一、需求：人口因素和替代品類，2011-2016實際需求略有減少

    由于啤酒保質期較短，且中國啤酒主要以國內生產消費為主，進口、出口量在總量中占比極小（據數據，2017年11月累計值啤酒進口量占國內產量 1.6%、出口量占 0.8%），所以認為以產量替代國內消費量（需求量）是合理的。

中國啤酒進出口量占國內產量比重非常低：2008-2017

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國啤酒行業市場全景評估及投資潛力研究報告》

    2011年我國啤酒產量4899萬千升，之后呈現先增后減的趨勢，2013年達到峰值5062萬千升，其后逐年下降，至2016年產量4506萬千升，對比2011年情況產量規模略有下降（8.02%）。

行業整體需求減少：2011 vs 2016

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啤酒消費群體：人口結構：2010-2025e

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    二、供給：產能過剩，2011-2016產能擴張估計20%以上

    啤酒產業在前二十年發展迅速，啤酒企業擴張新產能幾成常態，在行業成長期并不造成問題。但隨著品類逐漸成熟，消費量增速逐漸放緩甚至略下滑，但多數啤酒企業的實際經營仍然較粗放，繼續維持產能擴張。

    據統計，2011-2015年，全國啤酒產業產能新增1639.33萬噸。對于年消費量不足5000萬噸的市場而言，實際產能擴張幅度可能超過了20%。

國內啤酒業近年新增產能：2001-2015

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    三、供需失衡下的企業競爭策略

    行業轉向供給過剩，企業競爭加劇。

    綜上，2010 年以后，隨著行業需求在中短期內逐漸遭遇瓶頸，增速放緩甚至出現下滑；行業供給仍在不斷擴張，導致行業供需嚴重失衡，啤酒行業由早期的買方市場已逐漸轉變為賣方市場，供不應求情況轉變為供給過剩。

    多數酒企以銷量為最首要考核指標，激烈競爭下費用率高漲。

    各個啤酒企業面臨激烈的區域爭奪戰，大部分酒企（華潤、青啤、燕京等）以銷量為最重要的考核指標，在一些競爭激烈的區域，經常發生酒企之間幾乎不計成本的渠道競爭，多數以費用投放為主。

    激烈競爭下，為達成銷量考核指標，廠商及經銷商傾向于選擇通過投放費用來獲取份額，使銷售費用居高不下，啤酒企業銷售費用率水平在食品飲料板塊中處于較高水平。

食品飲料板塊銷售費用率對比

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各啤酒企業銷售費用率對比

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    因此，企業盈利水平難以改善：一方面供給過剩決定了產能利用率處于較低水平，固定成本攤銷使生產成本壓力大；另一方面，由于行業整體經營環境仍偏粗放，企業間主要采取價格戰方式，產品結構提升非常緩慢、費用率居高不下，導致行業盈利水平難以改善。同樣地，國內企業產品品質逐漸下滑，品牌形象亦受到傷害。