2017 年， 中國(guó)手游市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到 1162 億元，是遙遙領(lǐng)先的全球第一手游市場(chǎng)?；鶖?shù)如此巨大，今后的成長(zhǎng)要從哪里來(lái)？傳統(tǒng)的 RPG 游戲增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，以 MOBA、 FPS 為代表的移動(dòng)電競(jìng)游戲在 2017 年紅極一時(shí)，如果把目光再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為，手游市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎是女性玩家，她們正在積極參與重度手游、積極傳播、積極付費(fèi)。女性能頂半邊天，依靠女性玩家可以實(shí)現(xiàn)下一個(gè) 3-5 年的可持續(xù)發(fā)展。

    中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)收入已達(dá)2036.1 億元，游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)率自連續(xù)兩年下跌后首度回暖，達(dá) 23%。2017 年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入為 1161.2 億元，同比增長(zhǎng) 41.7%， 雖然增速不及 2014-16 年的水平，但是仍然處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。由此產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：達(dá)到千億規(guī)模之后，手游市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)何在？

中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）

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中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）

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    整體用戶(hù)結(jié)構(gòu)向中重度游戲傾斜。 參考游戲玩家投入的深度和參與度，可將游戲劃分為輕度游戲和中重度游戲。輕度游戲玩法簡(jiǎn)單，用戶(hù)廣但黏性低，生命周期短，盈利能力較弱。 2017 年上半年，在游戲應(yīng)用 TOP100中，輕度游戲僅占據(jù) 14%的份額，而重度游戲?yàn)?64%。 無(wú)論從收入規(guī)模還是成長(zhǎng)前景看，重度游戲都是中國(guó)手游市場(chǎng)的主流。。

2017 年 H1 移動(dòng)游戲結(jié)構(gòu)

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    游戲用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，但仍有增量挖掘空間。中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.83 億人次，同比增長(zhǎng) 3.1%；移動(dòng)端游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá) 5.54 億人次，同比增長(zhǎng) 4.9%。單從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，游戲用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)確有放緩，但這并不代表玩家數(shù)量已達(dá)天花板。在人口基數(shù)更為龐大的三線及以下城市，玩家的集中度并未達(dá)到飽和狀態(tài)，與一二線城市相比仍有上行空間。 在 5.54 億玩家的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，手游廠商必須大力發(fā)掘女性用戶(hù)。

中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模（億）

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移動(dòng)游戲用戶(hù)城市集中度（TGI）

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    女性玩家占比近半。2016 年中國(guó)移動(dòng)端游戲女性用戶(hù)占比從 2014 年初的 24.9%上升至 49.4%，移動(dòng)端游戲用戶(hù)的性別結(jié)構(gòu)更加均衡。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的逐漸飽和，玩家性別結(jié)構(gòu)將呈穩(wěn)定狀態(tài)。

2014-2016 移動(dòng)端游戲女性用戶(hù)占比

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    女性用戶(hù)對(duì)游戲具有熱情。2017 年 Q4 女性 app 偏好前十中游戲 app 占據(jù)一席排行第 8，前三均為美顏修圖類(lèi)應(yīng)用；同期男性用戶(hù)更偏向社交，新聞，金融理財(cái)和出行類(lèi)。分析女性的 app 偏好，可以發(fā)現(xiàn)女性用戶(hù)在 app 使用上更傾向于休閑娛樂(lè)，若市場(chǎng)上出現(xiàn)足夠打動(dòng)女性用戶(hù)的游戲， 女性用戶(hù)或會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)移偏好。以“佛系”放置游戲《旅行青蛙》為例，這款號(hào)稱(chēng)氪金隨緣的養(yǎng)蛙游戲力壓《QQ 飛車(chē)》和《荒野行動(dòng)》，空降 Apple Store 第一名。截至 2018 年 1 月，《旅行青蛙》的女性用戶(hù)占比為 71%。“兒行千里母擔(dān)憂”、“崽崽你什么時(shí)候才出門(mén)”之類(lèi)的話語(yǔ)刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，《旅行青蛙》的話題閱讀量一個(gè)星期突破 3.7 億，足以見(jiàn)證女性玩家對(duì)于移動(dòng)游戲的熱情。然而現(xiàn)在市場(chǎng)上能引爆女性玩家的精品游戲數(shù)量遠(yuǎn)未飽和，具有很大的開(kāi)發(fā)空間。

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    女性玩家對(duì)移動(dòng)游戲類(lèi)別選擇更加多元。對(duì)比 2015 年和 2017 年移動(dòng)端游戲子類(lèi)型玩家性別分布，可以發(fā)現(xiàn)女性玩家對(duì)游戲的偏好越來(lái)越多元化。2015 年，女性玩家占比最高的類(lèi)別為經(jīng)營(yíng)類(lèi)，達(dá) 64%；占比最低的為動(dòng)作類(lèi)， 僅有 42%。 2017 年，經(jīng)營(yíng)類(lèi)女性玩家占比下降到50.6%， 動(dòng)作類(lèi)占比上升到 48.9%。 女性玩家對(duì)于游戲的選擇不再局限于“小游戲”、“輕度游戲”； 2017 年，《陰陽(yáng)師》和《王者榮耀》的女性玩家比例分別達(dá)到了 61.1%和 54.1%。 我們認(rèn)為， 越來(lái)越多的女性玩家樂(lè)于參與到中重度游戲，中重度游戲市場(chǎng)將迎來(lái)一波“女性玩家紅利”。

2017 年移動(dòng)游戲子類(lèi)別玩家性別分布

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    女性玩家具備高消費(fèi)潛力，中重度游戲持續(xù)培育女性玩家付費(fèi)習(xí)慣。 2014-2017 年間，一線城市的女性玩家明顯增長(zhǎng)。 截至 2017 年Q1，一線城市女性的手機(jī)游戲滲透率已突破 50%，二線城市女性的手機(jī)游戲滲透率亦達(dá) 36%。除此之外， 2017 年上半年，購(gòu)買(mǎi)游戲設(shè)備的女性用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng) 56%，呈快速上升趨勢(shì)。我們認(rèn)為，游戲市場(chǎng)正在加速向城市女性群體滲透，這類(lèi)城市女性玩家具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，有決策能力，并樂(lè)意為游戲花錢(qián)，具有高變現(xiàn)潛力。此外，隨著女性玩家在中重度游戲的參與度不斷提升，我們認(rèn)為中重度游戲?qū)⒊掷m(xù)培育女性玩家的付費(fèi)習(xí)慣，拉升女性玩家 ARPU值。

2014 年、 2017 年城市女性的移動(dòng)游戲在線滲透率

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    長(zhǎng)期以來(lái)，男性玩家都是游戲的主體服務(wù)對(duì)象，因此市場(chǎng)上充斥有大量的男性向游戲產(chǎn)品。 2017 年 1-12 月每月買(mǎi)量 TOP3 的游戲產(chǎn)品共 18 款，其中 16 款是男性向游戲?？梢哉f(shuō)在買(mǎi)量市場(chǎng)上，大部分游戲的買(mǎi)量對(duì)象都是針對(duì)同一批男性玩家。而隨著市場(chǎng)上同類(lèi)游戲產(chǎn)品越來(lái)越多，男性玩家在反復(fù)面對(duì)仙俠、武俠、傳奇等游戲時(shí)，口味會(huì)更加挑剔，對(duì)新游戲的嘗試欲望也會(huì)下降。此外，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)仍有增量空間，但不可否認(rèn)的事實(shí)是用戶(hù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭在不斷放緩，單個(gè)用戶(hù)的買(mǎi)量成本將會(huì)持續(xù)提高。而男性用戶(hù)群體的買(mǎi)量成本有多高呢？以男性產(chǎn)品為主的傳奇類(lèi)產(chǎn)品單 IOS 用戶(hù) CPA 成本甚至超過(guò)了 300 元。因此，我們認(rèn)為，目前針對(duì)男性用戶(hù)的買(mǎi)量市場(chǎng)已經(jīng)一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

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    在這種情況下， 針對(duì)女性玩家的“買(mǎi)量市場(chǎng)”卻是一片藍(lán)海。首先，游戲市場(chǎng)上的女性向產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性向產(chǎn)品，因此在女性買(mǎi)量市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如男性市場(chǎng)激烈，針對(duì)女性玩家的買(mǎi)量?jī)r(jià)格會(huì)低于市場(chǎng)均價(jià)。 其次，近年來(lái)女性玩家快速增長(zhǎng)，女性玩家基數(shù)被拉升，新進(jìn)入游戲市場(chǎng)的大量女性玩家仍然抱有對(duì)游戲的好奇心態(tài)，買(mǎi)量的效果會(huì)優(yōu)于男性市場(chǎng)。2017 年 12 月的買(mǎi)量 TOP1 游戲是女性向手游《戀與制作人》，在今日頭條、新浪微博、 UC 頭條、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩和手機(jī)百度等多個(gè)渠道進(jìn)行了廣告投放。截至 2018 年 1 月 5 日，上線不足一個(gè)月的《戀與制作人》游戲安裝量已經(jīng)突破了 700 萬(wàn)， DAU 高達(dá) 202.01 萬(wàn)。而整體游戲市場(chǎng)的買(mǎi)量情況如何呢？能獲得超 100 萬(wàn)以上新增用戶(hù)的游戲產(chǎn)品僅占所有買(mǎi)量游戲產(chǎn)品的 0.9%。 在游戲買(mǎi)量越來(lái)越難的今天，女性向游戲卻能逆勢(shì)而上，這也說(shuō)明女性買(mǎi)量市場(chǎng)仍具有藍(lán)海空間。

2017 年單游戲產(chǎn)品獲取新增用戶(hù)分布圖

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    隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，具有相同興趣愛(ài)好的網(wǎng)絡(luò)群體會(huì)在垂直領(lǐng)域中上聚集、分享和交流，“意見(jiàn)領(lǐng)袖+規(guī)模用戶(hù)”的形成會(huì)帶來(lái)明顯的話題放大效應(yīng)。由于女性的情感較為充沛，更容易通過(guò)付出愛(ài)與關(guān)注達(dá)到自身的精神滿足，因此女性玩家對(duì)游戲和角色更容易產(chǎn)生感情，自發(fā)傳播的話題效應(yīng)也更為明顯。女性群體本身就具備較強(qiáng)的社交屬性。女性每月花在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間要比男性高出 30%。而游戲話題正漸漸與社交交融，社交成為推動(dòng)游戲傳播的重要因素。以《王者榮耀》為例，社交成為這款游戲獲取用戶(hù)的一個(gè)關(guān)鍵用戶(hù)。超過(guò) 60%的女性玩家是因?yàn)樯磉吪笥言谕孢@款游戲產(chǎn)生好奇從而主動(dòng)下載。 此外， 在以微博為主要陌生人社交和熱點(diǎn)傳播的平臺(tái)上，女性群體具有極高的活躍度和話語(yǔ)權(quán)。參考女性群體較為集中的“明星粉絲圈”和“二次元同人圈”，前者是“話題營(yíng)銷(xiāo)”的良好溫床，后者則是“話題制造”的優(yōu)秀孵化器。一般而言，我們可以將女性向游戲的用戶(hù)分為四個(gè)層級(jí)：一、粉絲型用戶(hù)，即關(guān)注點(diǎn)為游戲 IP，會(huì)為此 IP 的任意形式付費(fèi)；二、核心用戶(hù)群，即會(huì)為游戲內(nèi)容付費(fèi)，并主動(dòng)為游戲進(jìn)行同人產(chǎn)出／宣傳；三、興趣用戶(hù)，即對(duì)游戲感興趣，會(huì)主動(dòng)搜尋熱門(mén)游戲；四、外圍用戶(hù)，即被動(dòng)接受游戲／熱點(diǎn)信息 ，在覺(jué)得好玩或者身邊人都在玩的情況下給予關(guān)注。

女性向游戲用戶(hù)層級(jí)

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    從用戶(hù)層級(jí)上看，核心玩家和興趣用戶(hù)會(huì)成為游戲的宣傳主力。核心玩家通過(guò)對(duì)游戲進(jìn)行高質(zhì)量的同人再創(chuàng)作，從而引發(fā)話題點(diǎn)。興趣用戶(hù)會(huì)通過(guò)分享核心玩家的同人產(chǎn)出達(dá)到對(duì)游戲的再宣傳，以吸引龐大的外圍用戶(hù)群體。以《戀與制作人》為例，其在 2017 年 7 月和 11 月分別進(jìn)行了兩次刪檔測(cè)試，在內(nèi)測(cè)期間培育了大量粉絲型用戶(hù)和核心用戶(hù)群。在 2017 年 12月游戲正式公測(cè)后，核心用戶(hù)群開(kāi)始自發(fā)尋找“游戲話題點(diǎn)”并積極創(chuàng)作同人以吸引興趣用戶(hù)。在用戶(hù)規(guī)模和自發(fā)討論熱度達(dá)到小高峰后，再輔以微博、空間、貼吧等社交自媒體營(yíng)銷(xiāo)，從而引爆整個(gè)外圍用戶(hù)市場(chǎng)。

    隨著泛娛樂(lè)融合的發(fā)展潮流，游戲 IP 與其他娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)將會(huì)愈加頻繁。因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品普遍具有迭代快，生命周期短的特點(diǎn)，而為了充分挖掘游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值以及維持游戲的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，游戲廠商會(huì)選擇深挖其衍生商業(yè)模式來(lái)擴(kuò)大游戲影響力。對(duì)于游戲廠商而言，一方面衍生產(chǎn)品通常具備較高的價(jià)值可能性，能創(chuàng)造收入；另一方面在衍生領(lǐng)域取得的成果可以反哺游戲，持續(xù)為游戲輸送熱度。目前，游戲 IP 運(yùn)營(yíng)已將觸角延伸到了文學(xué)、影視、動(dòng)漫、明星、周邊衍生、電競(jìng)直播等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

游戲 IP 與衍生產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合生態(tài)圈

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    游戲 IP 的構(gòu)建主要來(lái)源于兩方面，其一是優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，其二則是核心的圈層文化。前者是游戲的立足之基，后者則是游戲產(chǎn)業(yè)與 IP 生態(tài)圈的聯(lián)結(jié)橋梁。游戲產(chǎn)品本身是圈層文化的培養(yǎng)基。 每一款游戲都會(huì)形成一個(gè)用戶(hù)圈層，在圈層中用戶(hù)具有獨(dú)特于外界的語(yǔ)言、習(xí)性甚至是情感邏輯和價(jià)值觀。隨著圈層特征的加深，會(huì)逐步形成只屬于這個(gè)圈層的獨(dú)有文化。 圈層文化能引發(fā)用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)，因此游戲 IP 的價(jià)值輸出主要是建立在圈層文化的運(yùn)營(yíng)與挖掘之上的。那么，女性玩家對(duì)圈層文化的運(yùn)營(yíng)有著什么樣的作用呢？女性群體是同人文化的主要締造者和傳播者，而同人文化正是圈層文化在游戲圈的重要表現(xiàn)形式。“同人”是建立在現(xiàn)有商業(yè)作品或原創(chuàng)作品之上的二次創(chuàng)作，由于玩家對(duì)游戲投入了較深的感情，許多擁有創(chuàng)作才華的玩家會(huì)在游戲之外圍繞游戲的劇情、人物或是個(gè)人觀感進(jìn)行同人創(chuàng)作。 這種內(nèi)容往往會(huì)引起大多數(shù)玩家的共鳴，從而被廣泛傳播。可以認(rèn)為，同人文化能極好的維系玩家與游戲之間的情感共鳴，從而形成強(qiáng)勁的 IP 效應(yīng)。而在國(guó)內(nèi)的同人市場(chǎng)上，女性擁有絕對(duì)的霸主地位。

    相比于男性玩家， 女性玩家群體具有更強(qiáng)烈的游戲周邊購(gòu)買(mǎi)偏好。在考慮購(gòu)買(mǎi)周邊的人群里，有 39.8%的女性玩家表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)周邊手辦／玩偶，有 38.3%的女性玩家表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)游戲?qū)?yīng)的 QQ／微信聊天表情，比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性玩家。此外，女性向手游《戀與制作人》在 12 月上線的一系列官方周邊已在很短的時(shí)間內(nèi)被搶售一空。

男女玩家對(duì)周邊購(gòu)買(mǎi)的意向分布

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)手游市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)與投資前景評(píng)估報(bào)告》