，32.7%來自居住支出，這一數字是甘肅的近兩倍。高房價壓力下，高線級城市居民只能減少基礎性消費，京滬居民在食品煙酒和衣著項目上的支出占比為30%左右，而貴州和甘肅省居民的這兩項的消費占比達到近40%，可見房價對高線城市居民消費的擠出效應。

全體居民人均消費支出中居住項目占比（%）

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全體居民人均消費中食品煙酒和衣著的占比（%）

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    2018年1月中國社科院發布的《中等收入群體的分布與擴大中等收入群體的戰略選擇》報告指出，按總人口計算，中國大約有4.5億多人口屬于中等收入家庭，如果將中間收入群體、中上收入群體和高收入群體相加在一起，則大約有6億人口屬于中等收入以上收入家庭。中產階級作為社會的中堅力量，核心人群是年輕一代，2016年數據顯示72%的月收入在8-50K的群體為25-40歲，而這個年齡段的中產階層往往陷入“中產焦慮”。他們一方面接受新消費主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來自住房、醫療、養老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經濟衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產生焦慮。為了增強安全感和未來保障，他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育，而當下生活的消費意愿不高。

年輕一代是月收入8-50K的核心人群（2016年）

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    近兩年社會文化發生改變，中產階級開始逐漸放棄虛無的為身份地位消費，轉而重新審視生活消費品的真正價值，回歸理智消費。2018年1月，福布斯中國和向上金服聯合發布了《2018中國新興中產階層財富白皮書》，定義的新中產基本特征是：年齡在處于25-45歲之間，多居于一二線城市，接受過高等教育和專業化訓練，多以白領等辦公室一族為主，此外，包括一些新興的中小企業主；且可投資資產為30-200萬的人群。《白皮書》指出，新興中層階層的消費相對務實，以消費細分類目的累計疊加數據看，基本的生活消費是其主要支出，奢侈品購買占比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務體驗這些類目的消費在中產階層的消費中占一定比重。這說明比起為虛無的身份地位消費，新興中產階級更愿意保持提升自我以謀求更好的發展機會，同時他們也講究一定的生活品質，因此小米、名創優品、網易嚴選這類主打優質低價的品牌在一二線城市受到歡迎。