2017年中國廣告行業發展概況及市場調查分析【圖】

廣告 2018-01-24 05:21

2017 年，廣告行業面臨著一個基本矛盾，這個矛盾很可能持續相當長的時間：一方面，廣告主對效果的重視程度越來越高，新增預算的主流進入了“精準營銷”而非“品牌展示”類廣告；另一方面，線上流量越來越貴，導致廣告主不得不回歸線下，但是線下廣告的效果很難衡量。騰訊、今日頭條代表著“重視效果”的潮流，分眾傳媒代表著“回歸線下”的潮流；兩者不構成直接競爭，也不一定是此消彼長的關系。

1、在線廣告：基于移動端的信息流廣告是重要增長引擎

2012 年以來，移動端廣告維持著極高的復合增速，終于在 2016 年超過PC 端廣告，成為在線廣告市場的主流。移動端廣告的發展，帶來兩個趨勢：第一是適合智能移動設備的信息流廣告迅速增長，大有取代傳統的搜索廣告、圖文廣告、文字鏈廣告之勢；第二是基于大數據的精準營銷越來越受到廣告主的青睞，因為移動設備與個人用戶綁定，非常適合進行精準投放。在這兩個趨勢的共同作用下，傳統的廣告霸主百度面臨持續威脅，而微博、今日頭條、騰訊廣點通等信息流廣告平臺紛紛崛起。

2016 年，全國在線廣告市場收入占比最高的廣告形式依次是電商廣告、搜索廣告、信息流廣告和視頻貼片廣告。其中，電商廣告幾乎是阿里巴巴一家的天下，京東也無法與其相提并論。搜索廣告主要是百度的天下，但是在移動互聯網時代，搜索引擎的重要性不斷下降，嚴格的監管措施也使百度陷入困境。視頻貼片廣告一度迅速崛起，但是2015 年以后，廣告主意識到這種廣告形式的轉化率較低，其市場份額也停滯不前。現在，增長潛力最大的無疑是信息流廣告，微博、騰訊廣點通、今日頭條都受益于信息流廣告的強勁需求，它的市場收入占比有可能在 2-3 年之后超過搜索引擎廣告。

移動端取代 PC 端成為在線廣告主流

數據來源：公開資料整理

信息流是增長最快的在線廣告形式

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我們估計，未來還會有至少三家互聯網巨頭在信息流廣告市場投入重兵。百度已經對手機搜索主頁進行了全面改版，仿效今日頭條的風格，使其能夠容納信息流廣告位；但是這種簡單粗暴、忽視用戶體驗的行為，受到了許多用戶的詬病。快手和陌陌都擁有強大的短視頻平臺，而短視頻內容與信息流廣告的契合度很高，我們預計它們遲早也會發展信息流廣告。此外，新聞門戶、在線音樂等移動應用，都會全面向信息流廣告靠攏。即便是公認的信息流廣告巨頭——微博，迄今仍然只有約一半的收入來自信息流廣告，提升空間很大。

2016 年，中國在線廣告市場收入達到 2900 億，阿里巴巴占據 28%的市場份額，百度占據 22%，騰訊僅占據 9%，微博、今日頭條的占比都在 1-2%之間。我們認為，百度在推出信息流廣告之后，可能會有短暫的恢復，但是長期看來，仍然會在騰訊、微博、今日頭條等的壓力之下失去市場份額。騰訊握有微信這個最大的潛在信息流廣告平臺，可是并不急于廣告變現，而是通過開發小程序、看一看、搜一搜等二級入口，試探用戶的習慣和興趣，逐漸插入廣告。騰訊旗下的應用寶、騰訊新聞、天天快報、QQ 空間也是重要的信息流入口。

2016 年互聯網巨頭廣告收入（十億人民幣）

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2016 年中國互聯網廣告收入分布

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無論如何，中國在線廣告市場仍然處于快速發展階段，整個市場的收入只相當于 Google 一家公司廣告收入的一半；Google、Facebook的廣告收入體量遠大于任何一家中國互聯網公司，卻仍然維持著兩位數的增長。與游戲一樣，在線廣告行業也存在“出海”的可能性，例如獵豹移動就有規模較大的海外廣告平臺。我們認為，中國在線廣告市場完全有可能再出現 3-5 個收入規模百億以上的大型廣告平臺。

2、精準營銷 VS品牌展示，廣告主對前者更加青睞

我們可以將在線廣告劃分為品牌展示和精準營銷兩大類，前者注重送達人數，主要考核指標是 CPM（千人成本價）；后者注重轉化效率，主要考核指標是 CPC（點擊成本價）、CPD（下載成本價）、CPL（銷售線索成本價）、CPQL（有效銷售線索成本價）和 ROI（投資回報率）等。我們認為，精準營銷占廣告市場的比重會越來越高，廣告主越來越追求可定量、可追

溯的效果，希望廣告平臺提供基于大數據的效果解決方案。這就對廣告平臺的數據質量和分析能力提出了要求。

過去幾個月，我們對網絡廣告代理商進行了大范圍草根調研，得出了以下有趣的發現：微博的強項在于 CPM，因此受到快速消費品廣告主的歡迎；但是，無論以 CPA, CPL, CPQL 還是 ROI 指標計算，微博的轉化率都比較低。我們認為，這首先是由于微博的數據分析能力先天不足，其次是由于微博是“弱社交媒體”，沉淀的數據精度不夠。目前看來，廣告主對微博的定位是品牌宣傳平臺，不是精準轉化工具。今日頭條的 CPM 效果較差，但是轉化率并不算低，尤其對汽車、互聯網金融等客單價較高的行業來說，其效果很有吸引力。

騰訊廣點通的轉化率非常高，甚至與搜索引擎推廣處于同一量級；而且，在快速消費品、電商網店、汽車和互聯網金融四個相差很大的行業，廣點通的轉化率都不低。我們認為，這體現了騰訊通過社交應用獲得的高質量數據，這種精準營銷能力必然能創造更大價值。

百度推廣的轉化率很高，這也是很正常的：搜索引擎的廣告推送是基于用戶主動輸入的關鍵詞，所以必然有針對性。由于搜索引擎地位的下降和國家監管的收緊，百度推廣未來很難有更大的發展，手機百度的改版標志著百度的重心從搜索廣告轉向信息流廣告。但是，在百度首頁上做信息流廣告，用戶體驗很差，也不利于基于用戶數據進行精準投放。我們對百度的信息流廣告戰略持謹慎態度。

主要廣告主在各大互聯網平臺的廣告投放效果一覽

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阿里巴巴的在線營銷業務占比雖然逐漸降低，但仍然是最重要的利潤來源。阿里媽媽對于淘寶店主來說，是轉化率最高的廣告平臺。2015年以來，阿里媽媽在向品牌廣告轉型，希望吸引到頭部品牌廣告主。目前我們還很難判斷阿里媽媽的品牌戰略能取得多大的成功。

今日頭條的 CPM 效果較差，比微博的性價比低一半以上；但是轉化率并不算低，尤其對汽車、互聯網金融等客單價較高的行業來說，其效果很有吸引力。這就是今日頭條的廣告業務高速發展的基礎。

汽車之家、易車網等垂直應用，雖然 CPL 效率比較好，但是 CPQL效率就很差了。這也體現了垂直應用的共同困境：用戶是有備而來，所以往往會很快表現出購買意向；但是，正因為有備而來，所以要貨比三家、反復考慮，購買意向的質量很差。如果微信、微博、今日頭條等信息流廣告平臺能提高轉化率，是很有可能取而代之的。

視頻網站（包括移動應用）無疑是轉化率最低的廣告平臺，幾乎在每一個行業、每一個指標下，都嚴重缺乏性價比。所以，視頻網站近年來才越來越依靠 VIP 會員收入，這又進一步加重了它們的內容采購成本。如何高效地變現自己的用戶黏性，是它們的最大挑戰。

我們的結論是：騰訊、今日頭條、阿里巴巴（可能還包括陌陌、快手）都是精準營銷時代的贏家候選人，微博、百度既有機遇又有挑戰，垂直應用和視頻應用則是輸家候選人。

3生活圈廣告的“成長性”和“性價比”分別有多高？

在傳統的線下廣告媒介當中，電視、報紙、雜志的下滑幅度非常明顯，傳統戶外廣告也停止了增長。原因很簡單：觀眾的注意力從這些媒介轉向了互聯網媒介，廣告主當然也就失去了興趣。“生活圈廣告”成為了這種大環境下的極少數例外，因為人們在生活中不得不被動予以關注。隨著線上流量變貴，越來越多的互聯網公司到線下尋找流量，投資者紛紛看好生活圈廣告的前景。然而，現實真的有那么美嗎？

2017 年上半年，電梯電視、電梯海報和影院視頻是僅有的維持著兩位數同比收入增速的線下廣告形式，它們都是典型的“生活圈廣告”。不過，它們的增速都在 10-20%之間，與高速發展的互聯網信息流廣告、電商廣告相比，不可同日而語。生活圈廣告行業的龍頭公司可以通過市場整合，達到 30%以上的收入增速，但是今日頭條和微博都能夠做到接近 100%的廣告收入增速，我們估計騰訊廣點通的收入增速也超過了 50%。從這個角度看，生活圈廣告不算特別突出。

2017 年上半年主要線下廣告形式的收入增速

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雖然互聯網公司都在提高生活圈廣告預算，它們的營銷重點卻還在線上，原因很簡單：線下廣告無法衡量轉化率。消費者在電梯或影院里看到一條廣告，不可能立即點擊下載，更不可能立即付費。隨著二維碼、NFC 和 VR/AR 技術的流行，今后的線下廣告有可能實現精準轉化，但是這個過程還沒有發生。對于包括互聯網公司在內的任何廣告主來說，生活圈廣告只能滿足品牌展示作用。

與此同時，生活圈廣告的成本正在快速上升：2015 年和 2016 年，影院視頻廣告的刊例價格上漲了一倍多，電梯電視廣告的刊例價格也上漲了約 40%；同期互聯網廣告的整體刊例價格也不過上漲了 40%。當然，對于互聯網廣告主來說，生活圈廣告的意義不僅僅是“性價比高”，還包括“獲取一般線上廣告無法觸及的用戶”。然而，飆升的成本肯定會降低廣告主進行生活圈廣告投放的熱情。

2015-16 年生活圈廣告的刊例價格上升幅度

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在生活圈廣告中，市場規模增長最快的是影院視頻廣告。中國的電影銀幕仍在以每年 8000 塊以上的速度增長，而許多影院直到最近幾年才開始重視映前廣告。目前，中國主流的影院廣告代理商有分眾、晶茂、中影、萬達，四家一共占據約 67%的銀幕份額。看起來，市場集中度仍有上升空間；事實上，我們認為上升空間已經不大，因為許多三四線城市的影院視頻廣告來自本地廣告主，當地廣告公司的優勢比較明顯。此外，連鎖影院自主運營映前廣告的傾向也在上升，萬達就是一個范例，星美、橫店等也有類似的想法。總而言之，影院廣告將維持較快增長，但是市場龍頭公司的前景很難判斷。

國內主要影院廣告代理商簽約銀幕數