2017年中國啤酒行業未來消費升級趨勢分析【圖】

啤酒 2018-02-26 06:59

1、“質變”時代：質變大于量變，潛在盈利空間提升

啤酒行業潛在盈利能力的提升預期主要來自于兩方面：1）消費升級趨勢下推動產品價格帶不斷上移，從而逐步提高啤酒噸價與盈利能力；2）外部整合預期和內部產能優化進一步改善市場競爭格局與環境，從而帶來行業運營與投入效率的不斷提升。未來預計結構升級以及效率提升的發展趨勢將在量增空間有限的背景下有效地提升啤酒行業的內在價值與盈利能力。

未來預計結構升級以及效率提升的發展趨勢將在量增空間有限的背景下有效地提升啤酒行業的內在價值與盈利能力。

伴隨行業消費升級趨勢，啤酒消費逐漸從經濟型轉向中檔和高檔產品：據波士頓咨詢統計，上層中產和富裕人群占比將從 2015 年的 17%提升至 2020 年的 29%，高凈值消費者快速增加意味著啤酒消費習慣趨向品質化與輕奢化。在消費習慣轉變、財富效應積累等因素推動的消費升級趨勢中，經濟型拉格啤酒雖是目前消費量占比最大的品類，但2011-2016 年期間在拉格啤酒消費占比下降約 9.3%；而同期高檔拉格以及中檔拉格占比分別提升 5.6%、3.7%。

上層中產和富裕人群的增幅較大

數據來源：公開資料整理

2016 年中國標準拉格啤酒消費結構

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啤酒消費量增速方面，高檔＞中檔＞經濟型，推動啤酒行業噸價持續提升：2011-2016年期間，高檔拉格啤酒消費量增速平均在 22%左右，明顯高于中檔拉格啤酒的增速（約4%），而經濟型拉格啤酒則轉為負增長，這與日趨明顯的消費升級趨勢相吻合，也在一定程度上推動啤酒行業噸價的持續上升，行業噸酒價格在 2011-2016 年期間增加 25%左右，2016 年達到 4067 元/千升。

中檔及以上拉格啤酒消費量增速為正，而經濟型啤酒增速為負

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國內啤酒行業噸價格持續提升

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2、應消費升級，調整產品結構，積極布局中高端

啤酒廠家主要通過推出附加值更高且定價更高的新品來調整產品結構，以適應消費者日趨高端化的消費需求。根據數據顯示，在 14 年 1 月至 16 年 12 月期間，啤酒市場推出的新品約有 258 個，可大致分為新系列、原有產品換新包裝、原有產品同系列延伸三類，其中超過 50%的新系列產品集中在 10 元以上價格帶；而 10 元以下的新品主要以老品換新包裝或同系列延伸為主?？梢姡【频男孪盗挟a品定價明顯集體上移。

新品統計顯示，新系列主要集中在 10 元以上價格帶

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以青島啤酒和重慶啤酒為例，二者均加碼中高端產品布局。近年來，青島啤酒持續對品牌、品種結構進行優化和調整，加快向以聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級，截至 2016 年，奧古特、鴻運當頭、經典 1903 等高端產品的銷量占比在 20%左右。

2016 年重慶啤酒中檔及以上產品（4 元以上）銷量占比提升約 5%，而 4 元以下的低檔產品銷量占比則有所下降，且 2017 年以來推出的新品基本上均定價在 8 元以上，這將進一步帶動其產品結構向更高價格帶升級。

近年來，青島啤酒的高端產品占比有所提升

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16 年重慶啤酒的中檔及以上產品占比提升，而低檔占比下降

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17 年以來重慶啤酒推出的新品定價主要在 8 元以上高檔價格帶

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3、性化消費崛起，精釀或成為啤酒品類新寵

個性化需求崛起疊加消費升級為精釀啤酒提供需求基礎。根據數據顯示，年輕人（30 歲以下）的酒類消費以啤酒為主，占比超過 50%，遠高于其他類型的酒種。而追逐潮流和個性化是當前年輕人的消費主旋律，且該消費傾向會隨著消費者對品質要求的提升、對口味要求的多樣化等消費升級趨勢的加強逐漸拓展至不同年齡層的消費群體，這為精釀啤酒的發展提供了土壤。究其原因，主要有以下兩點：

1 ）精釀啤酒的定價與品質高于普通啤酒，符合消費升級方向。2011-2016 年期間，精釀啤酒（以世濤和深色啤酒為例）的零售均價在 67 元/升左右，且呈現上升趨勢，而普通啤酒（以拉格啤酒為例）的零售均價則穩定在 9 元/升左右。精釀啤酒滿足部分小眾消費需求，屬于消費升級的持續受益品種。

2 ）小而美的精釀啤酒更能滿足個性化消費需求。精釀啤酒不含任何人工添加且種類豐富，可滿足健康化、多樣化、個性化消費需求，因釀造工藝復雜只能小規模生產符合消費者追求獨特稀缺的消費心理。

30 歲以下的酒類消費者中，消費啤酒的占比最高

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精釀啤酒的零售噸價高于普通啤酒（單位：元/升）

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目前國內精釀啤酒消費規模仍然較小，未來具備較大的發展潛力。以世濤和深色啤酒為例，在 2011-2016 年期間，我國精釀啤酒的消費量在持續增加，其中 2016 年約為 39萬千升，占國內啤酒市場的份額不足 1%，遠低于美國精釀啤酒市場規模（精釀啤酒在美國啤酒市場的市占率超過 20%）；同時我國精釀啤酒的消費增速近年來保持在 40%以上，現階段中國精釀啤酒市場仍處于快速導入期，且未受到行業縮量調整的影響。

中國精釀啤酒消費規模較低，但增速較快

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美國精釀啤酒消費規模較大，但增速較慢

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國內精釀啤酒企業數量快速增長，且主要分布在河南、內蒙、山東等地。在國內啤酒消費整體疲軟的背景下，精釀啤酒卻逆勢快速增長，如 2014-2016 年期間，熊貓精釀的營收始終保持著 300%以上的增長，其中 2016 年營收達到 4000 萬元。自 2014 年啤酒行業銷量下滑時，我國精釀啤酒市場的參與者規模卻迅速擴大，其中僅 2017 年前 7 個月新成立的精釀啤酒企業數量達到 326 家，產生眾多如北京牛啤堂、武漢十八號等豐富的精釀啤酒特色品牌。

就地域分布而言，山東、河南、內蒙古是國內精釀啤酒企業分布數量最多的地區，單省精釀啤酒企業數量占比均超過 10%；其次是廣東、江蘇、遼寧等地；而西部地區的精釀啤酒企業數量則相對較少。

我國精釀啤酒企業成立時間分布

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我國精釀啤酒企業的地域分布圖（左側圖例表示該省的精釀啤酒企業數量占總企業數量的比例）

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近年來國內傳統啤酒廠商也紛紛轉型布局國內精釀市場，以期分享該細分領域蛋糕。在精釀啤酒蓬勃發展的背景下，除了新興精釀啤酒企業外，國內大型傳統啤酒廠也緊跟精釀啤酒潮流，積極布局精釀啤酒市場：如燕京啤酒自 2013 年開始研發德式小麥白??；青島啤酒在旗下眾多社區酒吧推出了包括 IPA、世濤在內的多款精釀啤酒；珠江啤酒籌劃精釀啤酒生產線及體驗門店建設項目等。

國內大型傳統啤酒廠商的轉型將為精釀啤酒行業帶來兩方面的好處：1）大型廠商因具備資本、技術、研發等優勢而享有較高的產品推廣效率，可有效提升精釀啤酒市場容量；2）隨著消費者的安全消費意識、品牌消費意識逐漸增強，大型廠商會擠壓小型釀酒廠的生存空間，有利于加速精釀啤酒市場的品牌化與規范化。

近年來國內上市啤酒推出主要精釀啤酒產品的時間軸