康師傅(00322)公布的2017年度業績給市場帶來了諸多驚喜，尤其是公司方便面產品重上增長軌道以及凈利潤大幅增長56%，給了市場一劑強心針，公司股價也在短期內有所表現。在康師傅業績出現大幅向好的情況下，市場對統一企業中國(00220)2017年的業績表現，就多了一份期許。

    3月27日，統一發布的2017年業績報告顯示,公司2017年實現收益212.97億元人民幣(單位下同)，同比增長1.5%;該公司擁有人應占溢利8.78億元，同比增長44.6%。

    受益于公司盈利能力的大幅增長，統一股價也開啟了一波上漲行情。

    受益于成本控制，盈利能力有所提升

    不過，根據智通財經APP的觀察，統一利潤增長和康師傅有明顯的不同。前者的凈利潤增長主要是受益于良好的成本控制，而后者凈利增長由營收驅動的因素更大。

    根據統一年報，2017年公司兩大業務，方便面和飲料的銷售金額分別為81.62億元和124.65億元，分別下降0.7%和增長2.3%，不及康師傅這兩大業務4.91%和6.96%的增長。

    但統一依然在2017營收僅增長1.5%，以及毛利率下滑1.3個百分點的情況下，實現凈利潤超過44%的增速。

    其主要原因于公司2017年銷售及市場推廣開支減少6.96億元或11.9%至51.54億元。

    具體來看，統一該部分支出減少最主要的原因是，削減了約4.53億元促銷及廣告費用的開支。此舉雖然可能在短期內給公司的銷售額帶來一定影響，但卻保證了公司盈利能力的提高。從這一層面看，統一的削減促銷及廣告費用的策略短期是成功的。

    然而，通常來講，促銷和廣告是提升產品銷量和產品知名度的重要措施，公司除了降本增效之外，更重要的是提升產品市場占有率，從而獲得更多利潤。那么，統一如果持續縮減促銷及廣告費用，會不會繼續影響公司產品銷售甚至是新品的推廣呢?

    弱化廣告開支或令新產品發展前景存疑

    從統一披露的財務數據來看，2017年公司總體銷售額雖然增幅有限，但部分與廣告有著不解之緣的明星產品的銷售額依然保持強勢增長。

    比如憑借“再來碗湯”這句廣告詞推升人氣的方便面產品湯達人，在2017年實現銷售額15億元，同比增長70%，帶動價格在5元/桶以上的高端產品銷量占比自2016年的約13%提升至2017年的21%。此外，緊扣“好心情”來傳播的奶茶拳頭產品阿薩姆奶茶，2017年銷售額強勢增長19.3%，市占率達到71.8%。

    雖然明星產品增長依舊強勢，但這些產品并不能帶動公司總銷售額出現同樣的增長水平，因此推出能令市場“動心”的新品是業績保持穩定增長的重點，而廣告必然是輔助產品打開銷路的利器。

    智通財經APP注意到，2017年統一將于2016年8月推出，主打麻辣風味的“藤嬌牛肉面”推向全國市場，并輔之以“辣得清新爽口，麻得‘唇唇’欲動 ”的系列廣告，最終把該產品打造成爆款。

    根據統一天貓官方旗艦店的銷售數據，藤姣方便面的月銷量已經達到2000筆左右，能夠媲美旗艦產品湯達人的銷量。

    反觀統一沒有重點投入廣告費用的新產品，如公司在今年一月推出的自熱火鍋產品“煮時光”，三個月時間過去，該產品在統一天貓官方旗艦店的銷量僅有400筆出頭，并且產品單價價格已經從剛推出時的約40元降低至目前的36.9元。

    相較之下，康師傅旗下的部分方便面品牌在2017年攜手熱門游戲王者榮耀展開深度合作，強化了康師傅年輕化品牌形象，在活動期間品牌曝光4.4億次，有效的促進銷售。

    由此看來，統一和康師傅2017年業績增長方面的差距，實則是營銷策略上的差距。統一在毛利率基本穩定且銷售管理費用率進一步節省存在不確定性的情況下，未來盈利增長將主要由銷售收入增長來驅動。統一未來如何推廣新品應當是市場密切關注的重點。