1、行業概況

    隨著互聯網技術的加速推廣，網絡購物這一基于互聯網的新興消費模式發展迅速。2017 年中國網絡零售交易額達 7.18 萬億元，同比增長 32.2%。 電子商務行業規模的迅速增加，以淘寶、京東等為代表的電商的成功，以及資本對電子商務、網絡購物行業的追捧，均在進一步增加電子商務行業整體吸引力，促進更多參與者進入行業。而隨著行業參與者數量的提高，電商提供的商品種類更全、選擇更多，且各類促銷、宣傳活動也更加頻繁，導致各類電商均堆積了海量信息。上述趨勢導致用戶從各類電商篩選甄別出適合自身購物需求的信息難度增加，網絡購物時間成本增加，且經常由于理解溝通中的偏差出現購買商品不符預期的情形，網絡購物用戶體驗下降。而從電商和品牌商的角度而言，隨著行業競爭的加劇，各項營銷活動有效觸達最終用戶的難度不斷增加。電商導購企業作為一個連接用戶和電商、品牌商的中間平臺，不僅可以為用戶提供高效、中立的消費決策支持，節約他們網絡購物的學習成本和時間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光、獲取用戶流量的重要渠道。電商導購企業指通過比價、返利或內容營銷等各類方式，吸引并引導用戶前往電商進行交易的企業。按照運營方式、服務用戶模式的不同，可以細分為內容類導購企業和價格類導購企業，其中內容類導購主要通過內容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網完成交易；價格類導購主要通過比價、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網完成交易。

我國電子商務行業整體產業鏈分布情況如下圖所示：

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國電商導購行業市場深度調研及投資戰略分析報告》

    2、行業前景及發展趨勢

    （1）我國消費領域增量顯著，消費升級趨勢明顯

    隨著經濟發展和居民可支配收入的增加，我國居民消費需求增長穩定。2005 年至 2010 年間我國私人消費對 GDP 增長貢獻率為 32%，而在 2010 年至 2016 年間上述比例上升至 45%，私人消費成為拉動中國經濟增長的重要力量。波士頓咨詢認為，至 2020 年，我國的消費市場將達到 6.5 萬億美元的規模。即便如此，從消費結構上來看，中國居民個人消費占 GDP 比重較低，與發達經濟體差距較大。 2016 年中國居民個人消費占 GDP 比重僅為 39.46%，遠不及全球平均水平的 57.86%。隨著中國經濟結構優化升級，消費對經濟增長的驅動力會不斷增強，個人消費能力不斷提高。

    （2）網絡購物產業規模呈上升趨勢，電商導購行業共享增長紅利

    在消費領域繼續保持高速增長的大背景下，隨著互聯網的普及，消費者的消費偏好和消費習慣不斷發生變化，越來越多的消費者成為網購用戶，網絡渠道消費在整體消費領域的占比日益顯著，成為拉動居民消費的重要渠道。截至 2017 年 12 月，中國網絡購物用戶規模為 5.33 億，較 2016 年底增加 6,662 萬人； 網絡購物使用率亦穩步提升，從 2008 年的 25%增加到 2017 年的 69%。

2008-2017年中國網絡購物用戶規模及網絡購物使用率情況

數據來源：公開資料整理

    2017 年全國社會消費品零售總額為 36.63 萬億元。2017 年全國網絡購物交易規模達到 5.6 萬億元，占全國社會消費品零售總額的 15.29%，占比持續提升。

2008-2017年我國社會消費品零售總額及相應的網絡購物交易規模占比

數據來源：公開資料整理

    （3）電商行業從粗放增長轉向精耕細作，優質導購平臺價值凸顯

    電子商務行業發展初期，由于網絡用戶規模增長迅速，行業流量紅利較大，電商企業一般采用價格戰、大規模廣告投放等較為粗放的方式吸引用戶，換取交易規模的快速增長。但隨著電子商務行業發展的日益成熟，市場參與者不斷增多，競爭更加激烈，尤其是隨著行業流量紅利的日益減少，電商企業獲取新用戶的成本大幅提升，傳統粗放型的廣告投放方式吸引用戶效果差、性價比低的劣勢開始顯現。在電商行業整體用戶獲取成本不斷增加的大背景下，電商企業一方面更加重視對用戶的精耕細作，不斷加強用戶的忠誠度和粘性，提升用戶在單位時間內的價值貢獻；另一方面電商企業也更加重視對優質流量的爭奪。導購網站作為連接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質量的用戶群體，將流量在短時間內轉化為交易；而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認知度和口碑，提升用戶的忠誠度和粘性，在較長的時間里為電商、品牌商持續貢獻價值。總之，隨著電商行業從粗放增長走向精耕細作， 新增用戶帶來的流量紅利減少、優質用戶的流量價值逐漸上升，優質導購網站，尤其是內容類導購網站的商業價值日趨凸顯。