一、大眾圖書增長有力，線上成主要渠道

    隨著我國經濟的發展，國民生活水平及教育水平不斷提高，人們的消費觀念不斷轉變，2016 年全國居民教育文化娛樂支出占人均消費支出比重達 11.19%，較 2015 年的 10.97%進一步提高，居民收入增長及文化消費意愿增強，推動了我國圖書行業的發展。

    2013-2016 年我國居民人均消費支出（元）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國數字閱讀行業市場深度調查及投資前景分析報告》

    數據顯示，2016 年我國圖書動銷品種 175萬種，同比增長4.17%，較 2012 年 125 萬種復合增長 8.75%；2016 年圖書市場碼洋規模為 701 億元，同比增長 12.34%，較 2012 年 450 億元規模復合增長 11.72%，且近三年圖書碼洋規模保持著 12%以上的同比增速。在圖書銷售的品類上，少兒、社科、教輔、文學四大品類的碼洋規模占據較大的市場的份額，2016 年碼洋比重分別為 23.51%、23.09%、15.31%、13.28%。以近幾年少兒、社科、文學、生活等為代表的大眾圖書碼洋占比來看，大眾圖書已然成為了市場的主體，大眾化的產品具有廣闊的市場空間。在增長方面以少兒類和文學類圖書的增速最快，2016 年的增速分別為 28.84%和 16.10%，表明少兒閱讀及休閑閱讀成為市場增長的主要推動力，而少兒圖書的快速增長使其在 2016 年超越社科類，成為細分市場里規模最大的品類。

    2012-2016 年圖書動銷品種（萬種）

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    2012-2016 年圖書碼洋規模及增長（億元）

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    2016 年各品類圖書碼洋比重

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    2015-2016 年圖書品類碼洋規模增長率

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    在渠道方面，2016年實體店渠道碼洋規模為336億元，同比下降2.33%，線上書店碼洋占比首次超越實體店，規模達 365 億元，同比增長 30.36%；從 2012 年以來，線上書店碼洋的增速基本保持在 30%左右，其中 2016年網店第三方平臺的增速約為 60%，顯著高于自營網店 30.13%的增速，成為帶動線上圖書銷售增長的主要驅動，而實體店渠道的增速緩慢，規模穩定。未來線上書店的份額有望繼續擴大，實體書店則是以圖書銷售、文創用品販賣、休閑餐飲等集一身的讀者體驗式文化消費的綜合體轉型，形成線下線上相互補充均衡發展的市場格局。

    2012-2016 年圖書實體店及線上渠道碼洋規模及增長（億元）

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    二、暢銷書貢獻力強，小說改編仍是主流

    中國圖書零售市場二八效應較為明顯，其中表現為暢銷書對市場碼洋和銷量的貢獻比重不斷增加，成為拉動圖書零售市場發展的重要力量。《2017 上半年國內外圖書零售市場分析報告》指出，2014 年-2017H1，國內圖書零售市場銷量 TOP1000 圖書的碼洋貢獻率分別為14.85%、15.45%、15.99%、15.38%，碼洋規模分別為 26.09 億、37.04億、52.38 億和 29 億元；銷量 TOP1000 圖書的冊書貢獻率分別為17.56%、17.55%、19.13%、18.89%，銷售規模分別為 1.10 億冊、1.44億冊、2.12 億冊和 1.45 億冊。暢銷排行榜中主要以少兒和文學類圖書為主，其中少兒類暢銷書在線上以卡通/漫畫/繪本和少兒文學為主，線下則以少兒文學為主；文學類暢銷書在線上線下均以小說居多，其次為雜散文。

    2014-2017H1 暢銷書 TOP1000 碼洋貢獻（億元）

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    2014-2017H1 暢銷書 TOP1000 銷量貢獻（億冊）

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    2010-2015 大眾暢銷書 TOP100 文學及少兒占比

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    2017H1 少兒及文學線上及線下類型分布

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    隨著泛娛樂產業化的發展，優質 IP 的價值日益凸顯，全版權運營成為 IP內容變現的主要途徑之一，以出版文學為代表的原創文學逐漸成了 IP 生產的重要源頭，通過改編和再加工不斷向電影、電視劇、網劇、游戲、動漫等不同娛樂產品形態轉變。根據藝恩智庫數據顯示，2015-2017H1國產電影票房 TOP50 有近半數來自 IP 改編作品，同期網播量 TOP50的劇集中 IP 改編劇播放量的占比達到 60%以上。在此其中，IP 改編來源中有 40%以上來自出版的小說，例如《歡樂頌》、《麻雀》、《解密》、《人民的名義》等收視熱門電視劇均改編自同名小說，盡管目前改編 IP的來源較多，包括漫畫、綜藝、游戲等，但是小說仍是市場主流。因此認為，對于已經接受市場檢驗的暢銷書版權更易作為改編 IP 向其他內容產品輸出，發揮頭部內容的馬太效應，實現全版權的運營。

    2015-2017H1 國產片票房 TOP50IP 改編數量

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    2015-2017H1 劇集網播量 TOP50IP 改編數量

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    2015-2017H1 國產片票房 TOP50IP 改編來源

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    2015-2017H1 劇集網播量 TOP50IP 改編來源

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    三、數字出版走向大眾化，數字閱讀與紙質圖書有望協同發展

    隨著互聯網及移動互聯網的發展，智能手機、平板電腦、電子閱讀器等硬件產品的普及，數字出版作為我國出版發行產業的分支迅速發展起來。根據《全國新聞出版業基本情況》的統計顯示，2012 年我國數字出版產品零售總額僅有 1400 萬，到 2016 年已增長至 5.66 億元，復合增速高達 152.16%。數字出版的細分領域較多，其產品形態主要包括電子圖書、數字報紙期刊、網絡文學、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲等，其中數字閱讀是數字出版重要的細分領域，尤其以網絡文學發展十分迅速，至今已經涵蓋了 200 多個題材，2016 年底作品總數達1160萬部，其中新創作作品190萬部，原創網文作家約 600萬人。 根據預測，到 2020年中國網文作品總數有望達到 2240萬，新創作作品將達到 320萬部。我國數字閱讀行業自 2011 年進入高速發展時期，市場規模由27億增長至 2016年的 120億，復合增長率34.76%。

    2012-2016 年數字出版零售總額

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    2012-2016年圖書碼洋規模及增長（億元）

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    在用戶層面，隨著數字閱讀內容的供給不斷豐富多元以及網絡、硬件設備、支付的便捷化，數字閱讀的用戶規模不斷擴大。統計顯示，截至 2016 年 12 月我國數字閱讀的用戶規模為 3.33 億，較 2011 年的2.03 億復合增長 10.41%，數字閱讀使用率由 2011 年的 39.5%上升至2016 年的 45.6%，使用率僅次于網絡游戲和網上銀行，預測到2020年網絡文學用戶規模將達4.21億。此外，隨著QQ閱讀、掌閱 iReader、書旗小說等多樣化的移動閱讀 APP 的出現，用戶的閱讀渠道向移動端網站和小說 APP 集中，2016 年選擇以上兩種渠道閱讀的用戶比例分別達到 76.9%和 71.4%。中國移動閱讀2016市場規模達到118.6億元，較2011年 21 億五年復合增速達 41.38%。

    2011-2020年中國網絡文學用戶規模及使用率

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    中國移動閱讀市場規模

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    除了用戶規模增長、移動化轉移外，數字閱讀也逐漸走向了大眾化，數據顯示，2015年75%左右的移動數字閱讀用戶為30歲以下的年輕人，且以25歲以下居多，30歲以上各年齡層用戶的占比均不超過10%；到2016年30歲以下的用戶占比下降至了53%，31歲-35歲、36歲-40歲及40歲以上的三個用戶群體占比成倍增長，這表明數字閱讀用戶群體在朝向有經濟能力的、對閱讀內容要求較高的群體轉移。此外，用戶對數字閱讀產品的付費意愿也相對較強，艾瑞咨詢抽樣調查顯示，2016年有80%的用戶為訂閱內容付費，每月訂閱內容的平均花費為68元；70%的用戶曾以打賞作者的方式付費，打賞的平均花費為114元。

    2015-2016 中國移動閱讀用戶結構及變化

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