電商可分為平臺和自營兩種模式。1.阿里&拼多多等平臺盈利模式類似線下購物中心/小商品城：為商家提供銷售場景，向B/C端商家收費，收入來自店鋪租金、交易傭金和廣告營銷收費。2.京東等自營電商盈利模式類似線下百貨商場：以較低的進價向商家購買商品，以較高的售價出售商品，向C端消費者收費，盈利主要來自商品的進銷差價。雖然盈利模式有相似性，但電商行業的馬太效應遠遠大于實體零售行業，呈現出贏者通吃的行業格局，主要原因為①打破空間限制，實現流量壟斷；②重塑流通環節，具有規模優勢；③沉淀消費數據，形成網絡效應。電商平臺本質是場所租賃的流量生意，應該更關注GMV和貨幣化率；自營電商本質是零售生意，應該更關注營收、成本、效率。

2018TOP10電商及市場份額

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國電商產業園市場競爭現狀及未來發展趨勢研究報告》

    根據數據，2017年前十大購物中心的營業額在49億元至90億元之間，前十大百貨中，除北京SKP在125億元，第二至第九名百貨的營業額分布在35.2億元至77.6億元之間。購物中心和百貨的馬太效應均不顯著，群雄逐鹿市場較為分散。

2017TOP10購物中心及年營業額（億元）

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2017TOP10百貨及年營業額（億元）

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    電商平臺本質是流量生意，應該更關注GMV和貨幣化率：GMV指用戶拍下訂單的總金額，是電商平臺聚集流量、將流量轉化為訂單的能力，是電商平臺的水之源、木之本，一般有用戶數*客單價及訂單數*件單價兩種拆分方式。電商平臺收入主要來源于流量變現，即商家資費（廣告費、店鋪租金、交易傭金等服務費）。

    我們計算得到阿里和拼多多截止2018年3月最新12個月的單個活躍買家平均年消費額分別為8,732元和674元，京東2017年的單個活躍買家平均年消費額為4,426元。阿里人均GMV為京東的2倍、拼多多的13倍。

年活躍用戶數（億）比較

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單個活躍買家年消費額（元）比較

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    在活躍用戶數量級相當時，GMV由單個買家的平均消費所決定。阿里和京東用戶每年平均在數千元的消費，而拼多多的用戶目前每年花費不到一千。這與拼多多主打三四線城市及農村人群相符合，也符合其低價的定位。但是，未來GMV的提升勢必繞不開人均消費的提升，如果沒有順利完成用戶價值“由量到質”的轉變，那么拼多多天花板，很快就能看見。

    我們計算得到京東和拼多多2017年的單個訂單價格分別為146.54元和32.84元，阿里2018財報未披露訂單數，截止2017年3月最新12個月的單個訂單價格為97.62元。京東單個訂單價格為阿里的1.5倍、拼多多的4.5倍。

年訂單數（億件）比較

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單個訂單價格對比（元）比較

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    單個訂單價格的差異可以體現出電商品類的差異，京東的優勢品類主要為3C&家電類商品，單價高，故拉高了平均單價，但同時該類產品相對低頻，故京東的年訂單量與阿里差異很大。從訂單量和件單價指標，我們可以看出京東目前仍然缺少相對高頻的品類占比，未來如果能增加如日化、食品、服飾等高頻商品的交易，有望進一步拉動GMV的增長。

    貨幣化率為電商平臺GMV轉化為廣告費、服務費等變現方式的比例，是衡量電商平臺流量變現能力的指標。京東在自營模式之外也有平臺模式，17年H1平臺GMV占比為42%，但17年全年開始不再披露GMV的構成，我們假設京東17年底GMV構成不變，可以測算出其平臺業務的貨幣化率。

電商平臺業務貨幣化率比較

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    京東貨幣化率最高為5.61%、阿里貨幣化率為3.66%、拼多多的貨幣化率為1.23%。京東貨幣化率最高的原因為其平臺的傭金費率高于阿里和拼多多。目前三家公司平臺業務的貨幣化率仍有望進一步提升，未來隨著技術的逐漸成熟，千人千面的精準化營銷進一步滲透時，商家對于平臺的依賴程度有望進一步提升，電商平臺的貨幣化率有望進一步提高。

    從2014至2018H1，網上商品零售額占社零比重由9.06%提升至17.40%，比重不斷上升，而目前，整體線上零售仍然發展迅猛，從地域，到品類，到模式，仍在全方位的進化。我們認為，未來線上滲透率有望在17.4%的基礎上進一步提升。

線上零售額占社零總額比重目前為17.4%，有望進一步提高

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    2015至2018H1，我國社會消費品零售總額增速分別為10.67%、10.44%、10.23%和9.4%，整體增速有所放緩；推算出線下相應的增速為8.14%，8.25%，7.09%，5.10%，線下消費的增速有較為明顯的下滑。而同期線上商品零售額增速分別為31.60%、25.60%、28%和29.8%，網上增速強勁，保持在25%以上，且近3年連續增長。我們認為，現階段，線上零售是是拉動社零總額增長的箭頭。近年來，社零增長中，線上部分的貢獻比例在持續提升，由2015年的32%，提升至2018H1的55%，2018H1，線上零售同比增速為29.8%，線下零售同比增速5.1%，在整體9.4%的社零增速中，線上部分以不到兩成（17.4%）的占比，貢獻了整體社零增速（9.4%）中的55%，且這個比例或將持續提升。

社零線上部分增速迅猛

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社零增長中線上部分貢獻比例持續提升

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    A股服裝鞋包、化妝品及家紡品牌公司近年來線上占比不斷提升，線上增速強勁。大眾品牌森馬、太平鳥、開潤線上占比分別為26.13%、20.7%和43.62%，增速強勁；中高端品牌由于對體驗感要求較高，目前線上占比相對較低；化妝品品類標準化程度較高，線上占比相對較高，且增速在30%以上，上海家化、珀萊雅、御家匯和拉芳家化的線上占比分別為21.85%、36.08%、95.96%和9.13%；家紡品牌線上占比也呈現上升趨勢。

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中高端服裝品牌線上營收占比

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大眾化服裝品牌線上營收占比

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化妝品品牌線上營收占比

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家紡品牌線上營收占比

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    阿里、京東、拼多多雖然有一些重合的品類，但是總體品類分布還是差異巨大，不同的品類或需從戰略上就選擇不同平臺。①阿里在服裝領域具有強勢地位，服裝是阿里GMV第一的品類，占天貓整體GMV達16%，可以說阿里很大程度上，還是見長于“服飾及小件消耗日用品”的；②而京東3C&家電類商品收入占比超過60%，可以說京東是擅長于“大件標準化耐用產品”品類的，很大程度上是一個線上電器電子商城，其物流，包括質保風格，也都是在這種品類上更有競爭優勢的；③而拼多多平臺上GMV占比最多的品類為食品類，其次是母嬰類和女裝類，三項占比總和達拼多多總GMV的34%。可以看出，拼多多也是更強于“消耗性日用品”的，而拼多多本身還有一個“低值易耗”的標簽，和其社交電商的風格也有分不開的關系。總體而言，在品牌商選擇線上化的時候，也要考慮不同平臺品類特色，才能有的放矢，獲得更大的投出產出比。

2017天貓商城銷售額前十品類及占比

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2017京東自營銷售額前十品類及占比

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2018拼多多銷售額前十品類及占比

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    近年來有一種說法所謂流量紅利衰減，并非指線上零售額本身增速衰減，而是指在激烈的競爭環境中，獲客成本和維護客戶成本越來越高，體現為品牌商的線上銷售費用越來越高。而這正是品牌商的機會所在，若能選擇合適的渠道去推合適的品類，發揮出品類的特性和勢能，有效降低銷售費用率，就能夠有效通過線上渠道來提升業績，完全享受線上銷售迅猛增長的紅利。