中國游戲產業整體市場收入已達2036.1 億元，游戲市場增長率自連續兩年下跌后首度回暖，達 23%。2017 年中國移動游戲市場收入為 1161.2 億元，同比增長 41.7%， 雖然增速不及 2014-16 年的水平，但是仍然處于高增長狀態。由此產生了一個現實問題：達到千億規模之后，手游市場的下一個增長點何在？

中國游戲市場實際銷售收入（億元）

資料來源：公開資料整理

中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）

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    整體用戶結構向中重度游戲傾斜。 參考游戲玩家投入的深度和參與度，可將游戲劃分為輕度游戲和中重度游戲。輕度游戲玩法簡單，用戶廣但黏性低，生命周期短，盈利能力較弱。 2017 年上半年，在游戲應用 TOP100中，輕度游戲僅占據 14%的份額，而重度游戲為 64%。 無論從收入規模還是成長前景看，重度游戲都是中國手游市場的主流。。

2017 年 H1 移動游戲結構

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    游戲用戶增長放緩，但仍有增量挖掘空間。中國游戲用戶規模達 5.83 億人次，同比增長 3.1%；移動端游戲用戶規模達 5.54 億人次，同比增長 4.9%。單從統計數據來看，游戲用戶規模增長確有放緩，但這并不代表玩家數量已達天花板。在人口基數更為龐大的三線及以下城市，玩家的集中度并未達到飽和狀態，與一二線城市相比仍有上行空間。 在 5.54 億玩家的基礎上，要實現進一步提升，手游廠商必須大力發掘女性用戶。

中國游戲用戶規模（億）

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移動游戲用戶城市集中度（TGI）

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    長期以來，男性玩家都是游戲的主體服務對象，因此市場上充斥有大量的男性向游戲產品。 2017 年 1-12 月每月買量 TOP3 的游戲產品共 18 款，其中 16 款是男性向游戲。可以說在買量市場上，大部分游戲的買量對象都是針對同一批男性玩家。而隨著市場上同類游戲產品越來越多，男性玩家在反復面對仙俠、武俠、傳奇等游戲時，口味會更加挑剔，對新游戲的嘗試欲望也會下降。此外，中國移動游戲用戶仍有增量空間，但不可否認的事實是用戶增長的勢頭在不斷放緩，單個用戶的買量成本將會持續提高。而男性用戶群體的買量成本有多高呢？以男性產品為主的傳奇類產品單 IOS 用戶 CPA 成本甚至超過了 300 元。因此，我們認為，目前針對男性用戶的買量市場已經一片紅海，競爭十分激烈。

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    在這種情況下， 針對女性玩家的“買量市場”卻是一片藍海。首先，游戲市場上的女性向產品要遠遠少于男性向產品，因此在女性買量市場上的競爭遠不如男性市場激烈，針對女性玩家的買量價格會低于市場均價。 其次，近年來女性玩家快速增長，女性玩家基數被拉升，新進入游戲市場的大量女性玩家仍然抱有對游戲的好奇心態，買量的效果會優于男性市場。2017 年 12 月的買量 TOP1 游戲是女性向手游《戀與制作人》，在今日頭條、新浪微博、 UC 頭條、愛奇藝、嗶哩嗶哩和手機百度等多個渠道進行了廣告投放。截至 2018 年 1 月 5 日，上線不足一個月的《戀與制作人》游戲安裝量已經突破了 700 萬， DAU 高達 202.01 萬。而整體游戲市場的買量情況如何呢？能獲得超 100 萬以上新增用戶的游戲產品僅占所有買量游戲產品的 0.9%。 在游戲買量越來越難的今天，女性向游戲卻能逆勢而上，這也說明女性買量市場仍具有藍海空間。

2017 年單游戲產品獲取新增用戶分布圖

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    隨著互聯網和自媒體的發展，具有相同興趣愛好的網絡群體會在垂直領域中上聚集、分享和交流，“意見領袖+規模用戶”的形成會帶來明顯的話題放大效應。由于女性的情感較為充沛，更容易通過付出愛與關注達到自身的精神滿足，因此女性玩家對游戲和角色更容易產生感情，自發傳播的話題效應也更為明顯。女性群體本身就具備較強的社交屬性。女性每月花在社交網絡的時間要比男性高出 30%。而游戲話題正漸漸與社交交融，社交成為推動游戲傳播的重要因素。以《王者榮耀》為例，社交成為這款游戲獲取用戶的一個關鍵用戶。超過 60%的女性玩家是因為身邊朋友在玩這款游戲產生好奇從而主動下載。 此外， 在以微博為主要陌生人社交和熱點傳播的平臺上，女性群體具有極高的活躍度和話語權。參考女性群體較為集中的“明星粉絲圈”和“二次元同人圈”，前者是“話題營銷”的良好溫床，后者則是“話題制造”的優秀孵化器。一般而言，我們可以將女性向游戲的用戶分為四個層級：一、粉絲型用戶，即關注點為游戲 IP，會為此 IP 的任意形式付費；二、核心用戶群，即會為游戲內容付費，并主動為游戲進行同人產出／宣傳；三、興趣用戶，即對游戲感興趣，會主動搜尋熱門游戲；四、外圍用戶，即被動接受游戲／熱點信息 ，在覺得好玩或者身邊人都在玩的情況下給予關注。

女性向游戲用戶層級

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    從用戶層級上看，核心玩家和興趣用戶會成為游戲的宣傳主力。核心玩家通過對游戲進行高質量的同人再創作，從而引發話題點。興趣用戶會通過分享核心玩家的同人產出達到對游戲的再宣傳，以吸引龐大的外圍用戶群體。以《戀與制作人》為例，其在 2017 年 7 月和 11 月分別進行了兩次刪檔測試，在內測期間培育了大量粉絲型用戶和核心用戶群。在 2017 年 12月游戲正式公測后，核心用戶群開始自發尋找“游戲話題點”并積極創作同人以吸引興趣用戶。在用戶規模和自發討論熱度達到小高峰后，再輔以微博、空間、貼吧等社交自媒體營銷，從而引爆整個外圍用戶市場。

    隨著泛娛樂融合的發展潮流，游戲 IP 與其他娛樂產業的聯動將會愈加頻繁。因為游戲產品普遍具有迭代快，生命周期短的特點，而為了充分挖掘游戲產業價值以及維持游戲的長期可持續發展，游戲廠商會選擇深挖其衍生商業模式來擴大游戲影響力。對于游戲廠商而言，一方面衍生產品通常具備較高的價值可能性，能創造收入；另一方面在衍生領域取得的成果可以反哺游戲，持續為游戲輸送熱度。目前，游戲 IP 運營已將觸角延伸到了文學、影視、動漫、明星、周邊衍生、電競直播等多個產業鏈。

游戲 IP 與衍生產業鏈的結合生態圈

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    游戲 IP 的構建主要來源于兩方面，其一是優質的游戲內容，其二則是核心的圈層文化。前者是游戲的立足之基，后者則是游戲產業與 IP 生態圈的聯結橋梁。游戲產品本身是圈層文化的培養基。 每一款游戲都會形成一個用戶圈層，在圈層中用戶具有獨特于外界的語言、習性甚至是情感邏輯和價值觀。隨著圈層特征的加深，會逐步形成只屬于這個圈層的獨有文化。 圈層文化能引發用戶與用戶、用戶與產品、產品與產品之間的協同效應，因此游戲 IP 的價值輸出主要是建立在圈層文化的運營與挖掘之上的。那么，女性玩家對圈層文化的運營有著什么樣的作用呢？女性群體是同人文化的主要締造者和傳播者，而同人文化正是圈層文化在游戲圈的重要表現形式。“同人”是建立在現有商業作品或原創作品之上的二次創作，由于玩家對游戲投入了較深的感情，許多擁有創作才華的玩家會在游戲之外圍繞游戲的劇情、人物或是個人觀感進行同人創作。 這種內容往往會引起大多數玩家的共鳴，從而被廣泛傳播。可以認為，同人文化能極好的維系玩家與游戲之間的情感共鳴，從而形成強勁的 IP 效應。而在國內的同人市場上，女性擁有絕對的霸主地位。
相比于男性玩家， 女性玩家群體具有更強烈的游戲周邊購買偏好。在考慮購買周邊的人群里，有 39.8%的女性玩家表示會購買周邊手辦／玩偶，有 38.3%的女性玩家表示會購買游戲對應的 QQ／微信聊天表情，比例要遠遠高于男性玩家。此外，女性向手游《戀與制作人》在 12 月上線的一系列官方周邊已在很短的時間內被搶售一空。

男女玩家對周邊購買的意向分布

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    相關報告：智研咨詢發布的《2017-2022年中國手游行業深度調研及未來前景預測報告》