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智研精品報告

2018年中國傳統廣告行業發展現狀及發展趨勢分析【圖】

傳統廣告李玲玲 2018-02-01 06:01 來源：智研咨詢

2016年，中國整體廣告市場份額下降0.6%，其中傳統廣告市場下降6%；互聯網廣告份額市場同比上升18.5%。未來移動端、視頻端等入口將繼續吸收廣告主預算，數字營銷市場前景廣闊。

2011-2016年傳統廣告刊例花費同比增幅

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2017-2019年中國互聯網廣告運營商市場規模預測

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在互聯網的沖擊下，傳統媒體讀者數量斷崖式下滑，營銷價值明顯減弱，已經不能滿足廣告主投放需求，而互聯網媒體快速發展， 2017年7月僅綜合資訊領域活躍用戶已突破5億大關，另一方面互聯網媒體進一步創新廣告形式，新營銷策略不斷涌現，營銷價值明顯。

2012-2016年度全國報紙印刷量

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2017年1月-7月綜合資訊領域用戶規模

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大型廣告公司積極發展數字營銷，以內生+外延的方式向數字化轉型，目前國內大型廣告公司，藍色光標和省廣集團早在2010年就開始主動轉型，借助資本市場優勢進行收購兼并，2016年，藍色光標營收增長47.58%達到123億；省廣集團營業收入增長13.4%達到109.15億，轉型效果明顯。

程序化購買是傳統廣告公司數字化轉型的必經之路。在目前整體廣告市場規模增長停滯的情況下，程序化購買廣告市場增長較快，預計到2019年，國內程序化購買廣告市場規模將達到613億元。程序化購買已經成為廣告市場業內公認未來趨勢，傳統廣告公司借助DSP平臺可以對接ADX和DMP為廣告主提供RTB、 PDB等形式的廣告投放服務。

2017-2019年中國程序化購買廣告市場規模預測

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大型廣告公司資金充裕，但自建DSP平臺前期投入和后期運營成本均較高，而且DSP平臺的技術門檻較高，且廣告主的進行投放時的投放流程、邏輯以及是否能達到自助投放的要求都需要市場檢驗，同時對接的流量質量也是覺得投放效果的重要因素，綜合考量，傳統廣告公司開發自主DSP平臺綜合風險較大，市場效果并不樂觀。

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互聯網時代，廣告市場競爭加劇，小型傳統廣告公司更加舉步維艱。小型傳統廣告公司多以家庭式、作坊式運營為主，資金、人員、技術、服務能力較弱，面對以技術和數據為核心競爭力的數字營銷企業，綜合實力明顯偏弱。在外部惡劣環境和本身實力較弱的雙重沖擊下，小型傳統廣告公司憑借自身向數字化轉型困難較大，尤其是目前廣告市場變化較快，部分公司轉型后發現市場風向再次轉變，導致轉型失敗。

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傳統廣告公司以策劃創意和媒介代理為主要業務，缺乏技術基因，運營團隊人才結構單一，不能滿足數字營銷需求。運營團隊轉型短期內實現難度較大，首先是整體團隊結構重新調整，擴充人員；其次是技術人員的引進，搭建DSP平臺，最后是過去員工的再升級。數字營銷團隊的核心是技術和數據，依靠自身運營團隊再升級的策略，面臨門檻較高，可行性較差等問題。

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傳統廣告公司對數字化轉型認識不足，不了解數字化轉型意味著技術平臺、投放媒介、產品服務的重新塑造，以為單純依靠開通DSP平臺就可以完成數字化轉型，但轉型之后，程序化購買產品同質化嚴重；互聯網投放資源不足；用戶投放體驗不佳；市場接受度和競爭力較差，導致轉型失敗。

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數字營銷市場的廣告數據造假問題十分嚴重，隨著程序化購買逐步普及，廣告預算金額不斷加大的同時廣告主更加注重廣告投放的效果，而客觀、透明的數據是營銷效果最直觀的體現。具備數據透明功能的DSP產品，需要滿足媒體投放成本清晰透明；支持投放成本、投放過程、投放效果等各項數據報表。投放策略、投放媒體、曝光點擊成本以及后續的轉化、充值、購買及訂單成本，平臺可全部呈現。DSP數據的透明化可以有效地保障廣告主和代理公司的投放利益，幫助傳統廣告公司轉型成功。

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傳統廣告公司覆蓋資源多集中在傳統媒體，在數字化轉型中，對互聯網媒體覆蓋較少，尤其是頭部媒體。受眾早已從傳統媒體遷移到互聯網媒體終端，傳統媒體廣告市場在快速衰退。在互聯網時代，廣告主的投放預算呈現多元化趨勢，尤其是在新興媒體端，跨屏互動早已成為標準服務，而傳統廣告公司的互聯網媒體資源匱乏問題會導致投放能力不足，削弱投放效果。