春江水暖鴨先知，房地產市場的冷熱，最先感知到的是房企。

壹/

    大房企降價跑量

    樓市下半場，恒大打響了全國促銷第一槍！

    8月20日，恒大放出促銷大活動，全國532樓盤，閃購7.8折，恒大旗下的區域公司，推出全員營銷優惠升級活動。由于降價幅度過大，中國恒大旗下多個樓盤亦出現了業主抗議事件。

    萬科、碧桂園、保利地產等近期也都在一些城市推出了降價促銷措施。

    融創中國也被曝出打折促銷的消息，融創中國天津的非合資住宅項目全部打8.0～8.5折，商辦產品6.0～7.0折，車位可打5折。

    除了降價促銷之外，融創中國、中國恒大、時代中國控股、綠地控股等房企還紛紛開啟了“全員營銷”的戰略，通過給員工設定考核指標、推出員工折扣等方式，向員工施加壓力。甚至傳出有房企令員工買房，不買的就會被開除的消息，該消息后被該房企否認。

    全民營銷方面，各大房企的各種通，傭金也悄悄由之前的3000-5000元一套提高了2-3倍，甚至5-8倍。

    此外，貝殼、瑪雅、21世紀等渠道全部被啟用，加速去化，回籠資金。

    正如樹上的黃葉滲透著深秋的涼意，當前的房地產市場，涼意四起，難以消散。

貳/

    為什么降價？

    導致房企降價促銷，筆者認為主要原因可能有以下三個：

    第一，業績壓力。房企在經歷了一季度銷售火爆后，今年二三季度銷售業績表現平平，所以想要在第四季度再沖刺一下，完成業績的考核，爭取交出一份令人滿意的答卷。

    數據顯示，截止到三季度末，有6成房企沒有達到階段性銷售目標，其中有近4成房企的目標完成率處于65%-75%區間，剩余房企目標完成率未達到65%。

    第二，房企的債務要集中到期，通過降價回籠資金才是唯一的選擇。早在2015年下半年至2016年，在我國央行貨幣政策寬松之后，大量房企開始不顧一切的擴張圈地，借的都是銀行的錢，圈來的土地可都是自己的地。如今，該到了今明二年的集中還本付息的之時。而房企現在融資渠道受阻，為了避免出現資金鏈斷裂，房企現在也不得不采取降價促銷的策略。

    據諸葛找房統計數據，上半年80家上市房企有息負債規模進一步提升，達6.61萬億元，同比上漲10.45%。20家房企有息負債規模超千億、71家超過100億。

    第三，一些大型房企，正在努力去房地產化，不僅是把企業的名字改了，還努力降低房產業績占總公司業績的比重。而這些房企有的轉型去做養老房產、長租房領域，有的轉型去開發轎車，有的去研究機器人技術，更有一些房企去搞現代化農業。總之，房企大佬們也知道，未來商品房越來越難做了，趁現在趕快降價銷售掉，把回籠的資金投向新的領域。

    值得一提的是，2019年，是房地產融資最艱難的一年。

    自今年5月銀保監會下發“23號文”以來，地產融資渠道步步收緊，信托、海外債、銀行貸款、開發貸、ABS等監管新政頻出。貨幣寬松向信用寬松傳導之時，監管部門更希望資金流向實體、小微企業等領域，而非房地產。

    公開媒體報道，8月9日，中信銀行就因為違規給房企貸款等13項違規行為，被監管層處以2223.7萬元的罰款。

    2019年1月份，房企業績表現平穩，部分企業增長放緩。銷售額超過百億的企業均值為204.5億元，其中萬科、碧桂園、恒大位居前三。50-100億元、30-50億元、10-30億元的企業分別有24家、19家、39家，房企銷售額TOP100的門檻為13億元。龍頭房企憑借廣泛的布局，強大的綜合實力，優質的資源稟賦，實現了穩健發展。

    從銷售面積來看，房企銷售面積TOP100均值達50.3萬㎡。2019年1月份，碧桂園、恒大、萬科銷售面積位居前三。值得注意的是，部分中西部房企如金科、藍光，長三角區域房企如中梁、祥生等，積極布局熱點城市群及周邊城市，銷售規模表現突出。

    2019年1月份中國房地產企業銷售額TOP10（單位：億元）

數據來源：公開資料整理

    2019年1月份中國房地產企業銷售面積TOP10（單位：萬平米）

數據來源：公開資料整理