盡管麻煩不斷，但社區產品的光芒并沒有因為風波而消退。10月14日，小紅書正式在各大應用商店恢復上架，而根據最新的數據，即使處于下架期，小紅書用戶量也已經超過3億，MAU超過1億，社區每日產生30億次的圖文、短視頻內容曝光，其中70%的曝光出自于UGC內容。根據數據顯示，小紅書的DAU還創下了新高。

    現在回過頭來看，整個2019年仍然是社交產品的黃金時代。不同于西祠胡同、貓撲、天涯等老前輩，社區正因為龐大的用戶群體、內容池和穩定的社區氛圍獲得巨頭們的追捧。虎撲、小紅書、B站均開啟了發展的快車道，字節跳動也先后孵化了好幾款社區產品。

    “畢竟無法再造一個微信”是巨頭們入股社區的主要原因。不過，相比電商或長視頻等已經格局明晰的互聯網賽道，社區開發基礎弱，格局未定。虎撲和B站通過電商和游戲兩個方向證明了社區的潛力，格局仍然在被新的玩家、新的玩法所不斷攪動。除了App工廠快手和字節跳動，微博也在9月初上線了自己的社區產品綠洲，對標小紅書。

    競爭難度在加大，行業節奏在提速，對于這個幾年前節奏還不快不慢的行業，已經來到了選擇做什么和怎么做的重要時刻。

    社區大混戰

    其中，微博的綠洲一度被寄予厚望。上線于今年9月初的綠洲，因為其仿照小紅書+Instagram的UI界面，被戲稱為微博的“小綠書”。9月份定向發送邀請碼內測開啟后，綠洲即登上App Store免費榜下載第一名。因為其界面清爽且接入微博內容導流，綠洲在較短時間內也的確吸引和圈住了一群年輕用戶。

    一個被忽略的細節是，上線不滿兩個月，綠洲的slogan已經從最初的“發現美好世界”悄然更改為“分享美好生活”

    微博在10周年之后步入增長放緩，對流量和商業化變現的訴求讓其將目光投向社區類產品。在綠洲的推薦頁面內，明星、穿搭、美食、旅行、美妝等流量大、易于變現的板塊尤為醒目。同時，為了更好地增強用戶黏性和延展變現路徑，綠洲還設置了水滴這樣集合打賞、沖榜和商城等功能的復合型玩法。

    另一方面，綠洲也在積極地邀請用戶入駐綠洲，包括各路KOL、達人為綠洲帶來了第一波流量。

    對于微博來說，看重社區無非是因為兩點：其用戶的凝聚力和商業潛力，能夠彌補微博的短板。二次崛起三年后，微博作為公共媒介的廣場屬性決定其對于流量分發不具有絕對的掌控力，且網紅、KOL的不確定性加深了這種焦慮。在2017年，微博雖然發起了針對大V粉絲的V+會員計劃，但本質上沒有改變流量不在平臺掌控中的局面。此外，微博的變現能力漸趨飽和。

    社區理論上可以完成同樣興趣、購買能力水平接近的用戶集群到注意力變現的鏈路，例如像小紅書，種草到下單的購買邏輯；或者B站用戶基于對“小破站”的認同而為游戲、會員和電商等業務付費。同樣對流量變現具有非常強烈的渴望，電商巨頭阿里巴巴因此在去年至今先后投資了寶寶樹、小紅書、B站等垂直類社區，而還在尋求增長的字節跳動一邊以飛聊狙擊微信，一邊上線了泡芙、新草等社區產品，尋求社交基因。

    整個互聯網世界的流量紅利在枯竭，流量盤子大且穩定的社區產品成為一根救命稻草。2019年，所有明星社區產品因此無一例外迎來了高光時刻。資本看漲下，據傳小紅書的估值達到了50億美元，而根據計算，虎撲在拿下字節跳動融資時估值達到了77億人民幣。

    B站董事長陳睿說，“我對社區的理解是，1。用戶的體驗不是來自于你的產品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。2。 社區滿意度比單個用戶滿意度更重要。”

    定位于線上烏托邦，社區產品用戶看重社區氛圍，強調族群認同，一旦建立起來就擁有了足夠強的產品壁壘。不過，用戶要靠內容引流，社區里有什么樣的內容、有多深的內容池，決定了社區的上限和下限。

    在積累內容池長達4年后，2017年年末，小紅書才憑借明星分享步入行業視野。此時的小紅書已經積累了1億用戶，月活達到3000萬。定位于生活方式社區的小紅書主打美妝、時裝、旅行等攻略分享。生活方式類社區離用戶更近，這使得新玩家對此抱有渴望。綠洲、泡芙、新草等一眾類小紅書式社區產品都是在這個思路下的產物。

    不過，考慮到品牌和用戶的遷移成本，先發優勢對于社區產品來說相當重要。因為先發決定產品調性和內容池的深度，用戶認同是否已經形成。例如，對于許多美妝品牌而言，小紅書已經成為它們考慮新品首發或日常宣推的重要陣地，因為在這里的用戶在小紅書的熏陶下，已經展現出了充分的購買意愿和購買能力。而普通用戶更容易被已成型的社區調性吸引，降低他們的決策成本，用戶能夠平滑過渡為對應興趣社區的一員。

    轉折點在于，綠洲因為下架事件而陷入沉寂，而泡芙、新草等產品已被戰略性放棄。作為母嬰垂直類社區，而寶寶樹因為商業化乏力于近期陷入裁員風波，股價腰斬，加上監管風暴，社區的黎明前夜與至暗時刻幾乎同時到來。于社區而言，內容池、用戶滿意度、社區運營水平已經成為社區考核的硬標準，在新一波風口來襲和沖擊前，這三者決定了社區能夠沖刺和達到的上限。

    從今年陸續清理筆記灰產、推出“小紅心”這一評分體系，小紅書“城”與“市”的搭建在今年節奏加快，目標即是為了繼續維護社區的純潔性、保證用戶體驗。在這一點上，將自己定位為“生活分享社區”的小紅書得以擁有應對競對和其余黑天鵝事件的底牌。例如，在下架以后，淘寶上代下小紅書的服務此前已銷售超過5萬單，各大應用商店山寨小紅書的APP層出不窮。

    另外，從YouTube、Netflix再到Disney，國外公司屢屢被中國借鑒的原因是在于其品牌屬性。星巴克營銷部企業副執行官斯科特·貝伯瑞曾經提到，“在星巴克里，我們可以見到咖啡是如何融入人們的生活脈絡，而這就是牽動情感的契機……偉大的品牌打破疆界——使得經驗本身平添更多的目標感。”內容、消費品以外，用戶需要超脫于消費經驗以外的精神消費或品牌皈依。

    換句話說，當YouTube和Netflix已經改變了人們獲取信息和內容的渠道、方式，前者就已成為生活的一部分。而消費產品某種程度上也成為生活本身。

    中文互聯網的語境中，社區與興趣或垂直領域相關，其用戶多數會抗拒會導致社區變得大眾化、主流化的商業化的同時，也曾因此引來“用戶無用論”的質疑。但如果類比Instagram等成熟的海外社區，其生活美學既能圈定用戶心智，同時也能完成較好的商業變現。關鍵點在于，用戶熟悉并認可Instagram所代表的美學風格，從時裝店到咖啡屋，ins風的元素貫穿線上線下，消費ins風即等于消費某種潮流本身。

    而對于國內的社區玩家而言，在這一輪的資本入局、資源再分配的同時，如何讓相對優勢變成絕對優勢，是Instagram在高估值、高營收以外能夠給到中國社區玩家的真正啟示。

    形似Instagram的綠洲前景未明，而一度被視為與Instagram產品內核只差一步之遙的LOFTER失意于用戶圈層的日益縮窄，直到今天已經成為宅腐基地的另一個大本營，與主流社區應用拉開差距。而B站能夠從一個二次元社群破圈為代表Z世代的社區產品，依靠的是對于年輕人心理狀態和文化需求的絕對把握。生活社區產品要繼續將觸角延展到線下或用戶心智上，也必須能夠達到同樣的要求。

    范冰冰林允引起的“小紅書同款”帶貨狂潮、和超過70%的UGC內容，這些證明小紅書同樣有制造美和流行趨勢的能力。國貨美妝品牌完美日記從去年12月開始8連冠天貓彩妝銷售第一名。而小紅書是它最為早期的宣推陣地，它也是小紅書上粉絲數量最多的美妝品牌。同時，小紅書也將自己的觸角從最初大眾認知的明星、美妝領域向男裝、生活tips等領域擴展，拓寬自己的用戶圈層和流量上限，獲得更強的影響力。

    強調現階段的主要任務仍是求增長、而非過度商業化損害用戶體驗，小紅書一面落定自己的社區定位，一面繼續維護社區價值和用戶價值。創始人瞿芳表示，“我們對原則非常堅守，對于紅線也非常清楚。但無論如何，都會以用戶價值優先。我們的平臺要先利他再利己。”例如，基于這一點，小紅書才在5月份宣布清理KOL，目的則是為了保證用戶能夠獲得優質內容。

    B站也是同樣。陳睿說，“互聯網是一個以用戶價值為核心的產業，你會發現你賺的每一分錢都是用戶價值的貨幣化。”當然，在中文互聯網瞬息萬變的語境下，B站并不一定最終真的成為Disney，而小紅書也不一定真的是Instagram。畢竟未被挖掘的用戶的情感訴求、消費潛力和越變越細碎的消費需求，決定了社區戰爭是一場人民戰爭和長期戰爭，每一個結局都有可能發生。

    不過，資本已經用腳投票，買下了社區必勝的籌碼。檢驗的時刻即將到來。對于回歸不遠的小紅書們而言，它如何證明自己和這個行業的價值，是未來最值得關注的重頭戲。