全年銷售額 135.2 億，旺季后行業回調。2017 年，奶粉母嬰行業全年銷售額135.2 億，11 月、12 月銷售額較去年同期分別+18.8%，-11.5%，12 月回落主要受雙十一旺季銷售高峰后回調的影響。拆分量價來看，2017 年 11 月、12 月全網銷量分別下滑-9.8%、-28.4%；均價分別上漲+31.7%、+23.6%。均價增長明顯，量略收縮。

奶粉母嬰行業全網銷售額（元）

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奶粉母嬰行業全網銷量（件）及均價（元/件）

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    平臺對比：從淘寶到天貓，品牌意識進一步強化。奶粉母嬰行業同樣表現出淘寶向天貓平臺轉換的趨勢，2017 年 11 月、12 月天貓銷售額占全網銷售額份額較去年同期分別提升 14.3pcts、23.0pcts。均價方面，與淘寶相比，天貓平臺客單價約為淘寶的 2 倍，雙十一期間接近 3 倍，與媽媽們在旗艦店大額囤貨有關。

奶粉母嬰行業兩大平臺銷售額占比

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奶粉母嬰行業兩大平臺均價對比

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    品類解析：嬰幼兒營養品快速增長，輔食、羊奶、零食多樣化發展。從體量看，牛奶粉仍為最大品類，全年銷售額占比 71%。從增速看，各品類在經歷 11 月銷售旺季后，12 月增速均有所回落，其中嬰幼兒營養品（12 月同比+9%）、輔食（12 月同比+18%）仍保持正增長。嬰幼兒食品多樣化、健康化趨勢明顯。

奶粉母嬰行業各品類銷售額及增速

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奶粉母嬰行業各品類全年銷售額占比

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    價格區間：200 元以上占比攀升顯現高端化趨勢，旺季囤貨影響顯著。2016/12至 2017/12 各價格區間份額變動：100 元以下 17% → 16%，100-200 元 39% →34%，200-500 元 32% → 33%，500 元以上 12% → 17%。1）中低端產品比重緩慢下降，大額訂單比重增長。2）雙十一期間 500 元以上大額訂單比重較其它時段明顯攀升，降價優惠促使媽媽們“囤貨”需求激增。

奶粉母嬰行業各價格區間銷售額占比

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奶粉熱銷寶貝銷售額排名前 3 產品及購買量

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    品牌份額：愛他美取代貝因美成為龍頭，伊利、君樂寶追趕，前十大品牌集中度增長。2016/12至 2017/12 各品牌份額變動：愛他美 5% → 12%，伊利 3% →4%，君樂寶 2% → 4%；貝因美 5% → 3%。

奶粉母嬰行業主要品牌線上銷售額份額

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    品牌全年表現：愛他美全年銷售額份額 12%遙遙領先，伊利 3%奮起直追。從量價來看，伊利主要采取低價策略，銷售均價遠低于同收入規模的其他品牌，銷量則高于其他品牌。

奶粉母嬰行業主要品牌全年銷售額份額

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奶粉母嬰行業主要品牌線上銷售額量價拆分

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國奶粉市場專項調研及投資前景分析報告》